文 | DoMarketing-營銷智庫

它來了，它來了，李寧端著它國潮味兒的咖啡向消費者走來了！

是的，就是那個曾經是土氣代名詞，緊接著又因為登上國際時裝周，憑借各種跨界聯名一度賣到斷貨，充分演繹“昨天的我你愛答不理，今天的我你高攀不起”的國潮品牌李寧。

頻頻跨界的李寧，這次盯上了咖啡

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標，國際分類為餐飲住宿，當前商標狀態為等待實質審查。

事實上，李寧賣咖啡早已經悄悄啟動。

2021年11月，印有李寧logo的咖啡在北京的李寧1990全球首店第一次出現。據消費者回憶，“導購姐姐貼心地給了兩杯現磨咖啡，咖啡杯上也是李寧自己的logo”。但當時喝上現磨咖啡的消費者無論如何也想不到，這或許會成為李寧專賣店的標配。

今年2月份，就有博主在小紅書種草李寧咖啡，博主在廣東湛江市一家新開的李寧專賣店門口，看到了標有“LI-NING”標識的咖啡小推車，車篷上印有李寧logo X CAFE的字樣，稱“在李寧門店任意消費都可以免費喝一杯李寧咖啡”。

而后的3月，李寧與雀巢咖啡中國聯名，推出“運動潮咖”——早有準備超有Young。

接下來，北京，廣東，廈門等地區的部分李寧門店陸陸續續出現了李寧咖啡的身影。

李寧跨界營銷已經見怪不怪，從信用卡到汽車，從國民游戲QQ炫舞到電競英雄聯盟……各種有影響力的跨界營銷多不勝數，「跨界」甚至已經成為李寧的第二標簽，僅次于「國潮」。

但至于跨界賣咖啡，還是有點超出人們意料。畢竟以往的聯名，更多是借助文化IP影響力，重新設計潮服，為國潮標簽加持。本質都還是李寧的老本行，即「服裝」行業。

李寧為什么賣咖啡？看起來不僅僅是營銷噱頭

對于申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧公司回應稱，希望通過優化店內服務，提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無更多的信息可透露。

「針對終端零售消費體驗的一次創新」就給李寧這次賣咖啡的動作定了性。和以往曇花一現、吸引眼球的跨界營銷動作不一樣。

盡管李寧去年業績表現不錯——據李寧2021年全年業績報告顯示：公司營收超200億元，同比增長56%；凈利潤達到40億元，同比增長了136.1%。門店數量方面，截止至2021年底，李寧共有7137家門店，凈增204家。但今年各地疫情反復，實體門店經營受損成為必然，未雨綢繆，早做打算才是經營正道。

相較于傳統的服裝行業，咖啡所屬的新茶飲賽道更加性感，更具想象空間。

根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，行業增長率預計保持27.2%，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

雖然咖啡和服裝看似風馬牛不相及，但背后的消費者卻具有一定相似性，收入高、消費水平高、對傳統文化和民族品牌認知度高的年輕人，是所有品牌都想要抓住的香餑餑。

而增設咖啡業務，對于本就擁有7000多家線下門店的李寧來說，成本卻并不高——店面是現成的，有一部分由服飾消費帶來的自然流量，咖啡業務模式簡單，進入門檻低，至于推廣，李寧賣咖啡本身就是一個很好的營銷噱頭，可以打個開門紅，吸引一票熱衷探店文化的年輕人前來打卡，好不好喝不重要，成為第一個吃螃蟹的人才重要。

目前來看，李寧咖啡屬于免費贈品，只要店內任意消費，就能免費喝咖啡。對于在國際時裝周轉了一圈，現在身價已經可以比肩國際品牌的李寧來說，這筆買賣怎么算都不虧。因為服裝買賣的利潤完全可以覆蓋咖啡的成本。雖然很少有人會因為一杯免費咖啡而去購買衣服，但聊勝于無，對于陪女朋友逛街逛累了的男性來說，或許是一個絕佳的休閑天堂。

又或者，免費咖啡只是起點，一邊喝咖啡，一邊逛國潮，體驗各種聯名產品，才是李寧線下門店的星辰大海。李寧賣咖啡折射出來的，遠不止是「你的對手永遠在你想不到的地方」，而是「消費者想要的永遠是最好的體驗而不只是某款產品」。

所以，李寧賣咖啡這事不管未來能不能成，即使降維到最最簡單的跨界營銷動作來看，也是只賺不虧的買賣。要想通過傳統的廣告投放或者明星代言達到今天跨界賣咖啡帶來的話題熱度，恐怕送出去的咖啡要繞地球兩圈。

國潮味兒的李寧咖啡，消費者會買單嗎？

問題是，消費者會為國潮味兒的李寧咖啡買單嗎？

分情況討論：

如咖啡免費，服裝收費的情況下，很少有人會為了一杯咖啡去買衣服，除非少量的嘗鮮者為了獲取社交貨幣。

受疫情影響，全球服裝行業其實都受到了不同程度的沖擊，這里可能要排除掉逆勢上漲的奢侈品牌。對于大多數人來說是，門都出不去，買衣服穿給誰看？

消費打造的社交貨幣具有強烈的時效性，依靠少部分嘗鮮者帶來的消費增長沒有可持續性，更多只能是營銷話題。

咖啡收費的情況下，如果咖啡品質不過硬，同時也沒有良好的線下空間體驗，只是依賴渠道鋪開的咖啡業務恐怕沒辦法吸引消費者。從便利店咖啡到麥咖啡、從星巴克到瑞幸以及seesaw等咖啡新貴……咖啡賽道的各個選手已經將不同價位、不同定位都堵得死死的。

作為門外漢的李寧，如果沒有拿得出手的殺手锏，恐怕最后只能被淹沒在咖啡里。