文|汽車(chē)新紀(jì)元 

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長(zhǎng)城汽車(chē)旗下聚焦女性用戶的歐拉品牌，是2021年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)明星品牌。但進(jìn)入2022年 以來(lái)，歐拉品牌的形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下。

1月份，歐拉品牌表現(xiàn)尚可，銷(xiāo)售新車(chē)13229輛，其中歐拉好貓為9020輛。2月份，總銷(xiāo)量猛跌為6261輛，環(huán)比下滑52.7%，同比下滑15.1%。其中，好貓銷(xiāo)量為4066輛，環(huán)比下滑55%，黑貓與白貓銷(xiāo)量?jī)H為2195輛，不及去年月均銷(xiāo)量（7333輛）的三分之一。3月份，歐拉品牌的銷(xiāo)量有所恢復(fù)，為14264輛，但歐拉好貓的銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，只有6374輛，剩下的銷(xiāo)量來(lái)自即將停產(chǎn)停售的白貓與黑貓車(chē)型。

與此同時(shí)，比亞迪旗下的純電車(chē)型海豚也是一款聚焦女性用戶，直接與歐拉品牌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間為9.68-12.48萬(wàn)元，其自去年8月上市以來(lái)，持續(xù)熱銷(xiāo)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，比亞迪海豚銷(xiāo)量達(dá)到10602輛，連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)，并成功超越歐拉好貓成為10萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍。2月份，比亞迪海豚銷(xiāo)量為8565輛，一款車(chē)型就超過(guò)了歐拉整個(gè)品牌所有車(chē)型的銷(xiāo)量。3月份，比亞迪海豚銷(xiāo)量10501臺(tái)，接近歐拉整個(gè)品牌所有產(chǎn)品的銷(xiāo)量。4月份，海豚銷(xiāo)量繼續(xù)攀升，達(dá)到12040輛，更是接近歐拉品牌 3088臺(tái)銷(xiāo)量的4倍。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，曾經(jīng)在純電小型車(chē)市場(chǎng)占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城歐拉，已經(jīng)被海豚完成超越。那么，一直作為小型車(chē)市場(chǎng)標(biāo)桿的歐拉品牌，為什么會(huì)被比亞迪的一款車(chē)型吞掉呢？

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從擁有巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，到先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸被磨平，在此背后，歐拉品牌既有戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，也有戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。

首先，從戰(zhàn)術(shù)層面上看，歐拉旗下的各款產(chǎn)品都遇到了不同程度的問(wèn)題。其中，黑貓、白貓作為歐拉品牌旗下的銷(xiāo)售擔(dān)當(dāng)，因?yàn)槌杀緣毫υ庥龅酵．a(chǎn)風(fēng)波。數(shù)據(jù)顯示，2021年，歐拉品牌總銷(xiāo)量約為13.5萬(wàn)輛，其中黑貓銷(xiāo)量約為6.9萬(wàn)輛，白貓銷(xiāo)量約為1.9萬(wàn)輛，二者合計(jì)銷(xiāo)量為8.8萬(wàn)輛，在歐拉品牌總量中占比約為65%。

2022年2月14日晚間，部分長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)接到通知，從2月15日零時(shí)起長(zhǎng)城廠家停止接收歐拉黑貓、白貓兩款低價(jià)車(chē)型的訂單。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)還要求經(jīng)銷(xiāo)商把展車(chē)以及宣傳資料從展廳撤下。

2月23日晚間，歐拉汽車(chē)CEO董玉東通過(guò)歐拉汽車(chē)APP對(duì)此做出說(shuō)明，他表示黑白貓車(chē)型因面臨原材料成本高企、“缺芯少電”等困難而被迫停止接單，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)只是停止接單狀態(tài)，并非停產(chǎn)。

