文｜餐企老板內參 楊檸睿

對于外賣包裝的重要性，北京的餐飲人估計體會最深刻。

因為今年五一開始一直到現在，北京餐飲不能堂食，只能靠外賣。

相關數據也顯示外賣的重要性，據美團外賣數據顯示：5月1日至5月3日，北京市餐飲外賣訂單量與去年同期相比增長了超三成，其中全城送訂單量環比上漲超過四成。

對于廣大的“吃貨”來講，不能堂食，又不想做飯，點外賣，成了北京居家辦公白領的不二選擇。

并不是很多餐飲企業都能像海底撈、紫光園那樣，路邊擺個攤，就有顧客上門買。大部分餐飲門店，還得靠外賣小哥一趟一趟的送。

但外賣可不是簡單的把飯菜做好，還要把飯菜送到顧客手里，很多餐飲老板慌亂中制作、包裝、配送了一餐又一餐，卻忽略了外賣包裝的問題：

餐食是否能完好的配送到顧客手中？

餐盒是否便于顧客開合，使顧客有更好的消費體驗？

包材是否是PP材質？高溫食物在其中是否會產生安全性問題？

......

外賣包裝看起來是餐飲行業很小的一個板塊，可許多餐飲人往往卻意識不到“小板塊”的“大價值”。

一份外賣送到消費者手里的時候，顧客直觀看到的就是外賣包裝和餐具，在顧客不能上門就餐的時候，外賣包裝就相當于餐廳的“臉面”。

消費者本身接觸不到后廚的衛生情況、所用食材是否新鮮等這些問題，外賣包裝給了顧客聯想的空間：劣質的外賣包裝會讓人忍不住聯想臟亂后廚、不新鮮的食材，而一份好的外賣包裝不僅僅讓顧客身心愉悅，更能感覺到餐廳的質量保證。

現在年輕的消費者，是愿意為這種愉悅買單的，有時候可能僅僅是外賣包裝的幾毛錢成本差別，包裝的檔次卻有了明顯的區分，即使客單價貴2~ 3元，用戶也會愿意為了體驗升級而多付費。

內參君曾經花了幾十塊大洋，點到了一份包裝劣質到以至于“騎手路上撒半碗、打開盒蓋漏半碗”最后只剩一個“碗底”的外賣。

草草地吃完這份“敘利亞戰損級別”的外賣后，內參君想，這可能是內參君最后一次點他們家外賣了。

忍不住對比了幾家之前點過的被業界公認為還不錯的外賣，端詳它們的包裝，發現它們在空間利用、便利性以及品牌輸出上做得都不錯，細節也很到位。

上圖為大牌餐廳的外賣包裝，賞心悅目；下圖為內參君點的外賣包裝，慘不忍睹。

大品牌的“小巧思”

內參君搜集了一些大品牌餐飲的外賣包裝，讓我們一起來看看，人家的外賣包裝都“好在哪里了”？

更具質感的包裝

一張紙、一個腰封、一類元素，打造出質感全然不同的餐食。

內參君曾采訪到礁石包裝科技的袁總，他表示外賣包裝就是一個移動的流量包，如今品牌方對外賣包裝的設計訴求也越來越高，要求有個性的同時，也要求能夠通過包裝反映品牌格調。

例如大鴿飯的外賣包裝，以“嶺南文化”為出發點，在整個設計融入了中華傳統文化的元素，以國潮風的插畫形式呈現品牌特征，收獲了極好的傳播效果。

而“他湘遇見你”則是利用一張具有湘區符號的民族吉祥花紋的包裝紙，做成非常規類造型，提升了品牌質感。

其實，利用一個簡單到成本為1毛錢的腰封，也可以使餐食的質感變得大不同，總體感官更加時尚，能讓餐食區別于其他同類型的品牌。

更有趣的文案

“你負責改變世界，我負責為你做好吃的”“用我烤的肉配你愛的飯，把所有的煩惱都減半”“在北京漂泊好不容易，昨天又生病了，沒事啦，還有我這個難吃的外賣陪你”。 ......

