文|FBIF食品飲料創新 Riri
居家隔離2個多月，今天不說別的，我們來說說“吃"。
為了不被餓死，消費者囤貨一個比一個卷，恨不得把能買到的都帶回家。可好不容易囤的東西，卻又不想吃了。網上有人開玩笑提出“囤貨心理學”，即無論買與不買，吃與不吃，最后都會感到內疚。
網友提出的“囤貨心理學”；圖片來源：微博截圖
有網友說，你實際最想吃的都是沒囤成的那些。原來想喝可樂，可囤了又喝不完，最后又內疚。最想吃白灼蝦，查好了菜譜，就差蝦本蝦了。最想吃的總搶不到。
網友開玩笑稱“白灼蝦怎么做都查好了，就差蝦了”；圖片來源：微博截圖
疫情一度打亂了正常的飲食節奏：冰箱變空了，平時的飲食習慣被打破了，而能做的則是盡可能自給自足供應起各類食材。
比如，有人為了吃上新鮮的蔬菜，甚至開始自己學種菜，在家發豆芽，種小蔥，種生菜，種藍莓……我們在小紅書上搜索“疫情 種菜”有9300+篇筆記，搜索“陽臺種菜”，共有5萬多篇筆記，著實掀起了一股種菜風潮。淘寶發布的《2022陽臺種菜報告》顯示，一季度淘寶天貓平臺各類蔬菜種子銷量同比暴漲，種子購買人數連續三年增幅超100%。[1]
小紅書上搜索“陽臺種菜”有5萬多篇筆記；圖片來源：小紅書截圖
蔬菜種子購買人數增幅連續三年超100%；圖片來源：淘寶2022種菜報告
伴隨著疫情的好轉，人們對于食物的期待也變得更高，從吃飽到吃好，膳食結構也在短期內開始發生變化。
除了短期內的變化，我們也看到階段性的改變。今年4月份，中國營養學會發布了《中國居民膳食指南（2022）》。時隔6年，被譽為“中國人膳食寶典”的指南終于更新了，這反映中國消費者的膳食結構正在發生變化。
中國居民平衡膳食寶塔（2022）；圖片來源：中國居民膳食指南
食品是中國消費者的剛需，當需求端發生變化，食品行業也需要加速發展。
據中國營養學會理事長楊月欣教授介紹，從人類健康視角出發，膳食指南從食品的加工、農業的生產以及運輸保存等方面都給出了健康指導。峰瑞資本也曾表示，當中國居民吃飽不成問題后，未來中國食品消費升級，大概率也會體現在膳食結構的優化[2]。
我們在家隔離70天后，發現消費者近期對飲食的需求正在逐步升級。那么從膳食結構切入，哪些品類有更大的發展機會？品牌如何洞察到消費者的需求，創新提供解決方案？
01、囤貨的盡頭，是飲食升級？
隔離之后發現，囤貨的重點不是想不想吃，而是需不需要。
有網友表示，連囤一大箱自己愛吃的零食飲料，還沒隔離幾天就胖三斤。還有人表示當初嘲笑“囤素餃子太湊合”是自己太天真了，當真正沒有蔬菜的時候，素餃子也是“緩沖”。
遠在英國的網友則表示，自己買不到“快樂的雞蛋”了，要趕緊囤一點。今年3月，英國擔心禽流感爆發，所以家禽不能“外出散步”。英國的雞不會快樂了，商店也不再售賣散養雞蛋（Free-range eggs）。
英國暫停了“快樂”散養雞蛋售賣；圖片來源：小紅書截圖
就算冰箱里沒有了新鮮的蔬果，中國消費者也絕不認輸。
疫情隔離期間，“如何科學儲存蔬菜”成為當下小熱點。“吃新鮮蔬菜靠運氣，冷凍蔬菜靠實力”，網友們紛紛提供冷凍蔬菜的儲存技巧。
網友們紛紛提供冷凍蔬菜的儲存技巧；圖片來源：小紅書截圖
