文|品牌數(shù)讀
老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、老娘舅跑步上市，紛紛為中式快餐行業(yè)打開(kāi)了新局面。
近日，中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞發(fā)布了全新招股書(shū)。數(shù)據(jù)顯示，自2019年至2021年間，這個(gè)成立于2003年的安徽本土快餐品牌三年間的營(yíng)業(yè)收入分別為28.6億元、34.5億元和43.9億元，凈利潤(rùn)分別為1.6億元、1億元和1.3億元，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年盈利。
曾幾何時(shí)，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒曾對(duì)外喊話，“我們要把店開(kāi)到中國(guó)一線市場(chǎng)，和洋快餐們正面剛。”
然而，大本營(yíng)安徽占據(jù)了老鄉(xiāng)雞超七成的營(yíng)業(yè)收入，卻透露出了中式快餐品牌全國(guó)化的艱難。事實(shí)上，不論是成立于1996年，二次沖擊上市的鄉(xiāng)村基，還是成立于2000年，正在接受上市輔導(dǎo)的老娘舅，都同樣囿于一隅，前者振翅西南，而后者則盤(pán)踞華東。
而在這之前，鄉(xiāng)村基、老娘舅、老鄉(xiāng)雞已分別獲得了多輪融資，超過(guò)20年的品牌沉淀和多家資本助力也讓此次上市潮顯得水到渠成。“中式快餐系統(tǒng)的成功和品牌的崛起在今天的時(shí)代是個(gè)確定性很高的事情。”加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前曾對(duì)外坦言道。
但這些中式快餐品牌上市之后的出路，終將是攻克區(qū)域性的“緊箍咒”，從而立足全國(guó)。對(duì)于他們而言，標(biāo)準(zhǔn)化、南北口味差異，都是擺在他們面前的難題。
米飯品類跑步上市
創(chuàng)立至今，老鄉(xiāng)雞先后完成兩輪融資。
2019年5月，加華資本向老鄉(xiāng)雞投資約2億人民幣，品牌彼時(shí)的估值約為40億元；麥星投資和廣發(fā)信德于2021年12月分別向老鄉(xiāng)雞投資8900萬(wàn)元和5000萬(wàn)元，這一Pre-IPO輪的估值約為180億元人民幣。
短短兩年半內(nèi)，估值暴增近5倍背后，資本賭的是老鄉(xiāng)雞的高增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞在2020年及2021年的營(yíng)收同比增速分別為20.63%及27.25%，凈利潤(rùn)同比增速分別為-31.25%及18.18%。疫情黑天鵝雖然使老鄉(xiāng)雞2020年的凈利增速放緩，但連續(xù)三年正向盈利的成績(jī)單讓老鄉(xiāng)雞有望獲得進(jìn)入A股的入場(chǎng)券。
而與營(yíng)收數(shù)據(jù)同步增長(zhǎng)的則是老鄉(xiāng)雞的全國(guó)門店數(shù)量。招股書(shū)顯示，目前，老鄉(xiāng)雞旗下門店總數(shù)為1073家，其中，991家為直營(yíng)門店，82家為加盟門店。同時(shí)，在過(guò)去三年間，老鄉(xiāng)雞直營(yíng)門店則以每年超100家的凈增量快速擴(kuò)張。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，2019年簡(jiǎn)快餐發(fā)展上行，整體開(kāi)關(guān)店比>1。2020上半年，簡(jiǎn)快餐整體開(kāi)關(guān)店比降至0.78，但連鎖品牌開(kāi)店比1.22，逆勢(shì)上揚(yáng)。而老鄉(xiāng)雞在購(gòu)物中心的新開(kāi)門店數(shù)量顯著上升。
作為老鄉(xiāng)雞的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鄉(xiāng)村基也在沖擊港股前做出了最后的沖刺。
招股書(shū)顯示，鄉(xiāng)村基集團(tuán)于2019年、2020年及2021年前三季度的營(yíng)收分別為32.57億、31.61億和34.24億，并在2020年出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損的情況之下，于2021年扭虧為盈。
截止2021年9月30日，鄉(xiāng)村基及旗下大米先生共有1145家直營(yíng)餐廳。其中，鄉(xiāng)村基門店數(shù)為602家，大米先生門店數(shù)為543家。而鄉(xiāng)村基集團(tuán)同樣以年凈增量超100家的速度，持續(xù)擴(kuò)張。
