文丨億邦動力網 鄭雅
編輯丨石航千
阿里又做了個App。
一個多月前，阿里孵化新電商App“態棒”的消息不脛而走。
于是，商家們開始在社交平臺中“瘋狂”尋找邀請碼。只是，好不容易得到邀請碼的商家體驗過App后卻發現，并沒有入駐通道相關的信息，詢問淘寶小二也沒能得到回應。
這讓興奮于“新流量”的商家們只能遠遠觀望，同時擔心著錯過抓住開局紅利的機會。而還有一部分商家則發現，自家店鋪商品已經被同步到了態棒中，自己卻毫不知情。
新鮮又神秘的態棒在商家眼里成了一個“謎”。
不過，事情迎來了轉機。態棒低調開啟公測，開始邀請品牌入駐。
收到邀請的商家、店鋪商品已經被平臺納入“場域”，面向商家的入駐通道也被正式開啟。
一時間，商家們蜂擁進入釘釘群，千人社群在短短幾天已經爆滿多個。
態棒并非阿里近期推出的唯一一款App。壓抑已久的阿里巴巴陸續在今年推出生鮮交易服務平臺“蜂耕”。1月，淘寶將2020年推出的躺平App改版為友啥App，定位在興趣社群互動平臺。4月下旬，阿里巴巴還推出名為“屋顏”的App，定位于高端家居購物平臺。
阿里巴巴也要像字節跳動一樣，被冠以“App工廠”之名么？要知道上一個阿里巴巴出廠且有一定成效的獨立App，還是2020年上線的淘特（淘寶特價版）。
在淘系App日活幾近達到頂峰之際，通過切入更多細分市場，采用不同的產品展現形態，以獲取更多人群，這是不是阿里巴巴在國內零售市場亟需證明自己的方式？一個載滿內容和話題的平臺阿里系團隊是否善于駕馭？一個看似小紅書和抖音的結合體卻沒有直播功能的平臺，究竟能為商家帶來什么？
阿里巴巴董事長兼CEO張勇也在本周“阿里日”的內部講話中強調了，向市場里的其他玩家學習，理解他們經營背后的內涵，并能吸收夠融化在阿里的用戶產品、商業產品的變遷當中的重要性。
“我一直的觀點，今天互聯網公司做電商，只要有流量都有機會做，為什么？大水大魚，有了大水就可能養魚，但關鍵還是你養什么魚，這是核心問題。”在互聯網大廠App越長越像、競爭越來越趨同的今天，張勇直指的，也是外界所關心的。
01、11個類目拿到入場券，銷量計入天貓淘寶
入駐通道的開啟，一個態棒商家釘釘群中幾個小時內約300個商家擠了進來。
在釘釘群內，除了店鋪入駐、商品報名等問題外，有商家直接發問“態棒App的作用是什么？”“入駐后有流量嗎？”等相關問題，似乎在為運營策略調整做準備。有部分傳統女裝品牌向億邦動力表示目前還沒有入駐態棒。“現在還沒有很深入了解態棒，運營團隊也在研究?！?/p>
某潮牌創始人告訴億邦動力，品牌比較熱衷新鮮事物，同時平臺定位也符合品牌原本人群，希望通過新的市場來拓展品牌聲量。積極入駐的商家不在少數。
在自家店鋪商品自動被搬運到態棒平臺的兩周之后，潮牌女裝創始人趙茜終于在淘寶后臺收到了的入駐態棒的正式“特邀”。而邀請信息中，“免費獲得更多曝光和交易機會”一句話，無疑成了直擊她的痛點，和最吸引同行們的利益點。
你很難從態棒的視覺畫風和UI設計上嗅出一絲阿里味兒。
色彩明朗、畫面跳脫，滿屏的小姐姐擺出各種純欲造型，自詡某某時裝品牌的主理人。應用下方甚至沒有標注出每一個icon的用途，只是用亮綠色和深黑色搭配出一個活潑的交互界面。悅動的話題、推薦展示風格等，也充滿了對年輕人追求酷炫潮的迎合。
“態度”是被調高調亮的關鍵詞，Slogan則是"有態度的中國創造"。