然而中國人并不滿足于冷凍蔬菜的口感，還希望能每天都吃到新鮮蔬菜。于是，他們的“戰場”從冰箱轉移到了陽臺。
陽臺種菜的相關分享；圖片來源：小紅書截圖
許多年輕人的“種菜基因”也在此時“覺醒”，小時候在網上玩種菜游戲，如今則在陽臺上種菜。淘寶《2022陽臺種菜報告》顯示，北京、上海、杭州成為全國購買種子人數最多的城市，在淘寶上購買種子的有60%是95后。[1]
如今的消費者，在確保能吃飽后，還希望能吃的更好。居家隔離期間的變化，正是消費者對膳食升級需求的集中體現。
不僅消費者對自己的膳食健康有需求，國家層面也更加重視。今年5月13日國家衛生健康委員會、國民營養健康指導委員會、國家食物與營養咨詢委員主辦的“2022年全民營養周”啟動。國家希望在膳食指南推出后，帶給人們更“接地氣”的具體應用解答。
今年全民營養周的主題是“會烹會選 會看標簽”；圖片來源：中國營養學會官網
除了消費者和國家層面的努力，食品飲料行業作為剛需產業，也可以對人們膳食結構的改善產生深遠影響。品牌從消費者膳食結構升級的需求出發，是否將帶來食品飲料行業品類迭代升級的巨大機會？
02、從國人飲食結構出發，品牌發現了哪些創新點？
目前在中國消費者的膳食結構中，大類營養過剩和小類營養不良同時并存。中國營養學會《中國居民膳食指南科學研究報告》就曾指出，國民飲食中高油高鹽、含糖飲料攝入過多，而全谷物、深色蔬菜、水果、奶類、魚蝦類和大豆類則攝入不足[3]。
中國營養學會理事長楊月欣教授提到，以科學證據為基礎，解決本國實際問題。中國的食品飲料品牌，為了消費者的膳食結構升級，做出了哪些創新？我們將結合“中國居民平衡膳食寶塔（2022）”進行討論。
1、乳制品做“加減法”，推動升級創新
本次膳食指南更新后，業內關注的一大焦點就是奶及奶制品的攝入量提升。2022版指南推薦每天應攝入300-500g的奶類及奶制品，在2016版則為300g[4] 。對于中國消費者而言，奶制品已是膳食組成的“必需品”，食品品牌基于當前國民膳食結構的變化，做了哪些優化、升級和創新？ 我們看到了兩大明顯的變化。
一是做減法。隨著消費者對健康越來越重視，對成分的認知也在提升，人們會根據“配料表越短越好”來進行簡單判斷。
元氣森林旗下「北海牧場」在5月19日新推出了一款“特濃牛乳”，配料只有生牛乳，沒有其他添加。品牌表示，希望為用戶創造無負擔的美味，因此盡可能地借助食材本身來創造食物，減少不必要的添加物，讓配料表更加健康。
用食材本身打造產品，奶源的管理很重要，因此元氣森林的“牛員工”都很幸福。我們在北海牧場的宣傳中看到，其奶牛的伙食費一天要87元，還有專屬營養師配餐和1對1實時健康監測。
二是做加法。除了牛奶，品牌也開始推出多元化的乳制品，提升營養成分，給消費者更多選擇。新版膳食指南中建議，兒童應該從小養成飲用牛奶，早餐吃奶酪、喝酸奶等習慣，增加鈣、優質蛋白質和微量元素的來源[4]。
奶酪行業的“中國挑戰者”奶酪博士，在2022年1月推出了新品“66白金棒棒”，產品中添加含有A2β-酪蛋白的牛奶，干酪含量達66%，鈣鈉比≈3，額外添加DHA藻油等營養成分。
而北海牧場在近期推出的“一日分氣色”系列酸奶中，添加維生素C和膠原蛋白，同時包含了12種乳酸菌，整體數量3000億個。品牌表示，希望能夠用科學的方式滿足用戶越來越高的健康需求，為他們補充“小營養”。
