文｜FDL數食主張 甜甜綣 阿戳
短短幾年間，“她經濟”在全球范圍內已突破十萬億關口。社會對于女性的關注度在持續上升，針對女性生理或心理上需求的產品在市面上不斷推陳出新。
然而，總覺得有那么一類人群被逐漸忽略了--更年期女性！十年之前，滿大街都還是“婦女能頂半邊天”的社會標語，電視上也還能看到循環播放著的“靜心口服液”廣告。
那是中國女性意識覺醒的起始，而最先喊出的口號便是關心女性更年期，自此之后女性經濟在中國逐漸普及化并開始呈現多元化趨勢發展。
但隨著“她經濟”蓬勃上升，對于更年期女性群體的關懷度卻似乎越來越弱。或許這樣的轉變離不開近幾年國內“年輕化線上營銷”的趨向，Z時代年輕女生被逐漸定位為消費主力人群，連三八婦女節的前一天也衍生出了“3.7女生節”。可是，無論再年輕的女生也終有一天要同母輩一樣經歷更年期的“蛻變”。
根據專注于支持女性創始人的風投機構Female Founders Fund的調查顯示，隨著世界老齡化的趨勢，女性更年期人口在與日俱增。預計到2025年，全球將有11億女性進入更年期，而到2030年世界上年齡在40-64歲的女性甚至會超過18歲以下的群體數量。
如今全球女性消費者占據并影響著約85%的消費行為，約50%針對男性消費者推出的產品均由女性消費者主導，就現時消費數據預算，更年期女性消費市場到2025年就可以達到6000億美元。
圖源：Female Founders Fund
與此同時，有高達91%的更年期女性認為現時大部分的商家沒有充分地了解她們的所想與所需。如此看來，面對這一需求龐大的人群，針對性的代表產品仍是寥寥無幾，如果能把握好機遇，充分開發這一潛力領域，該賽道或將成為下一場更盛大的全球風暴。
打破固有印象，她“更”要被了解
公開資料顯示，大部分女性經歷從更年期前期（Perimenopause）至到達更年期完全絕經的時間約為7年，有的可長達14年，相比起備孕和生育的時間還要長得多。同時，處于這個階段的女性消費者通常都會有著較為穩定的收入來源以及更高的消費水平。
按道理說，其實女性更年期產業的利潤是相對更高而且潛力巨大的。可為什么一直以來投資者對這一市場潛力選擇“視而不見”呢？
或許是出于社會上帶著一種固有的偏見與漠視：更年期女性就是一個發怒、情緒無常的中年婦女形象。尤其是在過往的十幾年內，被各種影視作品所塑造的更年期女性形象，幾乎都帶著同一張萬能臉譜：失態、焦躁、偏執，她還可能性情大變，開始與身邊人發生各種各樣的矛盾沖突，仿佛什么罪過都可以往“更年期”身上套。
其實，更年期如同青春期一樣，屬于每個人都需要經歷的一個生理階段。比起男性較為平穩的過渡，由于女性分泌的雌激素水平容易產生較大的波動，甚至斷崖式的下降，導致卵巢無法將信息回饋給大腦，就會造成一系列的生理或心理困擾。
對于這個階段的女性而言，通常離不開這兩大影響身心的壓力來源：家庭與職場。
· 家庭：多重角色擔當，亦妻亦母亦女
在一個家庭中，往往中年女性會同時擔當好幾個重要的角色，作為妻子要體貼丈夫，作為母親要教養孩子，作為女兒要孝順父母。
當她們經歷更年期階段時，除了要像往常那樣處理家庭中的日常瑣碎，還要自己經受著那“無來由”的負面情緒困擾，或許會胡思亂想，或許會陰晴不定。就算最終能將情緒盡情發泄出來，得到的哪怕不是被埋怨“無理取鬧”，也很少得到由衷地寬慰，可能只是將一切歸因于一句不痛不癢的“她在更年期吧”。
這種來自身邊最親近的家人、親友的無知與漠視，更容易加重更年期女性的心理負擔與壓力，導致接下來的心理軌跡可能對自身產生懷疑或者責怪。
· 職場：工作競爭內卷，力不從心