董玉東在隨后的媒體溝通會(huì)上表示，黑貓、白貓從誕生至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利，目前這兩款車(chē)型的虧損程度超出預(yù)期。以黑貓為例，在2022年原材料價(jià)格大幅上漲之后，每賣(mài)一臺(tái)車(chē)虧損就高達(dá)萬(wàn)元，如果基于目前的補(bǔ)貼政策，再結(jié)合原材料價(jià)格的上漲趨勢(shì)，到2023年，黑貓單臺(tái)虧損將近1.7萬(wàn)元。

長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)消息顯示，歐拉黑貓的指導(dǎo)價(jià)為6.98-8.48萬(wàn)元，白貓的指導(dǎo)價(jià)為7.18-8.88萬(wàn)元，黑、白貓售價(jià)均未超過(guò)10萬(wàn)元。

除了成本壓力外，芯片短缺問(wèn)題也是黑、白貓停止接單的另外一個(gè)重要原因。董玉東在聲明中表示，在缺芯少電的大環(huán)境下，歐拉汽車(chē)手上有超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)的黑、白貓待交付訂單，如果繼續(xù)接單，新訂單的交付時(shí)間預(yù)計(jì)會(huì)推遲到2022年下半年。

在歐拉黑貓白貓的制造成本中，三電成本約占整車(chē)制造成本的55%-60.7%，電子電器約占整車(chē)制造成本的14.5%。兩者在整車(chē)制造成本中的比重在70%以上，遠(yuǎn)高于普通車(chē)型和高端車(chē)型。因此，芯片漲價(jià)和電池原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的成本壓力對(duì)其影響更為顯著。

基于礦物情報(bào)機(jī)構(gòu)Benchmark Mineral Intelligence發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-2022年1月，電池級(jí)鈷、硫酸鎳與碳酸鋰的價(jià)格分別上漲了119%、55%和569%。與此同時(shí)，在全球性汽車(chē)芯片短缺的背景下，部分緊缺型芯片價(jià)格從幾十塊錢(qián)漲到上千元，漲幅達(dá)到數(shù)十倍。

董玉東此番黑貓“賣(mài)一輛虧一萬(wàn)”應(yīng)該所言非虛，至少得到了年報(bào)的部分驗(yàn)證。2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率為16.16%，同比下降1.05個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下10年來(lái)最低水平。

按照董玉東的說(shuō)法，黑、白貓從誕生至今并沒(méi)有盈利，一直就處于虧損狀態(tài)。因此，電池、芯片成本的急劇增加，進(jìn)一步增加了歐拉的虧損程度?！叭绻覀兝^續(xù)受理新的訂單，并按照原來(lái)的價(jià)格賣(mài)車(chē)，最終肯定會(huì)撐不下去的”，董玉東頗為無(wú)奈地表示。

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在黑貓、白貓停止接單的情況下，歐拉品牌旗下的另外一款重磅產(chǎn)品歐拉好貓也在不久前遭遇了一場(chǎng)信任危機(jī)。

2021年12月6日，央視財(cái)經(jīng)頻道率先報(bào)道了有關(guān)“歐拉好貓涉嫌虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的新聞。據(jù)不少歐拉汽車(chē)的消費(fèi)者反映，在歐拉好貓的銷(xiāo)售中所宣稱(chēng)的高通八核芯片，交付時(shí)搭載的卻是英特爾四核芯片。

根據(jù)中國(guó)《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第六條、第十六條規(guī)定，以虛假或者引人誤解的商品說(shuō)明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品等方式銷(xiāo)售產(chǎn)品或者服務(wù)的，屬于欺詐。因此，歐拉品牌方芯片減配行為涉嫌消費(fèi)欺詐。

次日，長(zhǎng)城歐拉汽車(chē)總經(jīng)理董玉東在接受采訪時(shí)表示：“針對(duì)歐拉好貓芯片問(wèn)題給廣大用戶帶來(lái)的困擾，深表歉意”，并承諾將認(rèn)真調(diào)查來(lái)龍去脈，妥善處理相關(guān)事宜，給消費(fèi)者滿意答復(fù)。