“二十五塊半”通過外賣包裝以“文案會友”，通過以挖苦自己的產品“難吃”為主，建立起餐飲商家與消費者建立情感共鳴，培養對品牌的忠誠度。使得品牌更加立體、達到品牌人格化的理想效果。

更用心的設計

堂吃有餐碟，外帶只有一個紙袋，既不好攜帶也不方便用餐，這似乎是個一直存在的問題。麥當勞通過改良外賣紙袋，手撕一秒變餐盤，讓外包裝二次利用，極大地提高了實用性。重新設計的麥當勞的外賣手袋，在兼顧了好看的同時，實用性、功能性能直接拉滿。

更醒目的logo

包裝的顏值高的確可以增加溢價，但僅僅好看是不夠的，最根本的差異還是要體現出品牌的辨識度，借包裝表達品牌的個性。如西貝莜面村的外賣，不論是在外包裝袋上，還是在餐盒上正中間，都印有醒目的logo，具有極強的辨識度，使得品牌不斷在消費者腦海中鞏固，帶來正向強化的品牌效應。

用好外賣包裝注意這三個場景

一個好的餐飲包裝容器設計，要關注三個問題：提高餐廳出餐效率 、增強外賣員送餐便利性以及提升顧客消費體驗。而要解決這些問題，根據使用對象的不同提出不同需求：

第一使用場景——供餐

符合食物特性

常規包子、餃子、饅頭等此類面食包裝需要良好的具有透氣性包材；餛飩、湯面、湯粉類則需要固液分離式的包裝設計。

符合溫度特性

一般來說保溫或者保涼都是不同品類的外賣包裝需要考量的問題，燒烤類格外需要注意保溫問題，酸奶、水果撈以及部分沙拉對保涼有需求。

有時候可以去利用不容易散熱的產品，去貼近散熱快的產品，比如說把湯類的合作貼在菜類盒子下面，能夠在一定程度上減緩菜品熱量的流失。

符合打包手段

餐飲人需注意包材是否便于打包、材質柔韌益扣合，堆疊是否簡單便于店員拿取。

用餐的時效性注定了外賣需在效率上拼功夫，任何包裝環節中降低加工效率的部分都會大大降低盈利能力。有些看似驚艷的包裝實則打包程序繁瑣，效率大大降低，影響出餐速度。

簡單的堆疊方式、適宜的SKU使得餐廳以更少的面積存更多放容器，這樣就提升了餐廳的出餐效率，攤薄了店員的人力成本，也增加了餐廳的坪效比。

第二使用場景——送餐

防漏

在騎手的配送過程中，很容易出現傾倒的情況，格外考驗湯類容器的密封性，所以餐飲人需要格外注意卡扣設計是否能使餐飲包裝容器密封不漏。

抗壓

外賣員為了追求配送效率，多數會在外賣箱內疊三層以上，以增加了單次運載量，容器是否抗壓也是餐飲人在選購時需要留心的地方。

第三場景——用餐

使消費者建立良好的使用感

消費者在開蓋的時候，可以通過提拉等方式較為輕松地開蓋，對于一些湯品類食物如果采用過硬的外賣包材，開蓋時所需力度大，很容易有湯汁濺出，影響消費者的使用體驗。

同時，也應考慮到食物可能會出現的二次加熱的問題，可選用pp材質，能耐高溫，在微波爐里進行二次加熱。

能夠照顧到社交屬性、將品牌融進包材中

包裝是商家與消費者溝通的第一步，代表著品牌的個性與價值取向。

加腰封、印logo、用文案建立情感共鳴，這些都是讓消費者加深品牌印象的慣用方式。

如果消費者對品牌有了辨識度，會不斷加深用戶對品牌的認同和歸屬感，促使重復購買。當然，如果這份外賣讓顧客產生“這件物品能引起別人關注”的心理，就可以觸發顧客發朋友圈，或者向周圍的人介紹，這樣也就成功地幫助餐企達到了免費品牌宣傳的目的。

在符合大眾審美的基本條件下，提升品牌歸屬感的最小前提，就是提高外賣包材的顏值了。

輪值主編｜史凱

視覺｜張勁影