2、魚類制品多元化發展，擴大食用場景
在疫情隔離期間，海鮮魚蝦成了餐桌上的“奢侈品”。而最新推出的膳食指南中，建議中國居民每周吃兩次魚（300-500g），且和畜禽肉相比，應該優先食用魚肉，因為一些魚類富含EPA和DHA，對預防血脂異常和心血管疾病有一定作用[4]。
而在平時，國民的一日三餐中，深海魚也不是“常客”。這也和中國的自然資源條件有關，漁業捕撈還在從近海走向深海的發展過程中。有品牌提前洞察到了人們對魚類營養成分的需求，推出了更多樣化的魚類食品。
佳沃集團旗下的「饞熊同學」，是專注于0-12歲兒童高營養食品的品牌，利用佳沃集團掌握的上游資源，推出了三文魚鮮松、真鱈魚鮮松 、高蛋白三文魚脆脆片等使用魚類原料的產品。
「饞熊同學」高蛋白三文魚脆脆片選用來自南極區海域的三文魚為原料，三文魚富含蛋白質、DHA和Omega-3，還含有鈣、鋅、鐵等礦物質。品牌表示產品三文魚魚肉含量達85%，且使用恒溫烘烤、非油炸。
品牌在用脆片拓展零食場景外，其魚松系列也提供了即食、搭配輔食等多種場景形式來獲取營養。品牌表示，每100g三文魚鮮松DHA含量為940mg；而每100g真鱈魚鮮松DHA含量為316mg，且都為高蛋白、含有omega3、EPA等成分，有助于營養健康。
3、打造“液態”全谷物，提高每日攝入
相較于6年前的膳食指南，本次更新后在指南第三條“多吃蔬果、奶類、大豆”的基礎上加入“全谷”。
大豆、燕麥、黑麥、小米等全谷物，基于大多數人的飲食習慣，很難靠正餐進行補充。但其實品牌已經找到了一種更為簡單方式，幫助消費者補充全谷物。這就是近年來熱度不斷的“植物奶”品類。
植物營養品牌植物標簽，在今年1月完成了由知名基金領投的近2億元A輪融資。其品牌就在2021年推出了全谷物燕麥植物奶。
品牌表示該產品為0動物脂肪、0膽固醇、0乳糖、0蔗糖、低鈉、低脂，還有膳食纖維（β-葡聚糖）。植物標簽創始人張自豪曾表示，「植物標簽」的這款燕麥植物奶，可能是國內第一家采用全谷物專利酶解工藝的產品。
抓住全谷物的熱度，佳禾食品也正在開發植物基產品。公司還和江南大學團隊合作，共同成立了江南大學佳禾食品聯合實驗室。在2021年，佳禾食品舉辦了“全谷物食品論壇”，在論壇上承接“國家全谷物行動計劃”，同國家糧食和物資儲備局科學研究院簽訂戰略合作。2021年底，佳禾食品還投資了植物蛋白燕麥飲品牌“oatoat麥子和麥”。
近期我們還發現，佳禾食品針對C端消費市場的“非常麥”燕麥奶系列產品已進入量產階段。在原味燕麥奶之外，還推出了榛果燕麥奶和黑巧燕麥奶。
03、從“吃點好的”到“只吃對的”，發生了什么變化？
中國居民的肥胖超重情況有多嚴重？國家營養和慢性病監測報告顯示，居民成人超重肥胖率超過50%，6-17歲青少年也接近20%。[5] 不合理的飲食習慣，容易引發超重肥胖、高血壓、心血管疾病。
隨著大健康趨勢的發展，人們也提升了對膳食結構的認知。不是大魚大肉就是吃的好，而是需要各種類型的營養補充，同時要方便快捷且健康營養的解決方案。
1、增加營養補充
