文｜窄播 黃澤正
美國《福布斯》雜志在今年4月寫道：「當 Meta 試圖在西方稱霸未來的虛擬世界，與之相對的，字節跳動也一直在嘗試成為東方的領頭羊。」
因此，以90億高價收購VR硬件廠商Pico，是字節在虛擬領域長期戰略的一個關鍵節點，Pico也被視為承接字節整套虛擬戰略的基礎平臺。
在移動互聯網語境下，字節系一向擅長通過流量打法，結合分發能力，高舉高打，迅速鋪開，既培養用戶心智也搶占市場話語權。從今日頭條到抖音到Tiktok，這套唯快不破的打法幾乎無往而不利。
現在字節打造Pico的思路，也明顯帶有唯快不破的「字節風格」：一面依托自身龐大的流量曝光，通過刷屏營銷打響知名度，同時線上線下雙渠道發售謀取銷量，快速讓Pico走進大眾；一面將抖音、西瓜視頻等自家內容生態移植到Pico中，并實驗VR綜藝、虛擬偶像、虛擬演唱會、數字時尚等其他品類，力圖實現銷量和內容生態雙線擴張，將更多用戶更長時間地留在Pico。
放在整體競爭格局來看，包括收購和力推Pico在內，字節跳動在虛擬世界里已經形成了日漸完整的實驗體系，「就押注元宇宙而言，字節跳動無疑是最有野心的中國科技巨頭公司。」
營銷
Pico 被字節收購后，最顯著的變化在于推廣資源的激增。多位有著VR硬件銷售經驗的從業人員表示，「如此鋪天蓋地的營銷動作和高昂的營銷經費，在被字節收購之前，Pico是難以想象的。」
實際上，從VR硬件在中國市場出現，并開始TOC銷售的數年間，沒有任何一家品牌擁有過如此的營銷能力。
在收購之后，字節跳動能給予Pico的，首先就是巨大的流量和營銷支持。在抖音流量池內，從開屏廣告就能看到對Pico的宣傳，在抖音點擊Pico的開屏廣告，會直接跳轉至天貓或者京東平臺。
內容營銷方面，由 PicoVR 發起的#玩 VR 選 Pico #的抖音話題，已經積累了8.2億次播放。參與拍攝的既有粉絲破千萬的抖音網紅，還包括張晉&蔡少芬、楊迪、奧運冠軍楊威等明星。「2022年寶藏年貨」等相關詞條也多次沖上過抖音熱榜。
在抖音電商里，Pico一側是站內大量相關內容為其宣傳；另一側通過抖音電商完成消費轉化。在以羅永浩為首的頭部主播直播間，經常可以看到Pico的身影。胡春楊、程瀟等明星藝人也頻頻在PicoVR官方直播間露臉。
在窄播接觸的一些MCN從業者中，也能聽到關于Pico作為一個電子消費品牌，在抖音電商體系內投放正在快速增加的聲音。
在其他流量池里，營銷力度的增加也愈發明顯。微博出現不少關于Pico的熱搜，包括#玩VR選Pico，#王晰圖景VR演唱會等；在B站，Pico 有自己的官方賬號，眾多科技區、游戲區UP主發布了Pico的測評體驗視頻；在小紅書搜索Pico，會有首頁廣告推薦，下設子話題活動，當前Pico的小紅書筆記超過9100篇；4月15日Pico入駐得物，也已出現了Pico Neo3的詳細開箱視頻；在京東、小米有品、天貓等電商平臺，Pico不僅在潮流單品區有突出廣告位，在搜索欄輸入VR，Pico的推薦位也是最優先級。
刷屏營銷的確帶來了肉眼可見的效果。根據 Pico 官方數據，Pico全渠道春節銷售量同比增長了 32 倍，成交額同比去年春節增長 29 倍，拿到了全渠道 VR 品類銷量&銷售額雙冠軍。
在更大流量、更高關注度的長視頻綜藝節目，乃至春晚舞臺，Pico也都已營銷到位。例如，浙江衛視的《王牌對王牌》第七季，《追星星的人》第二季，抖音出品的《為歌而贊》第二季等，都可以看到Pico的植入。