在開啟公測前，億邦動力觀察到，除了部分直接被搬運到態棒中的成熟品牌，態棒展示的角色還是潮流、設計師品牌居多。公測前，小二對商家的介紹也是，態棒內會聚集涵蓋高定潮奢、原創設計、國貨和白牌等類型的商品。
不過，這一次正式公測，招募的范圍并沒有限制商家必須是潮牌或設計師品牌，而是面向了品類上的整個大時尚領域。從開放的行業品類看，主要包括男裝、女裝、內衣、潮玩、鞋子、配飾、寵物、家居、美食、美妝等。
“幾乎所有天貓和淘寶商家都能申請，是正常經營的就行?！币晃换钴S在態棒官方群里的商家告訴億邦動力，入駐基本沒為商家設置任何門檻，只要有天貓或者淘寶店，而且是在正常經營的就可以申請。而其它就是商家的調性要和態棒契合，態棒的基礎準入規范也比較容易達到。
從準入規范中可以看到，“非全球購店鋪”對應了“中國創造”，而“有態度”和“潮流”則體現在了對入駐商品調性的把控上。商品引入機制上，態棒可以直接將淘系平臺的商品導入。不過，從態棒內多個淘寶同名店鋪的粉絲數對比來看，淘系店鋪的粉絲數量不會同步到態棒中，部分商品評論則會同步。
有態棒官方小二表示，由態棒App產生的交易會累計至天貓或淘寶的銷量中，會暫時統一在千牛后臺處理。同時，來自態棒App的訂單在后臺會有“態棒訂單”的綠色標識，但暫時沒有單獨的數據后臺，也沒有流量區分。
億邦動力了解到，在開啟公測的同時，態棒App首頁店鋪位置已經開啟“招商”，入選商家可獲得1到2天展示。而這個位置則對入選的商家類型做了一定的限制，獨立設計師品牌、原創設計師品牌、國潮品牌、風格品牌和能代表新時代趨勢的新消費品牌等。
值得關注的是，公測期的態棒會向品牌提供KOC營銷推廣服務，限時免傭金為商家匹配KOC。供應鏈方面，態棒還會聯合1688向品牌提供工廠資源。
事實上，態棒App在3月已經進行過一輪內測，當時為平臺邀請入駐制。而內測期間，平臺已經在嘗試一些用戶運營、產品運營相關的營銷IP，比如為不同關系等級商家設置優惠梯度價格的“大夢想家關系價”，為商家實現庫存清倉、店鋪品牌拉新、新品推廣的盲盒互動場“態棒奇妙市”等。
目前，態棒聚集商家的官方釘釘群至少有8個，已經滿員5個。截至5月12日，第6個群內的人數已經達891人。
02、態棒，小紅書的內核+抖音盒子的外殼？
態棒App官方介紹中有這樣一句話，“在這里，用興趣指路，認識每一個閃閃發光的小伙伴”。
“興趣指路”這樣的關鍵詞，不僅直接點出了它和“母體”淘寶的本質區別，更不免讓人想到抖音的興趣電商。而具體的實現方法，從態棒產品端可以看到的基本邏輯是：以話題的形式來劃分小組，幫助消費者找到相同興趣的人群，并且在所有內容中，和商品推薦強相關。
在態棒App首頁上方，動態滾動著“輕復古開衫”、“絲絨慵懶感”、“國潮新力量”等商品風格分類，點擊進入后會展示相關話題和商品的推薦頁面。態棒首頁的下半部分，并排兩列展示商品推薦信息流。但與其他平臺不同的是，這些推薦商品卡片上會以彈幕的形式顯示消費者的評價，讓用戶一目了然的了解圖片之外其它用戶對商品的感受，一定程度體現出了平臺的社交屬性。
商品詳情頁方面，態棒也做出了特色。點擊某一推薦商品后會進入商品的詳情頁后，直接看到的只有商品圖片、商品名稱、價格（優惠信息），商品詳情、買家秀和評價都以入口的形式折疊展示，需要點擊進入才能查看。
特點在于，在該頁面上下滑動會直接進入切換到同話題下、其它店鋪中相似產品的微詳情頁。這種交互方式類似于抖音內的短視頻信息流，沉浸感較強，同時也給商品提供了一種新的流量鏈路。