回頭來(lái)看，事情的來(lái)龍去脈并不復(fù)雜，只是此前的長(zhǎng)城汽車(chē)官方態(tài)度太過(guò)傲慢。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，自去年11月份以來(lái)，就有不少歐拉好貓車(chē)主發(fā)現(xiàn)其機(jī)車(chē)不能升級(jí)或安裝APP，只能使用預(yù)裝APP。一位懂技術(shù)的車(chē)主接入車(chē)機(jī)系統(tǒng)檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，車(chē)機(jī)服務(wù)處理平臺(tái)中央處理芯片是“英特爾IntelAtomx5a39404核”處理器芯片，而非官方配置描述中的“高通Qualcomm8核”中央處理器芯片。資料顯示，高通8155芯片用的是ARM構(gòu)架，可以正常安裝第三方軟件，而英特爾4核A3940芯片采用的是X86構(gòu)架，不僅性能落后，且兼容性較差，無(wú)法支持目前對(duì)硬件要求較高的軟件系統(tǒng)運(yùn)行。

換芯片事件的曝光引發(fā)了歐拉好貓車(chē)主們的一致聲討。對(duì)此，11月17日，歐拉汽車(chē)在一則聲明中表示將成立專(zhuān)項(xiàng)工作組開(kāi)展調(diào)查，同時(shí)又稱(chēng)有部分非歐拉好貓用戶冒充真實(shí)用戶，企圖謀取不正當(dāng)利益，已經(jīng)收集證據(jù)并報(bào)警。

與此同時(shí)，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，官方APP上原來(lái)有關(guān)帶有好貓第三大亮點(diǎn)“高通專(zhuān)業(yè)車(chē)載智能服務(wù)平臺(tái)”的宣傳已經(jīng)被刪除，并增加了“鑒于歐拉不斷對(duì)汽車(chē)進(jìn)行改型和改進(jìn)，相關(guān)產(chǎn)品車(chē)型圖、圖片僅供參考，相關(guān)具體車(chē)型及配置請(qǐng)以當(dāng)?shù)厥跈?quán)的銷(xiāo)售商店內(nèi)為準(zhǔn)”相關(guān)字樣。

另外，部分好貓車(chē)主通過(guò)查詢芯片價(jià)格得知，高通驍龍8155的官方售價(jià)是80-100美元，而2016年發(fā)布的舊款英特爾AtomX5 E3940芯片售價(jià)僅為34美元。到底是誰(shuí)在謀取不正當(dāng)利益？

一時(shí)間輿論嘩然。針對(duì)用戶的質(zhì)疑，11月22日，歐拉汽車(chē)只得再次發(fā)表聲明，承認(rèn)在規(guī)劃中好貓是要搭載高通8核芯片，但目前銷(xiāo)售的產(chǎn)品尚未配置這一芯片，并提出對(duì)去年12月31日前訂購(gòu)歐拉汽車(chē)的車(chē)主贈(zèng)送7200元的權(quán)益包。

然而，所謂價(jià)值7200元的“如虎添翼”權(quán)益包只是諸如免費(fèi)升級(jí)Carplay及HiCar功能、延長(zhǎng)兩年免費(fèi)娛樂(lè)流量包等內(nèi)容，長(zhǎng)城汽車(chē)這一口惠而實(shí)不至的做法不僅沒(méi)有顯示出歐拉品牌方應(yīng)有的誠(chéng)意，反而引發(fā)車(chē)主新一輪的抗議與投訴。第三方汽車(chē)投訴受理服務(wù)平臺(tái)車(chē)質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在11月的投訴排名中，好貓位居第一。

央視財(cái)經(jīng)介入之后，歐拉最終放下了傲慢的姿態(tài)。然而，盡管董玉東代表歐拉官方表示出了誠(chéng)摯的歉意，但其所謂給消費(fèi)者的滿意答復(fù)卻并不容易。由于更換中央處理芯片會(huì)涉及到整車(chē)電子電器架構(gòu)、整車(chē)線束、內(nèi)外飾的拆裝和變更，好貓車(chē)主們所期望的將英特爾芯片換回高通芯片在技術(shù)上不具備可行性。