在居家隔離期間，缺乏新鮮水果蔬菜等補充營養，下樓做核酸也成了曬太陽補充維生素D的特別機會。許多網友表示后悔，應該囤一些維生素保健品。也有人又默默重新撿起了堆在角落的復合維生素，將封控變成了進行膳食優化改變的契機。
這也引發了消費者對膳食補充劑的再度關注。當食物長期處于單一狀態、飲食不均衡時，膳食補充劑將起到補充人體所需營養素的關鍵作用。
2022年5月16日，「GNC健安喜」推出新品“每日營養包”，根據男女30、40、50各性別年齡段健康需求定制營養成分。品牌表示，該產品選用300多種天然原料，使用了健安喜的技術創新和科學專利配方。
健安喜表示參考了中國居民膳食營養素參考攝入量，新品一盒30小包，每一包含5小粒，分別是2粒基礎營養——專利海藻鈣、基礎維生素礦物質（女性19種、男性18種），以及3粒進階精準營養。此外，考慮到中國消費者的食用習慣，新品選用了小顆粒裝，更易吞服。
2、新式健康解決方案
談到2022版中國居民膳食指南最大的變化時，中國營養學會副理事長常翠青表示，就是膳食指南第一條：食物多樣，合理搭配。“合理搭配”這四個字反映了整個膳食指南的核心——在許多可選的食物中，只有通過合理的搭配，才是能夠滿足人體各方面的需要。[5]
2016版和2022版中國居民膳食指南對比；圖片來源：生命時報
然而中國居民對合理膳食配比和各指標攝入標準值并不熟悉，想要更精準地提升膳食搭配，就需要完整的飲食解決方案。
訂閱制體重管理品牌「咚吃」，2021年7月，完成5000萬元A+輪融資。品牌表示，其核心消費人群就為體重管理群體，消費者可以在線上訂閱3天、7天、21天為周期的套餐式解決方案。今年，品牌還和全民營養周合作，推出了一系列活動。
傳統代餐的體驗感有限，「咚吃」主打“正餐化”代餐產品，達到飲食控制的目的。品牌會通過冷鏈配送到家，產品經過微波或水煮加熱后即可食用。這種模式也從另一方面推動了預制菜的健康化發展。
預制菜高油高鹽、重調味，一直是其品類的痛點。近期因疫情因素，預制菜熱度逐漸走高，追求健康的消費者也在期待更低卡低脂、高蛋白的產品。
今年5月「咚吃」推出的預制菜和風控卡燒烤，就主打低脂高蛋白，一份新品蛋白質含量30.24g、熱量365kcal、碳水19.92g。電爐烤制10分鐘或微波8分鐘即可食用。品牌此前還推出過熱干面、藤椒酸湯魚面、肉燕沙茶面等主打高蛋白的面條。
和風控卡燒烤；圖片來源：「咚吃」
04、結語
居家隔離兩個月后，囤貨不再是第一需求，我們發現消費者正在期待膳食結構的優化。同時，隨著膳食指南的更新，乳制品、魚類制品、全谷物等品類將迎來新一輪的消費升級。
在未來，消費者和食品品牌之間的關系將更為密不可分。食品飲料行業作為剛需產業，對中國消費者的飲食結構升級起到積極推動作用。同時，消費者的新需求也將創造食品飲料行業全品類迭代升級的新機會。
參考來源：
[1]《2022陽臺種菜報告》，淘寶天貓
[2] 峰瑞報告25：從中國膳食結構，看食品投資，2021年11月8日，峰瑞資本
[3]《中國居民膳食指南科學研究報告（2021）》，中國營養學會
[4] 《中國居民膳食指南（2022）》，中國營養學會
[5] 《中國居民膳食指南（2022）》發布會圖文實錄，中國營養學會官網