在今年的春晚，Pico與京東展開合作，一起派發紅包和滿減優惠券。根據 Pico 官方數據，1月31日至2月7日的春節期間，Pico 全渠道優惠券領取總量 2618 萬張，全渠道總曝光量達到了 11.3 億人次。
在國內VR設備持有量極為有限的前提下，以流量打法營造刷屏效果，能使更廣泛的人群對VR硬件產生認知，降低VR設備的心智門檻。
與此同時，Pico同步在一些核心商區快速建立線下店，促進用戶可以親身完成體驗。Pico VR小程序顯示，目前Pico鋪設的線下渠道已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等諸多城市，共有213家線下授權店。在北京就有43家線下經銷商。
2022年2月，Pioc在北京的龍湖長楹天街開設了全國首家直營旗艦店。據店內銷售反映，在今年春節和清明節假期，幾十平方米的小體驗店內人滿為患，雖然每個人只有幾分鐘的體驗時間，但銷售轉化率相當可觀。「快的時候十幾分鐘就能賣出一臺。」
有多家媒體報道，由于字節對Pico的營銷效果遠超預期，內部已調高了原定的2022年VR銷售目標，從100萬臺增加到約180萬臺。也有人士透露，去年年底Pico就定下了2022年將開設約2000個線下門店的目標，用于銷售接觸面的快速擴大。但由于疫情反復，該目標幾乎很難實際落地。
值得注意的是，就字節跳動過往的經驗而言，大規模的線下開店屬于相對空白，整體線下業態的生意邏輯也正在發生變化且不確定性極強。
根據窄播的體驗，Pico的線下授權店還是以硬件銷售邏輯為主，用戶體驗區域狹小。在北京龍湖長楹天街直營店，只有一款機型的Pico Neo3展示桌占據了大部分空間。由于體感游戲需要較大空間，VR硬件不像手機等可以在桌前體驗，展示桌的存在并不利于用戶體驗，以及施展動作。
游戲
對當前所有VR硬件設備來說，游戲提供了最主要和最有引爆性的內容體驗。
字節力求以海量營銷和快速鋪線下為Pico創造廣泛的消費者接觸點，以求讓硬件銷量迎來快速增長，但還需要給顧客留下來的理由，最佳選項還是VR游戲。
被字節收購后，Pico的游戲儲備在以肉眼可見的速度擴容。在精品付費內容榜單上，《Ohshape》、 《亡靈游俠：解脫》、《紅色物質》、《憤怒的小鳥VR：豬之島》等全球知名VR游戲都囊括在Pico游戲庫內。進入今年4月后，Pico保持著每周上新1-2款新游戲的節奏。
VR硬件的普及化，還涉及到硬件和內容的匹配，以及大型爆款游戲和內容豐富度的協同問題。如果硬件銷售鋪設過快，而好內容跟不上，設備只能買了吃灰，如果單一爆款游戲走紅，雖然會在短期內帶動硬件銷量，但豐富性的缺失也是一個長期問題。
字節跳動的營銷熱潮能否轉化為 Pico 銷售額的可持續增長，也將取決于用戶體驗。一家媒體寫道：「VR一體機只是訪問虛擬現實內容的工具。如果沒有吸引用戶的應用程序和游戲，最好的VR一體機也只能是一塊無用的塑料。」
VR游戲的高開發門檻，客觀決定了出爆款的幾率偏低。縱觀整個VR游戲市場，目前只有《節奏光劍》和《半衰期：愛莉克斯》等為數不多的標桿作品，其中《節奏光劍》被Oculus獨占，《半衰期：愛莉克斯》只在Steam平臺銷售。
這意味著，盡管Pico的硬件水平與Oculus接近，要去和Meta爭奪稀缺的頭部VR游戲絕非易事。
先天內容基因不足，當前市場TOP級游戲引入困難。導致Pico在游戲數量和質量上，距離Oculus和Steam VR平臺都有明顯差距，想在短期內彌補這一鴻溝，Pico需要另辟蹊徑。