這也就是說(shuō)，不管車(chē)主如何抗議，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的歐拉好貓仍只能配置舊款的英特爾芯片。因此，有部分車(chē)主質(zhì)疑，歐拉好貓芯片門(mén)事件并非只是宣傳上的失誤，而是一場(chǎng)有預(yù)謀的騙局。

較為諷刺的是，歐拉一直強(qiáng)調(diào)自身是全球最?lèi)?ài)女人的品牌，歐拉車(chē)主多數(shù)都為女性用戶?；蛟S，歐拉一開(kāi)始料定就是女性消費(fèi)者不懂芯片。但人算不如天算，投機(jī)不成的歐拉意外成為了最傷女人“芯”的汽車(chē)品牌。

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如果說(shuō)黑白貓停產(chǎn)、好貓?jiān)庥觥靶酒T(mén)”還只是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，歐拉汽車(chē)更為嚴(yán)峻的是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，即作為一個(gè)聚焦女性用戶的汽車(chē)品牌是否具有長(zhǎng)期生命力。

在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上，寶馬旗下的MINI與奔馳旗下的SMART是最成功的兩個(gè)女性品牌，但近些年發(fā)展?fàn)顩r都并不理想，這是因?yàn)榕允袌?chǎng)一定程度上是一個(gè)偽市場(chǎng)。

首先，汽車(chē)在大部分的用戶使用場(chǎng)景下并非以男女作為客戶群，而是以家庭與商務(wù)作為客戶群來(lái)進(jìn)行劃分的，歐拉的所有產(chǎn)品都無(wú)法滿足家庭與商務(wù)使用場(chǎng)景，所以留給歐拉的用戶群體只有極為有限的單身女性群體，或者是已經(jīng)有了一臺(tái)車(chē)供全家使用，而另外購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)專(zhuān)供妻子使用的家庭用戶。

而在上述女性群體中，也只有很小的一部分群體會(huì)購(gòu)買(mǎi)聚焦女性用戶的汽車(chē)品牌。她們中有一部分消費(fèi)能力強(qiáng)的，喜歡較為寬敞的車(chē)型，會(huì)購(gòu)買(mǎi)男女皆宜的正常車(chē)型；另外一大部分消費(fèi)能力弱的，也會(huì)去選擇大眾、豐田與本田等旗下極為適合女性的Golf、Polo、威馳與飛度等緊湊型或小型車(chē)。

所以，表面上看似是定位女性用戶的汽車(chē)品牌，其實(shí)在面臨著所有主流汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這讓女性汽車(chē)在商業(yè)模式上是很難成立的。這也是為什么在寶馬、奔馳分別推出MINI、SMART品牌后，便沒(méi)再出現(xiàn)新的女性品牌。并且，MINI與SMART也一定程度上被驗(yàn)證是失敗的。

所以，商業(yè)模式與戰(zhàn)略上的不成立，才有可能是歐拉汽車(chē)最為致命的問(wèn)題。而比亞迪則沒(méi)有像長(zhǎng)城汽車(chē)一樣獨(dú)立設(shè)置一個(gè)聚焦女型用戶的子品牌，而僅憑一款面向女性用戶的精品車(chē)型便實(shí)現(xiàn)了在這一市場(chǎng)的彎道超車(chē)，同時(shí)也對(duì)比亞迪的主品牌形成很好的反哺，且不需要單獨(dú)的品牌營(yíng)銷(xiāo)與渠道售后投入。

長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍曾在2025年戰(zhàn)略規(guī)劃中提到，計(jì)劃2023年品牌歐拉將實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)臺(tái)，從目前的銷(xiāo)售進(jìn)度來(lái)看，這幾乎是一個(gè)難以企及的目標(biāo)。而魏建軍還依然還將歐拉品牌作為戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，顯然其尚未意識(shí)到歐拉品牌背后最根本的戰(zhàn)略問(wèn)題。