文 | Vickie

居家隔離期間，小區中涌現了幫鄰居團購物資的重要人物們「團長」，和品牌合作為鄰居團購物資，消費者和品牌直接聯系起來，消費者可以提出需求，品牌迅速調整，快速又方便的供應銷售關系就這樣建立了……

今天TOPHER帶你搞清楚疫情期間社區團購的路徑，疫情期居家的消費者消費真的降級了嗎，大家為什么購買這些那些品牌。

品牌的社區團購邏輯

圖片來源：TOPHER

疫情之前，社區團購就已經不是新鮮事物了。最初的社區團購是品牌在社區內設立自提點，為居民提供質優價廉的產品，主要是打價格戰，后期因為互聯網資本侵入，惡性競爭讓社區團購走進了窮途末路。

但是居家時期的團購，變成了消費者有需求找到品牌，品牌按照消費者的喜好調整產品，爭取供應鏈和物流，將產品送到消費者手中。

如果說過去團購品牌和消費者之間的關系是單向的，那現在的關系變成雙向，新產品的測試，市場調研，和消費者的交流都需要更高的效率。

這個時期的團購，低價不再是最大的競爭優勢。優勢變成了消費者對品牌的認可和情感鏈接，比如人們想要從可樂和零食中獲得情緒價值，那些在疫情中為居住偏遠不會團購的老年人捐獻的品牌會獲得更多認可等。

社區團購中受歡迎品牌的是什么?

居家的社區團購中最受歡迎的品類分為「剛需產品」、「情緒產品」、「方便產品」。

居家隔離最放不下的當然就是各種各樣的神仙快樂水。最受歡迎的品類是帶有氣泡的甜味飲料，可口可樂、百事、元氣森林，好旺水都開放了產品的團購，讓氣泡給居家時刻帶來片刻歡愉。

可口可樂借機營銷的「硬通貨」將情緒營銷做到了極致，從曾經的「不健康」變成了好心情，再一次讓它在一種快樂水中脫穎而出。有網友甚至將它放在了需求金字塔的頂層，這意味著那些快樂水品牌沒必要一直努力宣傳自己健康，足夠好喝讓人快樂就足夠了。

第二類是果汁、酸奶、植物奶這些健康快樂水。美汁源、味全酸奶、MINOR FIGURES燕麥奶、水獺噸噸、養味、野生植物等也都推出了團購套餐，讓人們在補充快樂的同時補充營養和能量。

OTALY、MINOR FIGURES等燕麥奶品牌及時洞察了居家期間消費者的需求，將燕麥奶和咖啡捆綁銷售。

第三類是調制奶茶：喜茶、樂樂茶、奈雪……那一口新鮮奶油成了小而確定的自由。如果怕調制飲料不夠新鮮，也可以選擇這些品牌的瓶裝飲料。

前一段時間上海還因為咖啡上了熱搜，足見當代人必須擁有離不開的咖啡。

咖啡擁有其他快消品夢寐以求的很多優點，有清醒提神的強功能，有極強的成癮性，還有成熟的文化屬性，更是居家時期絕對不能缺少的「續命良藥」。靜默期一過，咖啡品牌們紛紛開始投喂渴望咖啡的靈魂。

咖啡團購第一類是「自己在家做」，包括掛耳包、閃萃咖啡液、咖啡豆：柯林咖啡、隅田川、啟程拓殖、永璞、Seesaw在電商成績不俗的品牌都及時地開通了團購渠道，受到消費者的積極響應。

為了更高效地配送，永璞專門規劃了配送路線，直接在自己的小程序上線了團購模塊，讓團購流程盡量簡便規范，還降低了團購門檻，一人也可以成團。

除了自己的官方團購之外，咖啡品牌還和朝日唯品、每日鮮語等牛奶品牌合作，用對方的強大運力解決產品物流問題……永璞做社區團購40多天，銷售額近千萬。

咖啡的第二類是新鮮調制咖啡。政策放寬后，%Arabica、星巴克、瑞幸、COSTA都推出了新鮮咖啡的外送套餐。除了招牌飲料外，多數都搭配三明治或者甜品，點一次外賣就可以完成一餐，還是比較劃算的。

既讓人上癮又給人快樂的不僅有咖啡，還有糖。甜品！甜品！甜品！這場居家讓資本和消費者認識到健身餐只是替代品，甜品才是必需品。

尤其是物資有限的情況下，甜品不僅可以拯救emo，還可以充作一餐填飽肚子，一舉兩得。在團購的甜品名單中，我們也可以看見消費者對甜品的細分需求。

走性價比路線的明牛奶棚、蘋果花園、桃李面包都推出了質優價廉分量超足的團購套餐，買來可以直接當作三餐主食的那種，加深了這些品牌在消費者心中「實在老朋友」的形象。

走精致路線的小樽洋菓子鋪、PAIN CHAUD百丘、FASCINO BAKERY都推出了招牌產品的團購。滿記甜品為了適應團購，還推出了多種口味組合的芝士蛋糕。

米其林星級餐廳DA VITTORIO SHANGHAI、Jo l Robuchon甜品部門也參與到甜蜜快遞中，前者雖然起送價不菲，但會將一部分收入作為慈善用途，也算是在居家期間的一次公關事件。

