文|第一財經商業數據中心
“春天太短暫，上周還穿著長袖睡衣，這周就熱得想開空調吃冰西瓜。我很熱，家里主子也熱得睡地板了。”單身養寵人士小王口中的“主子”是一只2歲的長毛緬因貓，春夏相交，她沒有給自己添置衣物，反而為家里的貓咪挑選起貓窩。
CBNData《2021中國寵物精致消費圖鑒》指出，包括貓窩在內的貓狗用品線上寵物消費市場中消費規模排名TOP3。經過一番科普交流，CBNData發現市面上有著各種類型的貓窩：冬天要給貓咪準備毛茸茸的窩，全封閉式更溫暖、更有安全感，但半開放式有助于跟寵物互動；夏天貓咪怕熱，全天開空調打工人肉疼，所以全開放式、不帶毛絨墊子的貓窩更適合貓咪。更有品牌替用戶錢包著想，推出了雙面可更換、夏天保冷冬天保暖的貓窩墊子。
除了基礎的“睡覺”功能，近幾年市場上的貓窩在“極繁”與“極簡”方面呈現出兩極發展的態勢。一方面，一些品牌注意到貓窩不僅是休息場所，也可以成為貓咪游樂園，比如“甜甜圈”造型的貓窩同樣也是貓隧道，貓咪可以真實上演“躲貓貓”。另一方面，一些用戶為貓咪選購竹籃、不銹鋼盆等“非常規”貓窩，化簡為繁，也能獲得貓咪的傾心。
當然，不少養貓用戶親身體驗后發現，“不識貨”的貓咪們反而最喜歡鉆進不要錢的快遞箱。紙盒對貓咪們意味著什么？也許是拆家要挨揍，拆紙盒不會被揍。
一只貓窩為什么有如此大的吸引力？千億寵物市場背后，是品牌希望借由寵物，與用戶交朋友的長期愿景。
《2021年中國寵物行業白皮書》數據顯示，2021年，全國城鎮寵物（犬貓）主達6844萬人，較2020年增長8.7%，全年城鎮寵物（犬貓）消費市場規模則達到了2490億元，較2020年猛增20.6%。寵物食品眾口難調、有安全風險，普通玩具很難做出新意和花樣，而貓窩這樣穩妥，又容易出彩的寵物用品周邊，就成為品牌們吸引用戶的重要鉤子。
用貓窩作為產品周邊的好處在于，它要求用戶親手制作，這一過程加強了人寵互動。而無論貓咪最終是否喜歡，都可以成為養寵用戶之間社交的話題，“別人家小貓咪擁有的，我家崽崽也要擁有。”
90后、95后或許依舊保持單身無孩，但越來越多的人像為貓貓精心挑選貓窩的小王一樣，已經將寵物視為他們生命中的一部分。
2022年初，青山資本發布《孤獨之下，獨居時代》（2021年度消費報告）。報告指出，中國獨居人口達到9200萬——這個數字比北京、上海、廣州、深圳四個超一線城市人口加起來的總和還要多。
獨居生活讓用戶在社交媒體平臺和用餐APP上留下了痕跡。
首先，在社交媒體平臺上，關于“一人食”、“一個人也要好好做飯”的話題擁有上千萬瀏覽量，豆瓣小組“一人食互助協會”擁有4.5萬名組員，用戶在這里記錄自己的日常飲食，分享著如備菜、百搭調味料、長期保存食物的秘訣技巧。
但基于當下快節奏的工作與生活，尚有余力精致生活的人卻是少數。相比自己動手烹飪，更愿意依賴外賣。根據前瞻產業研究院數據，截至2021年6月，我國外賣用戶規模達到4.69億人，使用率高達46.4%。青山資本調研顯示，65%的90后外賣訂單為1人餐。外賣平臺的便攜程度，大大減輕了獨居做飯的負擔，也讓一人食變得更加豐富。
其次，獨居狀態下的人們同樣渴望陪伴，只不過大家不再通過現實中人與人之間社會關系的構建尋找情感慰藉。
不可忽視的事實是，寵物成為當下高壓力、快節奏生活下幫助人們轉移注意力、減輕焦慮的絕佳精神伙伴。而在越來越多的宅家場景下，我們看到寵物與人類的情感連接變得越來越強，曬寵成為當下社交的新形態，云養寵、云吸寵同樣成為非養寵用戶的線上新動向。青山資本數據顯示，在各種陪伴性質的產業中，寵物的市場規模位居TOP 1，而火熱的偶像經濟只排到TOP 4。
圖片來源：青山資本《孤獨之下，獨居時代》（2021年度消費報告）
不難看出，外賣人群、養寵用戶的發展軌跡幾乎在同一曲線上。