而用戶則可以在商品微詳情頁里通過“表態”按鈕，發布“超棒” “呵呵” “真香”等彈幕，表達自己對商品的態度。但部分產品還存在“買家秀”暫缺的情況。
態棒抓住了年輕用戶“發彈幕”、“看彈幕”的社交、表態習慣，在多個頁面加入了評價彈幕和表態彈幕。除了多用彈幕形式外，態棒還提供了用戶與品牌主理人互動的機會，讓平臺內的社交關系增加了品牌方這一角色，互動范圍再次擴大。
首頁的第二個切頁“態度”，上方同樣滾動著裝修類、穿搭類等話題，下方則是用戶購物圖文分享，為品牌和商品提供了內容種草的機會。所有用戶也可以直接通過首頁下方中間的綠色按鈕進行內容發布。分享的內容中可以添加話題，也可以分享購買、表態過的商品和店鋪。
承載內容種草功能的“態度”頁與淘寶的內容種草陣地“逛逛”、小紅書不同的是，“態度”頁的內容為單列分布，后兩者經過更新后，信息流均為雙列排布，這在流量邏輯上存在本質區別。
目前，整個態棒App還沒有直播內容，部分推薦中包含視頻內容，但主要仍以圖文和視頻為主。
03、大廠的流量饑渴與App焦慮
事實上，潮流電商平臺這個設定已經不新鮮了。前有定位于新一代潮流網購社區的得物、轉型球鞋電商的nice，后有2021年底抖音為年輕消費者挑選潮流好物而推出的潮流時尚電商平臺抖音盒子。就在不久前，新浪同城還新出了社交產品Hobby，定位于年輕人的潮流探店共創社區。
迎合年輕人，打造酷炫App，挖掘新的流量洼地，似乎已經成為大廠緩解流量焦慮的共識。
但須知，自2016年9月抖音App上線以來，互聯網已許久不見令行業振奮的超級App。
從數據上，截至今年3月份，手機淘寶、抖音、拼多多、京東MAU規模分別為7.87億、6.31億、5.86億和4.46億。
但一個非常關鍵的數據指向，是用戶的停留時長和啟動頻次的數據則涇渭分明。抖音App用戶的日均使用時長為154分鐘，同比增長18%。啟動次數在7-8次左右；而淘寶、拼多多、京東等App的日均啟動次數則徘徊在3-4次左右，停留時間也僅有30分鐘。
這也是為什么淘系會推出點淘App。從數據上看，更像是一個內容社交平臺的點淘，雖然日活、月活與手機淘寶存在明顯差距，但是它拉高了消費者的使用頻次和停留時間。
“很多人并沒有重視點淘。點淘的用戶使用時長是手機淘寶的一倍。最高峰的時候能夠達到120分鐘?！币晃粩祿丈谈嬖V億邦動力，其檢測都得情況可以看出，點淘的日均啟動從去年6月開始迅速攀升，目前已經接近抖音、快手的水平。“一天6、7次是有的。”
這都是阿里巴巴樂于看到的。
在幾年前，App的競爭就不再是DAU的競爭了。無論是從產品活性還是商業空間，戰場已經拉入到一個不同的維度——即如何在有限展示空間（移動終端）向用戶提供無限內容，以便獲得更多廣告推送的機會。
停留時長、留存、黏著性是互聯網大廠“造車”的關鍵指標。一位字節跳動的產品經理告訴億邦，公司內部的產品中臺和算法團隊，是否給予一個創新業務支持，優先會看這些關鍵數據是否達標。
又比如SHEIN，之所以能夠迅速成長為一個估值1000億美金的超級獨立站，其中很大一部分原因也是其App不斷上新款的能力，讓海外女性消費者應接不暇，持續上癮。
據悉，SHEIN每日上新5000-6000款SKU 圖片來源：App store shein截圖
問題是態棒能否讓用戶“上癮”，進而釋放商業價值？這不僅僅只是一個討好年輕人的話題。而是決定阿里的造App工程是一個系統性思考還是某個團隊單兵作戰的問題。也就是這種久違的創新，到底是混招還是妙招？