西式糕點，夾餡兒面包，泡芙和芝士蛋糕熱度最高。泡芙、銅鑼燒、創新中式糕點緊隨其后，廣蓮申通過社區團購增長了新用戶池。人們偏愛甜甜的奶油，柔軟的蛋糕體和充足的餡料，減糖控糖見鬼去吧。

平時出于自律而不吃零食的都市白領，這次居家倒是有了小小的放縱理由。

消費者甚至會自發聯系零食品牌，推動零食的社區團購，成為渠道的一部分。

品牌也趁著這個提供情緒價值的好機會，占領消費者的心智。其中受歡迎的是「零食大禮包」，來伊份，旺旺，雀巢，伊利都按照消費者的需求和反饋調整，進行個性化的定制，在大禮包中混合了膨化類，肉類零食和點心。

桂格和樂事推出了麥片和薯片的聯合禮包，網易嚴選和便利蜂主推牛奶和肉類，將「實用」進行到底。伊利和光明的冷鏈物流此刻成了稀缺，變成了團購冰淇淋的保障。

不同于可以冷凍的肉類，蔬菜需要新鮮運送。居家剛開始，上海就因為天價蔬菜包和水果頻上熱搜。

隔離期會過去，但是人們對質優價廉水果的需求永遠都在。在未來，打通產地和城市間的冷鏈運輸，在城市周圍建農場仍然會是農業產業鏈的重要環節。

當代人離不開的還有火鍋和炸雞。海底撈率先在小程序上線火鍋外賣，從鍋底，醬料到肥牛蔬菜一應俱全，左庭右院火鍋將當天發貨的鮮牛肉當作賣點。

小肥羊提供專車配送，不僅在套餐里加了冰淇淋蛋糕，還提供火鍋菜之外的新鮮蔬菜肉類，為消費者多提供了一個物資供應渠道。牛new壽喜燒推出了「全肉套餐」，消費者一次就可以買夠好幾天的肉。

炸雞戰隊的肯德基和麥當勞「一份也送」， 將門店和運力資源運用到極致，免去了消費者組團的麻煩。

新東大、圣農等炸雞供應商也開通了團購，套餐里包括鹽酥雞，洋蔥圈，鍋包肉，大家喜歡的炸物基本都包括了。算下來1kg炸雞只要100多塊錢，方便運送和冷藏，可以隨時吃到新鮮炸雞，更美味也更劃算。

居家期間「沒飯吃」的年輕人有兩類，一是物資不夠，二是有物資也不會做。這是，必須擁有調料！調料！調料！

比如很多人囤貨的時候只關注食材，卻忘了調料，直到做飯的時候才發現家里沒有醬油……太太樂、海天很快響應消費者，推出了基礎調味料的組合，味好美考慮到大部分人的廚藝不佳，所以將麻婆豆腐，意大利面醬等預制調料作為主要產品，適應大部分人的緊急需求。

方便速食在這場「戰役」中是隱形的勝利者，畢竟大部分人不會做飯，速食成了最好的選擇。

自嗨鍋、莫小仙、開小灶這些風頭很大的速食都推出了招牌菜的組合裝，通過團長送到消費者手中; 楊國福、肯德基、必勝客都趁機推廣自己的速食產品線；沈大成、吉祥餛飩等都以團購的形式售賣冷凍點心，日食記還推出料理包，讓消費者都能吃上新鮮菜。

消費需求下降了嗎？

人的需求被「居家」這個特殊條件集中放大了，長期居家的焦慮被團購這一購買渠道放大了，這正是我們發現消費洞察的好時機。很多人在追問：現在的消費降級了嗎？報復性消費還會回歸嗎？

可見，「情緒價值」仍然是消費品的重點，在琳瑯滿目的商品中，消費者在選擇時很多時候都是依靠本能的，而情緒本能是其中很重要的部分。現代人的壓力很大，在消費時不僅是在消費商品的使用價值，還有附加的情緒價值。

比如可樂讓人聯想到快樂，零食給人放松的時間，咖啡和活力緊密相連等，未來的消費品在營銷中也要善用情緒打通人的認知，占領心智。

未來充滿了不確定，但「方便是永恒的追求」，整理了團購清單，發現最受歡迎的既不是售價最低的，也不是質量最好的，而是懶人省事的產品。比如不用磨豆的掛耳咖啡，不用刷鍋的速食產品，有手就能煮的火鍋，所以在未來的產品設計上還是要最大限度地考慮便捷性。

「和消費者的對話」， 在這場團購大戰中，無論降級與否，我們得到的最大經驗就是要加強和消費者的對話，及時了解人們的需求，按需要調整產品和售賣方式，降低成本提高效率。

結語

在疫情常態化的今天，品牌要努力發現新情境中的新需求，把握新機會，才有可能在逆境中騰飛。

 

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