雖然已落后一拍，老娘舅也在去年9月末同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。不過(guò)，隨著鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞先后沖進(jìn)“千店俱樂(lè)部”，僅有約400家直營(yíng)店的老娘舅無(wú)論是營(yíng)收規(guī)模還是門店體量都與前兩者有著不小的差距。
“多個(gè)米飯品牌IPO確實(shí)會(huì)促使資本更看好餐飲行業(yè)，有利于餐飲企業(yè)的融資。”煲仔皇創(chuàng)始人薛國(guó)巍曾向品牌數(shù)讀（ID:winlive2019）表示道，“米飯品類一直都是快餐的大賽道，但米飯相較于其他品類運(yùn)營(yíng)難度更大、需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，所以最近這幾個(gè)IPO的品牌都是20年以上的老品牌。未來(lái)還有可能IPO的米飯類快餐要從目前已經(jīng)有一定規(guī)模和成立十年以上的品牌里去找，不太可能會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)紅品牌。”
區(qū)域化困局
長(zhǎng)時(shí)間打磨供應(yīng)鏈及門店運(yùn)營(yíng)力，無(wú)疑為中式快餐頭部品牌構(gòu)筑了較高的護(hù)城河，但前期積累起的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，也將成為這些品牌突破天花板的桎梏。
成于安徽，困于安徽，老鄉(xiāng)雞在自己的家鄉(xiāng)如魚(yú)得水，但向外擴(kuò)張時(shí)卻顯得水土不服。
在2019年至2021年三年間，老鄉(xiāng)雞來(lái)自安徽市場(chǎng)的收入占比始終處于較高水平，分別為 82.01%、79.97%、70.65%，而位于安徽的門店數(shù)占比更是高達(dá)63%。“公司目前依然存在著營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于安徽地區(qū)的市場(chǎng)集中風(fēng)險(xiǎn)。”老鄉(xiāng)雞對(duì)此承認(rèn)道。
2021年，老鄉(xiāng)雞集團(tuán)旗下湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、上海老鄉(xiāng)雞、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞、青島老鄉(xiāng)雞等地方子公司的虧損金額分別達(dá)3842.30萬(wàn)元、3898.54萬(wàn)元、2240.14萬(wàn)元、1390.04萬(wàn)元、2940.48萬(wàn)元、2021.57萬(wàn)元、108.45萬(wàn)元。
雖然，地方子公司的虧損可能是由于疫情影響、新店投入等多個(gè)因素所構(gòu)成，但這也在一定程度上透露了老鄉(xiāng)雞在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)時(shí)水土不服。
與此同時(shí)，遠(yuǎn)在千里之外的鄉(xiāng)村基則在為如何跨出西南區(qū)域而煩惱。
源于重慶，鄉(xiāng)村基位于川渝地區(qū)的門店數(shù)占比高達(dá)93.9%，其余門店則分布于陜西、貴州及云南等地，擁有明顯的區(qū)域分布特征。
而浙江品牌老娘舅的地域性分布則更為顯著，門店僅分布在江蘇、安徽、浙江、上海等四個(gè)區(qū)域。
據(jù)《雀巢餐飲2021中式餐飲報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中式快餐占中式餐飲份額24%，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7425億元，2021年預(yù)計(jì)為8408億元。處于一個(gè)上升期的賽道中，縱然，鄉(xiāng)村基、老娘舅、老鄉(xiāng)雞已列入爭(zhēng)搶“中式快餐第一股”的隊(duì)伍中，卻仍未跑出一個(gè)全國(guó)性品牌。
究竟原因，一方面是中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的難度較高。
傳統(tǒng)中餐在增加及創(chuàng)新菜品種類的過(guò)程往往面臨極為復(fù)雜的制作流程。而老鄉(xiāng)雞目前生產(chǎn)加工基地主要位于合肥，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，老鄉(xiāng)雞也不得不與安徽區(qū)域深度綁定。
另一方面，則是南北口味的差異較大。如果一開(kāi)始以地域作為一種標(biāo)榜，雖然定位清晰，但無(wú)形中也給自己加了一層“束縛”。
