文｜商業評論 響馬
編輯｜葛偉煒
奔跑十年，如今的三只松鼠，其頹勢遠非“水逆”可以形容。
前段時間，三只松鼠發布公告稱，已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。與此同時，三只松鼠還表示，單品規模不足、盈利能力不強的多個品類將逐步停止銷售。
除了業務大調整，年報更是難掩衰頹。
據年報顯示，2021年，三只松鼠營業收入自上一年跌破百億元之后繼續下滑，下降0.24%至98億元，其中，第四季度虧損達3100萬元。
2022年，下滑趨勢愈演愈烈。數據顯示，今年第一季度，本是包含春節在內的傳統銷售旺季，三只松鼠營業收入30.89億元，同比下滑15.8%；凈利潤為1.61億元，同比下滑48.75%，近乎腰斬。
這樣一份年報，直接“勸退”了大批投資者。年報發布后的兩個交易日內，三只松鼠市值蒸發約28億元，而放在更長的時間坐標下，其市值兩年即蒸發掉270億元，可以說是“跌麻了”。
三只松鼠為何跑不動了？恐怕先得了解它是怎么跑起來的。
流量巨變
三只松鼠崛起的“秘訣”，四個字便可概括：電商流量。
2010年，長期以線下為主要銷售渠道的百草味關停所有線下店鋪，全面向電商等線上渠道進擊。這像一個行業信號，新的掘金機遇悄然到來，吸引各路人馬入局。
正是看到了其中潛藏的時代機遇，2012年2月，創始人章燎原帶領5人團隊，在安徽省蕪湖市成立三只松鼠。
一開始，章燎原就完全摒棄線下銷售，將三只松鼠定位為“全國第一家純互聯網食品品牌”，以堅果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產模式快速承接電商平臺紅利。
這個模式當年即得到驗證，2012年雙11當天，三只松鼠銷售額在淘寶天貓堅果行業一躍成為“王者”，日銷售額近800萬元。
此后，三只松鼠開啟“狂奔”模式。緊接著，2013年1月，月銷售額超過2200萬元，到2014年，全年銷售額突破10億元大關。
在奔跑中，融資、上市、營收一路走高都是自然而然發生的事情，2019年，三只松鼠更是迎來高光時刻，上市成為電商零食第一股，市值達220億元。
近十年的時間跨度里，對于電商流量，三只松鼠越來越沉浸，也越來越依賴。
媒體梳理的數據顯示，多年來，線上銷售在三只松鼠營收中的占比都在90%左右，2019年第三方電商平臺更是貢獻了三只松鼠營收的97%。
圖源《巴倫周刊》中文版
對此，媒體直言：“這一狀況跟過去幾年阿里巴巴、京東等中國主流電商平臺的快速發展密切相關?！?/p>
然而，從2020年開始，中國電商流量發生巨變，三只松鼠賴以生存的基礎也隨之“出現明顯的動搖”。
《巴倫周刊》分析認為，新冠疫情爆發后，直播電商快速發展，盡管阿里巴巴、京東仍然是中國電商的龍頭，但是拼多多、抖音、快手等在互聯網第三代發展中興起的電商新模式，經過多年積累之后開始發力，不斷蠶食阿里巴巴、京東等的市場份額。
中國互聯網環境“去中心化”，流量也開始去中心化，結果是，高度依賴阿里巴巴、京東兩個平臺流量的三只松鼠發展失速。
最有說服力的細節是，2020年，三只松鼠營業收入較2018年增長近40%，但這兩年的凈利潤卻基本相當。究其原因，2020年的推廣費及平臺服務費，是2018年的2.4倍。
多賣了40%的貨，凈利潤卻差不多，這說明來自傳統電商的流量不再能推動三只松鼠向前躍升，業務越依賴它們，“增收不增利”的困局便越牢固。
換句話說，三只松鼠患上了“傳統電商流量依賴癥”，而要破除相關癥結，對業務渠道進行調整、重構，是三只松鼠的官方應對策略。
線下戰爭
首先，三只松鼠拓展了流量來源。
簡單來說，三只松鼠布局了快手、抖音直播帶貨，進駐美團優選、多多買菜、橙心優選等多個社區團購平臺。
這一策略收到了一定成效，2021年半年報顯示，拼多多、抖音等新電商業務營收占線上總營收比例接近10%。
其次，三只松鼠將此前較少涉足的線下渠道作為“重頭戲”來運營。
事實上，2016年，三只松鼠就在蕪湖開設首家線下門店，但只作為概念性的體驗店。從2018年起，開始真正拓展門店，推出重用戶體驗的直營店“松鼠投食店”和重銷售的加盟店“松鼠聯盟小店”。
數據顯示，2018年，三只松鼠擁有線下直營店“松鼠投食店”53家，2019年直營店突破100家，加盟店突破200家，計劃3~5年開出1000家，線下收入占比提升至40%以上。