一位資深的VR游戲生產商表示：「優先主打輕量化、低門檻的游戲內容，同樣不失為一條可行之路。」他以在Oculus上大熱的《節奏光劍》為例，「并不是那種高成本、長周期的游戲項目，但照樣有很多用戶買單。」
現階段中國市場的新用戶，對于VR游戲的期待還是重體驗而輕敘事，在《為什么人們喜歡在Pico打乒乓球》中，我們提到：讓玩家上頭的是VR乒乓球的新鮮玩法和交互樂趣。考慮到國內硬核游戲玩家偏少，中國大眾缺少對主機游戲的認知，小而美的VR游戲反倒適合以輕快靈巧的運營方式快速鋪開。
從Pico當前出圈的游戲看來，也不乏小體量的優質體育游戲。例如，Pico上最具人氣的游戲是《多合一運動VR》，它包含了拳擊、棒球、羽毛球、投籃、高爾夫等多項小游戲，玩法普遍十分簡單，但非常具有可玩性。
Pico在4月以來，連續上線的《維京戰鼓》、《JetBounce》等節奏小游戲，也是主打低門檻、趣味性的游戲體驗，在Pico社區都得到了不錯的反饋。
由此看來，字節讓Pico走進大眾化，或許應該找到一條自己更擅長的新路徑——即暫時不用強求頭部硬核3A大作，而更多引入《致勝11分》這樣輕量化、低門檻、有趣味的優質游戲，豐富游戲池子，配合字節的流量和分發能力，形成話題效應和有趣體驗。
內容
在游戲之外，Pico也在積極拓展內容品類，讓自己的內容體系更加豐富多元。
首先在自有內容建設方面：字節正在將自家獨特的內容生態移植到Pico中。在團隊搭建上，西瓜視頻負責人任利峰、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏已相繼兼任VR產品部門。
例如，在Pico還可以看到《為歌而贊》的超大屏純享版，根據了解，字節方面對「給Pico做VR綜藝」的話題很感興趣，已有團隊在現有項目上推進相關工作。
同時，字節正大幅擴招Pico團隊，2021年9月團隊規模約200人，2022年3月上升至上千人。目前，字節招聘官網發布Pico崗位共366個，包括大量研發、營銷人才，多個內容線和營銷線負責人開放招聘。
在產品端，Pico在4月1號上線了視頻應用Pico視頻。根據實際體驗，Pico視頻當前功能比較簡潔，UI呈暗色調，整體過渡非常自然。底部導航欄有：推薦、VR視頻、影視、抖音、我的幾個板塊。
VR視頻板塊均為全景視頻，目前有接近30部全景內容，雖然數量不多，但整體質量很高。內容題材包括機器人科幻、驚悚懸疑短片、風景Vlog等。其中，影視板塊包括電影、3D電影、電視劇、綜藝、紀錄片等常規內容，基本也都是西瓜視頻的版權資源。
除了影劇綜外，用戶還可以在Pico內刷抖音，內容上以橫屏為主，偶爾會出現1:1比例視頻，在登錄后，用戶可以點擊作者頭像查看其它內容。同時Pico的內容可以一鍵分享至抖音，形成進一步傳播。
根據窄播的觀察，Pico視頻在內容分類上在短時間內獲得基本認可，但整體數量以及產品功能仍有待提高。比如在Pico社區內，有許多用戶發帖稱：Pico內的抖音是精簡版，沒有搜索功能，只能看推薦內容，無法快速找到自己想看的內容。
據VeeR聯合創始人陳婧姝透露，在外部內容引進方面，Pico也開啟了積極地內容采買，同時更加注重精品化，以及內容合作深入化。
Pico與VeeR的合作最早可以追溯到2018年。VeeR有來自全球各地的VR視頻，涵蓋劇情、科幻、動畫、驚悚、旅游、人文、藝術等類型，從比爾蓋茨基金會官方紀錄片，到戛納、威尼斯等國際電影節VR單元入圍的VR作品也均有涉及。