“Z世代和他們之前代際的年輕人在消費行為上最大的差別是，他們沒有模仿，完全由自己獲得的信息去選擇符合自己喜好、品味甚至滿足更多精神需求的商品。這意味著，影響Z世代消費決策的往往不是評論也不是銷量排行，而是更加前置的內容展示能不能激發興趣和認同?！币晃涣闶坌袠I資深從業者告訴億邦動力，Z世代消費者既要興趣，也要格調，這也是潮流電商平臺的意義和機會。
“我們B站投放在不斷增加，因為那里年輕人群多。雖然現在他們不是用戶，但越早鎖定他們，得到他們的認知和認同，未來我們被首選的機會越大?！蹦炒笈齐娚特撠熑烁嬖V億邦動力，面向年輕消費者他們在通過內容平臺做長期投入，一個現實是，既有電商平臺里年輕人不夠，新直播平臺里直播調性“不行”。
但潮流電商平臺其實為品牌提供了觸達年輕消費群體的平臺。只是，締造一個新平臺，流量從哪來？如何體現對商家的價值？又如何健康持續的商業化？
“新App的流量有多大，大家心知肚明，重點在于用戶的使用路徑和我們的用戶運營空間，那才是可能產生新流量的根本。”一位頭部內容服務商解釋道，如果淘內流量的引入是建立在淘系不具備的站內使用習慣上，或者建立新的生態來吸引新用戶，態棒是有產生新流量的機會的。但如果只是跟逛逛一樣做功能切割，沒有用戶增量或者新的使用習慣來拉動DAU，可能就會很難。
目前公測階段，態棒在C端仍采用的是邀請碼制，這或許也是態棒前期下載量受限的一部分原因。應用商店內顯示，上線近兩個月以來，態棒App安裝量超過1萬次。對比抖音盒子上線5個月至今積累的799萬次安裝略顯單薄，但同樣也說明機會的存在。
億邦動力了解到，平臺已經考慮到了C端擴量的方式。
有商家告訴億邦動力，態棒會對特邀商家提供特制的紅包邀請碼，對于特邀商家的篩選也是根據其在淘寶站內、站外的私域規模。而在特邀商家的淘寶店鋪頁面，也會顯示讓消費者下載態棒App領取紅包的宣傳，小二還會提供長圖及文案，便于商家在會員群等私域內傳播。
只是作為商家，能否帶來交易才是對一個電商平臺的最終判斷。
從產品功能上，態棒為品牌商家提供了更直接的和用戶交流的機會，讓主理人可以直面用戶。不過，從億邦前期的測試來看，部分主理人在和用戶的溝通中略顯高冷，而部分商家仍把這個通道交給了客服運營，目前還沒有起到拉動交易的實際作用。
據介紹，態棒已經開始向商家提供對接KOC的服務，平臺已經掌握了數千名固定合作KOC的資源。但從官方介紹中可以看到，這些資源主要覆蓋的是服飾品類，對于全品類商品的推薦服務能力還比較有限。其它品類資源如何引入，也成了態棒的主要挑戰。
“事物是要有基礎的，不是‘大牛’就能復制出‘大?！??！绷碛须娚滩俦P手坦言，對于態棒自己還看不太清楚，原本定位于“中國新創造”，但開啟公測后還是在大范圍遷移淘系商家，“如果消費者在新平臺還是面對舊商品，僅憑內容就可以將消費者留存下來嗎？”
“話題引導內容，可能是個好的種草平臺；推薦直接引導交易，又好像要做個交易平臺。所以態棒到底是賣內容還是賣貨？”上述操盤手補充道。
他指出，從商家在淘系平臺和抖音快手之間切換的難度已經可以看到，面對兩種平臺商家的經營思路是完全不同的，甚至思路不能完全轉換會影響在平臺中經營的上限。所以，態棒的定位的“搖擺”，不止會影響它作為新平臺是否能走出來，還可能會決定未來能否能和商家一起打造出新的生態。