隨著全球老齡化加重，工人退休年限不斷延后，更年期癥狀出現的年齡多數是集中在45至55歲之間，意味著大部分更年期女性都仍然需要在工作崗位上“發光發熱”。
根據職業醫學學院的數據，每10 名更年期婦女中就有近 8名仍然在崗工作，在這個階段女性的新陳代謝能力會迅速降低，加之生理或心理上出現的各種煩擾，在應對職場競爭時，難免會力不從心。在2021年11月一項英國特許人事與發展協會 (CIPD) 的調查報告就顯示，全球有五分之三( 59%) 已出現更年期癥狀的職業女性表示，這些癥狀對她們的工作已經產生了負面影響，也有近三分之一的女性表示，她們因為出現的各種更年期癥狀而感到不適只能在工作期間請病假休息。
與Z時代年輕女性消費者相比，更年期女性的人生閱歷要多得多，要想成功觸達她們的消費心智，首要就是貼切地了解她們處于現實人生階段的所思所想與所憂所慮，才能更好地幫助她們從生理與心理上得到排解。
更年期女性，也要有人“疼”
《請回答1988》里有一句經典臺詞，“神無法無處不在，所以創造了媽媽”。可是，看起來“無所不能”的媽媽們，卻要在更年期面對著人生考卷上一道道難題，未成人的兒女、兩鬢斑白的雙親、自己逐漸老去的身體……和這些問題相比，更年期的不適常常被忽視。
曾經有更年期的女網友自嘲道“我們除了沒人疼，身上哪兒都疼”，玩笑背后卻是心酸的現狀。除了情感需求、心理疾病等問題，更年期的生理問題也讓她們苦不堪言。
圖源：istockphoto
根據The Latte Lounge的一項調查顯示，87% 的更年期女性感到疲倦、缺乏活力、頭腦不清醒或難以集中注意力。甚至在接受調查的500名女性中，有 42% 的人表示她們因為身體狀況不佳考慮辭去工作。
更年期對于女性而言意味著諸多不便，從潮熱盜汗到緊張疲倦，各種接踵而至的癥狀影響著她們正常的生活。針對女性更年期的身心痛點，如何通過適當的功能性食品和飲食的合理搭配有助于幫助她們緩解癥狀是膳食補充劑與保健原料市場亟待發掘的巨大機會。至于，在產品形式方面，除了傳統的片劑、膠囊等之外，近年保健品賽道中軟糖等零食形態的出現也逐漸成為一種流行。
為此，數食主張觀察海外市場后發現，品牌們主要從以下幾個方面針對更年期女性的需求推出產品。
1、 補充膠原蛋白
多項科學研究顯示，膠原蛋白是體內所有結締組織的主要組成部分，存在于皮膚組織、骨骼、肌腱等其他重要區域，也是人體中發現的最豐富的蛋白質，占全身蛋白質含量的35%。同時，膠原蛋白是一種非常有價值的美容補充劑，可以幫助改善頭發、皮膚的外觀以及骨骼關節的健康。但是，隨著年齡的增長，人體的膠原蛋白纖維會失去強度和厚度，隨著時間的推移而受損，攝入膠原蛋白補充劑可以在一定程度上減少膠原蛋白的流失。
美國有機膳食營養保健品行業的領導者推出一款Collagen Creamer咖啡伴侶，能夠同時滿足更年期女性邊喝咖啡的同時邊補充膠原蛋白的需求。這款產品中富含的EFA來源于向日葵、南瓜等四種超級種子，是天然的抗氧化劑和蛋白質，還添加了益生菌幫助消化。它既可用于烘焙食品，也可以添加到奶昔或冰沙中，作為練后餐也是不錯的選擇，有香草和巧克力兩個口味。此外，這款產品經過非轉基因測試、生酮認證、無麩質認證，旨在為女性提供純凈的膠原蛋白。
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2、 助眠
在女性的一生中，睡眠問題常隨激素波動而增加，比男性更加容易與失眠做斗爭。特別是在更年期，雌激素水平在經歷劇烈的波動后耗盡，極大地影響著更年期女性的睡眠質量。這些狀況會導致她們時刻感到緊張、不安，甚至在睡眠時大腦也無法停止運轉。