從外賣人群的增長趨勢看，Z世代、一二線城市用戶占據消費主力。艾媒咨詢調研數據顯示，2022年餐飲消費者中Z世代占比增長至39.3%，他們更愿意為興趣買單，喜好線上外賣點單，這部分消費者將為餐飲需求端帶來新的變化。如同貓咪一樣，Z世代喜歡在熟悉與穩定中找尋新鮮感，打開常用的外賣平臺，選擇信賴的品牌，更愿意嘗試一款新品。從外賣人群的地域分布來看，據華安證券發布的《深耕用戶及商戶價值，餐飲外賣行業持續穩健增長》報告顯示，一二線、新一線城市外賣用戶是消費主力。
外賣用戶的這些特征與養寵人群高度重疊。CBNData《2021中國寵物精致消費圖鑒》顯示， 00后近三年的復合增長率在所有年齡群中最高。從消費地域來看，一二線城市作為線上寵物消費主力，合計貢獻了大部分消費規模與消費人數，其中東莞、鄭州、長沙、杭州等新一線城市的消費規模增速領跑。
外賣人群與寵物用戶的高度重疊，使得外賣場景下，不斷有關于萌寵的話題出現，引起用戶分享與討論。
例如，2021年12月，不少用戶在社交平臺曬出“漢堡貓窩”。該貓窩為餓了么與麥當勞聯合推出的套餐限定周邊，上線不久便已售罄。這讓購買到的用戶忍不住曬出自家主子和漢堡貓窩的合照，顯示“別人家貓有的我家貓也要有”的自豪感。甚至有大戶人家為家中三只貓咪都安排了貓窩，還有體型過大的貓咪擠垮了“漢堡貓窩”，讓主人體會“安裝半小時，拆家半分鐘”的辛酸，反而成為二次傳播點。因“手慢”而沒有搶到的用戶也不甘示弱，紛紛在社交平臺分享出自己的手工貓窩，引發一輪DIY熱潮。無論是否養寵，都在這一輪刷屏中感受到“云吸寵”的快樂，并對活動中的品牌產生深刻記憶點。
圖片來源：小紅書用戶年年是年總
各種節日期間，在人類世界的過節“儀式感”之外，養寵人士也希望擁有屬于自己和寵物的“浪漫法則”。2022年520期間，養貓人士在社交平臺分享自己與貓的過節體驗，表示“有貓咪的陪伴，并不孤單”，他們為自己和貓咪購買花束，為貓咪換新房、購買新衣服等，“儀式感”拉滿。其中，一款貓窩的造型為店鋪、帳篷等，被養貓人稱為“送給貓主子的店”、“帶貓咪露營”；因貓咪進窩的方式千奇百怪，還引發用戶吐槽自家貓咪的姿勢過于“奇葩”、“既費窩又費貓”。分享與吐槽背后，實際反映了孤單的養貓人希望在人與貓的互動中得到陪伴感，在社交分享中尋求歸屬感。此貓窩為餓了么與必勝客聯合推出的“必勝餓了喵”貓窩套餐，在實用基礎上切入了養貓人與貓咪的過節場景、放大了貓咪的“擬人”屬性，成為養貓人520曬圖的高頻出鏡單品。
圖片來源：小紅書用戶干飯的小奶包（上）、餓了么（下）
圍繞寵物周邊做聯合活動，對平臺和品牌是一種雙贏的選擇。
對品牌而言，與平臺推出聯合周邊，通過平臺活動釋放給用戶，可幫助品牌打造周邊文創的零售化場景，讓消費者對品牌產生好感。畢竟這屆用戶在毛孩子身上的花費，可以說是“壕不手軟”。
借由貓窩等寵物周邊，泛娛樂化的營銷方式更容易幫助新品牌、新產品擴大知名度，吸引年輕用戶的注意力。當這屆用戶“既要又要還要”，為他們提供既好玩又實用的寵物用品便成為品牌營銷的新趨勢。
與此同時，在消費方式和渠道上有所創新，通過周邊聯名與寵物主人互動并獲得認同，用戶在平臺上可以獲得更好的消費體驗，也為增強用戶粘性奠定了很好的基礎。此外，養寵用戶天然熱愛分享、樂于嘗鮮、積極安利的人群特點，有助于平臺與品牌進一步在圈層中滲透，進一步打造用戶心智。
于平臺而言，與品牌合作推出寵物周邊，是構建平臺營銷生態圖景的重要一環。以餓了么為例，通過兩次與品牌合作推出貓窩套餐，旨在聯合頭部品牌商戶深入供應鏈進行定制營銷，多維度探尋品牌聯動、圈層洞察、文化綁定的空間。在這個過程中，平臺、品牌圍繞萌寵元素共建活動、追蹤用戶實時反饋、沉淀數據并反哺后續活動，還有進一步探索空間。
從更長遠的角度看，此類型共創活動有助于喚起用戶共情、引發社交傳播，擴展外賣服務的目標人群與消費場景。在餐飲基礎上，平臺需要聯動用戶的社交、娛樂等各種需求，拓展用戶的使用場景，同時幫助平臺內商戶尋找新的營銷方式；品牌商戶也需要精準捕捉用戶心理，基于養寵等興趣點不斷創新服務體驗。