到2021年上半年，這一計劃照進現實，三只松鼠投食店和聯盟小店線下店鋪數量超過1000家，新分銷覆蓋超60萬零售終端的觸達，此外還組建新分銷團隊發展新分銷。
2021年10月，在媒體的報道中，章燎原坦承：“線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對領先地位，但我們在線下所占份額僅有2%。這個訊號對于我們所有的經銷商伙伴來說，都是一個絕佳的機會?！?/p>
不過，自身線下份額低，并不意味著三只松鼠及其經銷商就能通過開店來獲取更多的份額。這是因為，和線上流量更著重營銷推廣不同，線下門店首先得活下去，然后才是奪市場、拿份額。
現實顯然比章燎原預想的更殘酷。別的暫且不說，僅僅是2021年，三只松鼠投食店新增12家，關閉43家，截至期末累計140家；聯盟店新開341家，關閉288家，截至期末累計925家。
一位投資人分析稱：“這歸根到底還是一個能力建設上的問題，線上起家的三只松鼠在線下市場的基因和打法上還是有很多需要提升的地方?！?/p>
2022年，關閉門店的情況仍在持續，正如上文所述，不符合長期定位、業績不佳的門店將被“大力度關停”。對于閉店原因，三只松鼠承認，“過去門店規?；⒋址判偷陌l展模式存在問題”。
饒有意味的是，當初沒有抓住電商流量“風口”的洽洽食品，卻依托二十余年沉淀下來的線下渠道，成功將堅果業務發展為瓜子之外的第二增長點，2021年，其堅果類收入占公司總營收的22.83%。
接受媒體采訪時，洽洽食品相關負責人放話：“公司堅果品類的目標是未來2~3年把每日堅果細分品類做到市場絕對第一，公司長期希望通過產業鏈的布局，形成全產業鏈的競爭優勢?！毖韵轮?，是要把三只松鼠這個目前國內堅果市場的老大“拉下馬”。
相比于強敵，對于拓展線下渠道，三只松鼠尚處于“交學費”的階段，要想實現線上線下兩條腿走路，仍需艱難跋涉。
品牌生意
不停關店、縮減品類，三只松鼠開始“聚焦堅果”。
2021年，在天津秋糖會上，章燎原提出，三只松鼠要回歸品牌屬性，堅果是三只松鼠最強的優勢，把它做成強大單品，在消費者心中形成一個品牌邏輯，三只松鼠就等于堅果。
章燎原的說法，被解讀為“告別流量生意，轉而深耕品牌生意”。轉變的原因也不難理解，不只是傳統電商流量式微，堅果的生產門檻本就不高，據《2019年中國堅果行業研究報告》觀察，“當下，堅果市場中產品同質化較為嚴重”。
面對這樣的行業環境，發揮品牌影響力顯得尤為重要。
這方面，巴菲特投資的喜詩糖果公司堪稱翹楚，雖然糖果年均增長緩慢，但因為單價提升，喜詩糖果凈利潤仍然維持暴增態勢。
對于這一投資，巴菲特直言不諱：“喜詩糖果比其賬面價值要值錢很多，它是一個品牌企業，它的產品能夠以高于成本的價格銷售，并且在未來也會繼續擁有這種定價權?！?/p>
問題在于，要打造一家品牌企業，要擁有定價權，必須要有過硬的產品質量和正面的品牌形象作為支撐。
而這兩方面，三只松鼠都有所欠缺。
最突出的，當屬產品質量。據媒體統計，在黑貓投訴上，近三十日內三只松鼠日均被投訴達兩條。
黑貓投訴顯示，近30天內三只松鼠被消費者投訴61條，已完成27條，投訴完成率不足50%。投訴的問題主要集中在出現蟲子、線頭、霉變等產品品控問題。
媒體指出：“作為消費者接觸和購買頗多的知名品牌，三只松鼠在食品安全之路與售后服務方面仍亟待提升?！?/p>
至于樹立“正面形象”，三只松鼠也曾因廣告陷入爭議漩渦。盡管不少網友覺得三只松鼠“比較冤”，但誠如媒體所分析的，商業品牌如果想在廣告營銷中標新立異、彰顯與眾不同的表達，“需要承擔相應的輿論風險”。
話說回來，三只松鼠要聚焦堅果業務，打法相對容易，但要在規模化發展的過程中，形成長期有效機制，讓產品質量和品牌形象都立得住，難度無疑高得多。
好在這是一條艱難但正確的路，是能否真正做好“品牌生意”的根本所在，若能照進現實，獲得更強的發展動能，“跑不動”的三只松鼠或許又會加速跑起來。
參考資料：
1.《三只松鼠：成也流量，敗也流量》，巴倫周刊
2.《2年蒸發270億，三只松鼠“瘦”成一只了》，財經天下周刊
3.《休閑零食第二輪歷史紅利終結，三只松鼠良品鋪子們迎來周期審判》，錦緞
4.《三只松鼠轉型剛啟動就遭大幅減持，業績下滑與食品安全頑疾何解？》，港灣商業觀察
5.《三只松鼠廣告為何引發市場連鎖反應？》，財經