MenoLabs是一個由女性初創的健康品牌，旨在緩解女性更年期癥狀、推動女性健康研究并提高社會對更年期的理解。據了解，在過去兩年里，MenoLabs推出了8款針對更年期人群的產品，其中包括這款助眠產品Well Rested。據介紹，Well Rested是由專業醫師配置、安全不成癮的助眠補充劑，含有礦物質、氨基酸和褪黑激素，且成分來源純天然。Well Rested有助于降低大腦的興奮度、放松肌肉、穩定心率與血壓，既能幫助入睡、保持深度睡眠，還能讓更年期女性們在醒來更加容光煥發。
圖源：menolabs
3、 調節激素
盡管更年期被認為是女性生命中的嶄新階段，但是對于其中大部分來說，這往往意味著身體機能的失調。失眠、潮熱、骨質疏松等問題都很常見，但最令她們抓狂的是激素紊亂導致的情緒上的變化，這會進一步讓她們陷入焦慮、抑郁的深淵之中。
現如今，有許多自然療法能夠幫助她們走出這一困境，比如適當地服用更年期補充劑。
在去年的世界更年期日，全球領先的健康品牌HUM Nutrition推出了其新產品FAN CLUB ，這是一種經過臨床研究的無雌激素補充劑，純素、無麩質、非轉基因且不含人工色素或防腐劑的產品，可幫助女性度過絕經期和更年期。據官方介紹，FAN CLUB 采用獨特的西伯利亞大黃根、益生菌和葡萄籽提取物配制而成，有助于減輕十余種更年期常見癥狀，比如潮熱、盜汗、疲勞、情緒波動、易怒、煩躁、心跳加速等。據其臨床證明，每天服用1粒FAN CLUB 可在4周內產生初步效果。另外，為了進一步推動HUM Nutrtion的可持續發展計劃，FAN CLUB還采用可回收包裝。
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4、 改善骨骼健康
由于更年期雌激素的缺乏，女性的骨強度在40歲左右開始降低，絕經后更加顯著。
據統計，40歲左右的女性每年有0.3%-0.5%的骨流失，在此后的5-7年內骨流失的程度將增加10倍。因此，更年期女性應該嘗試更多方式來改善骨骼健康，包括經常鍛煉、戒煙以及按時補充鈣。事實上，人們在服用鈣片時往往會考慮其大小和數量來決定是否堅持。
為了幫助人們更易堅持，拜耳推出一款Citracal Petite鈣片，與其他鈣片相比，它的尺寸更小，更易吞咽，且不會在口中留下異味，對于吞咽困難的更年期女性十分友好，較小的尺寸與劑量能夠幫助她們定期服用。另外，Citracal Petite還包含了維生素D3，能夠與其中的鈣協同以維持骨骼的強壯。據了解，Citracal Petites 已通過補充劑成分和污染物檢測權威機構ConsumerLab的測試和批準。
5、 控制體重
據OWH（美國婦女健康辦公室）統計，女性在更年期的體重平均增加5磅（≈2.7kg）。一方面，30歲之后，身體的新陳代謝也會減緩，在此期間如果不改變飲食與運動習慣，就難以維持原有的體重；另一方面，當四五十歲進入更年期后，肌肉量會進一步減少，取而代之的是脂肪量的增多，這將導致體重的進一步增加，由此甚至引發乳腺癌、心臟病、糖尿病等疾病。
因此，健康的生活方式才能夠在最大程度上幫助控制體重，比如減少卡路里攝入、定期鍛煉等。Life Extension是一家成立于1980年的公司，旨在通過發現控制衰老和根除疾病的方法來延長人類的健康壽命。針對更年期女性的體重問題，Life Extension推出了一款更年期補充劑Advanced Appetite Suppress。這款產品含有白蕓豆提取物，有助于控制食欲、提供飽腹感并且維持腸道激素平衡，從而達到防止更年期女性攝入過多的問題。據了解，該產品不含轉基因物質且不含麩質，素食者同樣適用。