符合川渝口味的鄉(xiāng)村基以及滿足江浙一帶食客需求的老鄉(xiāng)雞及老娘舅都免不了受到來(lái)自區(qū)域性差異的市場(chǎng)沖擊。
番茄資本卿永曾對(duì)產(chǎn)品效率表達(dá)了自己的見(jiàn)解，“對(duì)于餐飲品牌而言，每增加一個(gè)SKU，從養(yǎng)殖、種植、生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈到門店呈現(xiàn)都會(huì)受到牽連，表面上只是增加了一個(gè)產(chǎn)品，但在后端其實(shí)需要做一系列的努力，這些都有可能降低餐飲品牌的利潤(rùn)率，并影響其發(fā)展速度”。
而2021年鄉(xiāng)村基和老鄉(xiāng)雞分別為4.76%和3%的凈利潤(rùn)率與餐飲行業(yè)7%～8%的平均凈利潤(rùn)率相比仍有增長(zhǎng)的空間。
打開(kāi)全國(guó)大市場(chǎng)
顯然，無(wú)論是老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基還是老娘舅，都在尋求破局之法。
“標(biāo)準(zhǔn)化是做任何一個(gè)品牌之前首先要解決的問(wèn)題。”一位中式快餐集團(tuán)的高管告訴品牌數(shù)讀（ID:winlive2019），“為了做一個(gè)全國(guó)規(guī)模的連鎖品牌，我們必須要保證產(chǎn)品的口味穩(wěn)定性和出品準(zhǔn)確性。”
目前，鄉(xiāng)村基已經(jīng)分布拆分了烹飪流程，并逐步搭建了門店、供應(yīng)鏈、數(shù)字化管理等高度標(biāo)準(zhǔn)化，而老鄉(xiāng)雞全產(chǎn)業(yè)鏈直控、中央工廠生產(chǎn)品控、標(biāo)準(zhǔn)門店賦能系統(tǒng)等也讓其成為了一個(gè)系統(tǒng)性的中式快餐。這些，都為他們的全國(guó)化帶來(lái)了更多可能。
而圍繞福建大本營(yíng)深耕的豬角·閩南豬腳飯則對(duì)品牌數(shù)讀表示道，“米飯品牌的標(biāo)準(zhǔn)化難度較高，但如果能聚焦單一品類，就能較好地解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。不過(guò)，單一品類能夠覆蓋的人群也有限，因此在單一品類冒出頭后，還要豐富產(chǎn)品線，提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在保留產(chǎn)品核心要素的基礎(chǔ)上，也要進(jìn)行本地化改良，提高各地消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的可接受度。”
開(kāi)放加盟與上市募資，也是老鄉(xiāng)雞的方法之一。
2021年，加盟業(yè)務(wù)雖然僅占老鄉(xiāng)雞總營(yíng)收的1.9%，且目前來(lái)看多以安徽、江蘇門店為主，但如此也讓老鄉(xiāng)雞充足了彈藥，騰出精力著眼全國(guó)。
而此次IPO募資背后也能看到老鄉(xiāng)雞全國(guó)布局的決心，3年新開(kāi)700家門店的目標(biāo)之下，上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州等地都成為了被重點(diǎn)提及的目標(biāo)市場(chǎng)。
同時(shí)，為了打破區(qū)域限制，鄉(xiāng)村基在2011年孵化的大米先生則呈現(xiàn)出更強(qiáng)的跨區(qū)域潛力，不同區(qū)域的門店數(shù)量更為接近，而這也讓大米先生在集團(tuán)營(yíng)收中呈現(xiàn)出了明顯增勢(shì)。
招股書(shū)顯示，大米先生在集團(tuán)營(yíng)收占比一路上升，從36.3%升至45.9%，與之對(duì)應(yīng)的則是鄉(xiāng)村基從63.7%的營(yíng)收占比下滑至54.1%。事實(shí)上，從2019開(kāi)始，鄉(xiāng)村基的翻臺(tái)率就難以超越3，而大米先生的發(fā)揮則更為穩(wěn)定，從3.3一路攀升至4.2。
老娘舅則早在2013年就已完成特許經(jīng)營(yíng)備案，在未來(lái)的渠道布局上，或許也會(huì)嘗試新的模式。
不過(guò)，對(duì)于中式快餐未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在薛國(guó)巍看來(lái)，“中國(guó)的細(xì)分品類很多，機(jī)會(huì)也很大，只要挖掘出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模型，都有可能從小品牌發(fā)展成大品牌。”
參考文章
1、陳述根本：老鄉(xiāng)雞的上市路，難成肯德基