陳婧姝透露，Pico與VeeR的合作已經從當初的平臺和應用的簡單關系，進入到了雙方探討更深入內容合作的階段。一開始Pico是硬件平臺和應用商店，而VeeR則是上面的應用，現在除了應用合作外，雙方還會在內容授權、聯合出品、線下門店聯動等多維度展開合作。
陳婧姝告訴窄播：「現在Pico會在內容創作前期就參與進來，VeeR專注于精品VR內容的出品與發行，尤其是將頭部IP進行VR改編，與Pico的需求十分契合。」
例如，五一期間VeeR推出的「環游V計劃」，Pico就有合作聯合推廣。這是一系列以VR視角環游世界的旅行紀錄片，「播放量比平時漲了60%多。」
Pinta工作室最近也在和Pico談旗下解謎類VR游戲《方寸幻鏡》的合作，公司聯合創始人雷崢蒙告訴窄播：「除《方寸幻鏡》外，Pico對Pinta其他的如VR動畫、VR電影等內容，也很感興趣。正在洽談下一步合作。」
不僅是VeeR平臺，愛奇藝VR、希壤等VR社區或者虛擬內容平臺都已入駐Pico。其他諸如央視頻等其他視頻APP也可在Pico Store隨時下載。
Pico的內容生態需要漫長的建立之路，也與相關內容供給有限和階段有關。陳婧姝表示：「當前市場上的優質VR內容數量并不多，甚至全球的VR內容工作室數量都很有限。即便是Meta也還在持續投入大量時間和資金建立內容生態。」
在被字節收購前，由于資金上的捉襟見肘，Pico在內容生態上缺少深耕，通常是幾萬元的價格批量采購，雖然在短時間內增加了應用的數量，結果卻是標品內容泛濫，缺少品質上乘、獨家定制的優質內容。這實際上也是幾乎全部VR硬件公司的困點。
目前，Pico上也出現了很多「Only in Pico」的內容。
比如，在VR體育賽事直播方面，冬奧期間，央視頻客戶端推出了冬奧賽事視頻VR直播和轉播服務，根據Pico官方表述，央視頻 VR 客戶端僅支持 Pico Neo 3。這意味著北京冬奧會的VR版本，只有在Pico最新版本設備上才能看到。
在抖音拿下本賽季德甲聯賽直播版權后，4月24日Pico再次聯合抖音，上線了「拜仁慕尼黑vs多特蒙德」足球賽事同步直播。據Pico方面表示，更多德甲聯賽賽事將在Pico平臺持續放送，屆時Pico將在Pico Home提供多個賽事房間，與抖音平臺同步開啟直播。
此外，演唱會也是目前的主要內容試驗場景，并將在未來的一段時間里多次進行。虛擬活動服務商超次元創始人陳堅告訴窄播，將演唱會場景放到虛擬世界中，奇幻的虛擬畫面與音樂相結合，同時利用互動技術讓音樂人和粉絲互動，可以提供更加獨特的體驗。
截至目前，Pico已經直播了樂華旗下歌手王晰的 「圖景」個人巡回VR演唱會，以及鄭鈞的VR私人唱聊會。
在最新的鄭鈞VR私人唱聊會中，鄭鈞和真人樂隊現身演唱，主持人根據用戶發出的實時彈幕與之互動，聊天直播。鄭鈞一共演唱了《流星》、《長安長安》、《青春的葬禮》等10首代表作。
「感覺特別不一樣，有些奇怪，也有點緊張，怕唱錯了。」鄭鈞在問答環節說道，「我自己也玩VR，這是很神奇的一件事兒，大家看到的跟我看到的還不太一樣。」
在歌迷區視角，設計類似時空隧道，當鄭鈞開始演唱后，歌迷區會切換交互場景，比如演唱《長安長安》時，歌迷區會出現西安的古城墻。情書環繞四周時，歌迷可以打開情書看里面的文字。
此外，Pico還聯合88rising旗下知名rapper歌手knowknow打造了一場虛擬演唱會。后者以虛擬形象，進入了制作精良的KOOOLA虛擬城市，穿梭在不同場景之間。
字節還計劃為自己投入巨大資源和精力的虛擬團隊ASoul在Pico推出系列巡演，但是由于ASoul中之人事件而不得不取消。