此外，該公司建議人們在服用該產品時搭配健康飲食與運動效果更佳。
圖源：medicalnewstoday
然而，產品力是品牌打動更年期消費者的實力基礎，如何讓她們相信并愛上品牌本身，更是企業們應該思考的問題。那么，品牌應該做些什么來更好地服務更年期女性，并找到實現品牌增長的機會呢？海外的玩家們又是如何取悅“她們”的？
她們值得“更”優雅地老去
早在2010年，聯合國世界衛生組織相關數據顯示中國的更年期女性數量已躍居世界首位，達到了1.6億，并且這一數字將在2030年超過2.1億，占總人口比重的1/7。事實上，由于“更年期”這一話題常常難以啟齒，所以更年期女性們的需求卻并未得到正視，與其龐大市場形成了鮮明對比。
這一現象不僅表現在市場端，還表現在資本端。
寶潔旗下SeeMe Beauty聯合創始人兼首席設計官Alexis Schrimpf曾表示，只有5%的投資針對這一人群。更年期女性健康一直是投資中的冷門賽道，其中的品牌主要以原生品牌為主，熱門的保健品和健康食品等品類下針對更年期女性的產品屈指可數。眾所周知，這一“黃金時段”的女性往往掌握著家中的財政大權，可是有限的選項卻讓她們無處消費。在后疫情時代，大健康市場愈發內卷，在這個時期品牌需要尋找一個新的突破口，為企業帶來新的增長點。隨著“她經濟”的崛起和健康風潮的盛行，“更年期”這一特殊時期女性的健康問題也備受關注，并存在著巨大的潛力。
圖源：lattelounge
UM London和Karen Fraser的同一項針對更年期女性的研究發現：29%的人在保健品上花費更多；29%的人在護膚品上花費更多；24%的人在鍛煉和健身上花費更多；22%的人在旅行上花費更多；16%的人在美容和化妝上花費更多。
很明顯，“更年期保健品”這一市場還存在很大的空白，品牌錯過該市場并不理智。此外，該研究還發現近一半更年期的女性們認為少有廣告真正代表了她們的想法，她們期待能夠得到更廣泛的社會支持，希望社交媒體上能夠有更多公開的關于更年期的話題。
根據QuestMobile統計的截止到2022年1月的數據顯示，我國女性互聯網用戶當中年齡達41-50歲的約占17.1%，而51歲及以上的占據24.8%，同比去年增加了3.7%，甚至稍高于19-30歲所占的23.6%。由此可見，其實國內中老年女性對新鮮事物的接受程度也在不斷提高，針對她們營銷的消費市場潛力同樣不容小覷。
因此，品牌們應該從先從情感動機方面打開市場，設身處地的了解處于這一“黃金階段”的女性們的想法，這將有助于品牌搶占消費者心智并實現持續增長。在國外，一些品牌正在積極打破“羞于討論”更年期這一話題禁忌，為行業內其他企業帶來了靈感。
英國糖果品牌Maltesers善用多元化的廣告打破禁忌，在一次廣告中以“更年期女性”為特色，還原了這一群體所面臨的現實生活場景，發掘她們的可愛之處，借此消除人們對其刻板印象。Maltesers的創意總監Michael Jones談到：“我們熱衷于與這些被大家誤認的更年期女性們交談，其中甚至還有許多60歲以上的女性，她們的心聲常常被廣告商們忽視。通過交談后我們聽到了許多有趣、新奇的故事，也因此深受啟發，她們值得擁有屬于自己的節目！”
在英國，倫敦交通局曾發起一項關于“我們看得到的女性”的競賽，旨在呼吁品牌們更好地反映女性的多樣性。歐洲最大的保健品零售商Holland &Barrett憑借“Me.No.Pause”更年期活動主題的廣告贏得此次競賽。
該系列廣告活動聚焦更年期女性最困難的心理問題之一“女性氣質、身份和自我認同的喪失”，通過倫敦各地的地鐵、公交車站的戶外廣告向人們展示，盡管更年期女性們面對種種困境，卻仍然展現出強大的生命力。