結構
字節的元宇宙計劃是一套不斷豐富的體系，不僅包括了上述圍繞Pico所做的工作，還包括了諸多嘗試。比如ASoul這樣的虛擬人團隊，也正是字節跳動布局虛擬賽道（元宇宙）的切口和試驗性場景。
根據最新消息，抖音計劃入局數字時尚產業，推出名為「沸寂（pheagee）」的業務，該業務掛靠在上海沸寂科技有限公司，是字節全資入股的關聯公司，法人為字節PICO業務負責人任利峰。
相關人士透露，數字時尚業務與PICO將會有一定的關聯。其主要目標是將科技人文融入時尚，業務范圍或涉及虛擬服裝、虛擬人、虛擬時裝等多個方面，并將與抖音電商、PICO等業務聯動，成為一個能持續輸出數字時尚的平臺。
在VR社交方面，字節最近的一項人事變動也需要引起關注。根據最新消息，前小米VR負責人， 虛擬形象社交娛樂應用Vyou微你創始人&CEO馬杰思已入職字節跳動，負責Pico社交業務。
官方介紹顯示，Pico社交中心致力于創造虛擬世界中的社交，打破溝通邊際，實現生活方式的體驗革命。該部門是字節最新設立的業務部門，目前在招崗位含社交研發、3D美術設計、社交產品等。如果Pico社交中心能最終成型，Pico將成為國內獨占VR社交功能的硬件。
一方面，在內容池子快速擴張的基礎上，只有不斷推出獨特甚至獨享的內容，才能吸引用戶持續消費；但另一方面，也有不同的聲音質疑字節大規模的業務擴張是在「亂槍打鳥」，顯得毫無章法。
這樣多方位的嘗試性布局，總會引發這樣的質疑，但嘗試有著嘗試的價值。從字節角度，當前多種新業務探索更像是一場試驗。以Pico硬件為試驗田，字節可以將綜藝、虛擬人、社交、數字資產等多項業務劃歸其中，進行大膽嘗試和快速迭代，以硬件發展帶動內容蓬勃、內容促進硬件銷量的方式，推動整體元宇宙布局快速滾動。
從將目標銷量上調至百萬臺，到刷屏營銷，大批量采購內容，多種形態的內容嘗試，線上線下雙線擴張等一系列動作，可以看出字節對Pico業務的激進態度。
根據窄播的了解，Pico在字節體系內被視為與Tik Tok并肩的另一個具有高增長預期的業務，優先級別很高。
長期以來，字節跳動一直以來沒有放棄對于硬件生態的接觸，旨在實現軟件和硬件「兩條腿走路」。此前，字節跳動曾收購錘子科技，也是看重后者對于下一代計算平臺的理解。雖然后來該計劃夭折，大力臺燈也已落幕，但在這個邏輯線上，Pico又是字節跳動「硬件夢」的一個新篇章。
從市場環境來看，在VR設備領域，Oculus一家獨大，無論是硬件體驗感還是生態搭建上都強于Pico，出貨量已達千萬。在明確了Pico的出海戰略后，作為直接競爭對手，字節需要加快速度。能否快速在硬件市場占據主導份額，將決定誰將成為關鍵的 VR 內容分發中心，并決定最優秀、最多開發者和創作者的走向。
從發力時機上看，疫情的反復讓更多人對虛擬世界的體驗要求與日俱增，帶動了游戲設備的銷售，對VR硬件來說也是一個發展機遇。
VR硬件的發展始終是一個長期問題，因此字節在保持「唯快不破」節奏的同時，也要做好打持久戰的準備。
以Meta作為參考，自從2014年收購Oculus以來，Meta付出了巨大的代價才讓Oculus在VR市場獨占鰲頭。在國內市場成熟度更低并且有意圖參與海外競爭的情況下，Pico要承擔的成本投入可能更大。
在沒有規模社交網絡效應、自有游戲相對落后，對相關技術儲備和供應鏈控制力較弱的情況下，字節不能像其余大廠一樣，等待市場的碎片創新結束之后，再尋找最好的出發點，它只能利用自己的流量和營銷優勢，在元宇宙里率先搶跑，充分實驗，盡快圈地。