并且，Me.No.Pause活動正在探索更多女性的更年期經歷，包括正常的更年期和一些因疾病或殘疾而導致的更年期提前，并對全國上下的Holland &Barrett員工進行更年期教育和培訓，以便更好地為女性顧客們提供身體和心理上的建議。
Holland &Barrett的首席營銷官Caroline Hipperson表示，“提高對更年期女性的認識是我們非常熱衷的事情。盡管‘更年期’是人們不愿公開談論的‘最后一個禁忌’話題，但所有女性都會經歷這個過程！通過與市政廳和倫敦交通局合作，我們希望這場活動能讓這些了不起的女性們有信心談論她們正在經歷的事情，并及時尋求建議或幫助。我們也在認真對待這一點，現已對所有商店的同事進行了相關培訓，所以我們希望經歷更年期的女性能來我們交談”。
圖源：pablolondon
總結上述這些成功的案例，想要更好地贏得消費者信賴，始終離不開品牌對市場的洞察和營銷策略的配合。
首先，品牌需要對更年期消費者進行更深度的教育。在國內，除了地鐵、公交車等戶外廣告、宣傳圖冊、社區電梯廣告等也是不錯的產品信息傳播方式。近年來，互聯網的興起創造了小區團購、線上社群等消費新渠道，品牌們可以利用此形式增強與目標人群的互動。
與此同時，對更年期女性的子女進行消費教育也十分有必要，不僅可以實現子女替代購買，還能為品牌教育新一代消費者，有助于實現長期增長。其次，營銷的核心就是貼近用戶。
為此，品牌需要根據更年期女性生理、心理和情感需求上的差異來審查現有的產品與服務范圍，把握產品的核心功效，在現有的基礎上開發滿足不同需要的產品與服務，實現差異化營銷，進而激發她們的購買欲。另外，根據更年期女性的心理特點與市場特征分析，電話咨詢等一對一形式的私密溝通方式更能夠使她們敞開心扉，企業員工在后續維護用戶黏性時需要秉承關懷、耐心的服務意識，才能進一步提升更年期消費者的忠誠度。
數食主張：
更年期并不意味著故事的終章，而是她們人生新旅程的開端。“是姥姥，是媽媽，是妻子？我可不可以也是我自己？”火遍全球的50歲自駕游阿姨蘇敏曾經發出這樣的疑問。
之所以會關注到更年期女性人群，是因為小編的母親也正在經歷著這一漫長的蛻變階段，但國內目前仍然缺乏專業的產品或資源作為支持，作為子女只能給予到陪伴與寬慰。總的來說，更年期女性的需求和困擾仍然存在于她們生活的方方面面，并不是所有處于更年期的“她”都像蘇阿姨這樣瀟灑，更多的“她”需要社會的幫助。
就企業而言，應當從科技手段、社會責任等角度不斷落實，鼓勵女性們正視并積極探討人生這一階段，從產品入手，并以營銷鞏固，打破多年以來更年期對于女性的負面影響，從身心上切實的解決她們的困擾。
衷心期待著關愛更年期女性的食品革命早日到來，在未來幫助到每一位女性能繼續保持坦然與優雅，更加快樂舒心地度過更年期。最后，順祝全天下每一位可愛可敬的母親，節日快樂，萬事如意！
參考資料：
1、 價值6000億美元的潛在市場為何無人問津？
2、 Maltesers’ Diversity Ads Are Back, Featuring Hot Flashes and Lesbian Dating
3、 Holland &Barrett wins TfL diversity contest with ads tackling the menopause
4、 女性更年期產品市場：營銷謀求更高層次的整合 營銷
5、 需求龐大但產品寥寥無幾，這一細分市場大有潛力-聚美麗，作者：言午
6、 聚焦婦女節——太太口服液不香了，更年期女性健康科技新風口-硅兔賽跑，作者：Lexie
7、 對更年期的污名化，傷害過多少中國媽媽-新周刊，作者：千代子