文|聚美麗 小 絕

5月26日，淘寶開啟618預售。

作為年中最重要的消費戰場，今年的618收獲了許多關注。上半年疫情反復、供應鏈體系流通不暢、原料價格一漲再漲，讓品牌和商家面臨嚴峻的市場挑戰，上半年美妝行業消費陷入低迷。據億邦智庫《2022Q1美妝個護行業數據洞察報告》，天貓淘寶Q1美妝個護交易額同比下降12.71%。

同時消費者的不確定性上升，消費能力趨向疲軟。據國家統計局數據，1-4月份，社會消費品零售總額138142億元，同比下降0.2%;4月份，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%。其中，4月化妝品類商品零售額為214億元，同比下降22.3%。

基于此，今年618購物節似乎承載著提振消費市場士氣的期望。

多平臺混戰618，優惠補貼雙管齊下

4月底，各大電商平臺陸續公布今年618大促的平臺規則和玩法。根據各平臺公開規則，今年618大促普遍在5月下旬開啟，戰線橫跨時間長。其中，淘寶、天貓平臺在此次618活動中，共有7個階段，為時一個月。

信息來源于官方公布規則

值得一提的是，在流量扶持和優惠折扣上，各平臺都給到商家和消費者相當大的活動力度，不少網友戲稱今年是“最卷”的一屆618。

預熱階段，憑借一則網絡爆料，天貓淘寶打出300-50的滿減優惠。而去年618，天貓的滿減政策是滿200減30。隨后，京東也不甘示弱，將“頭號京貼”升級為“跨店滿減”，支持每滿299元減50元(優惠上限封頂為40000元)。同時，跨店滿減作為全新的促銷活動玩法，支持與其他促銷權益(優惠券、總價促銷、紅包、京豆等)疊加使用。

事實上，除淘寶、天貓、京東等老牌電商品牌外，抖音、快手等后起之秀也加入戰局。

例如抖音設定梯度滿減，將商家提報的商品綁定“滿99-15，滿199-30，滿299-45”三張優惠券，大促期間用戶湊單到不同門檻，即可使用相應優惠券。 并推出直播間搶紅包、簽到領紅包、抖音商城紅包雨，可疊加優惠券使用，刺激消費者購物欲望。

而在商家端，今年各平臺的關鍵詞是“扶持”。

5月13日，淘寶天貓公布了今年618的商家助力措施，共25條，涵蓋5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級。而這些舉措是天貓去年雙11的兩倍之多。

京東則在4月底就確立了今年618對商家的扶持關鍵詞：三優三減，即優化規則、效率、服務，減少成本、考核、風險，側重降低商家綜合運營成本，改善商家轉化效率，著力與為中小商家紓困減負。

抖音和快手同樣也推出了各項配套方案和工具，為參與商家提供專屬補貼和流量支持，提供道具玩法、曝光、現金獎勵、漲粉等激勵手段。

除此之外，各平臺也將今年618視為提振業績的重要節點。5月20日，阿里、京東兩家電商平臺同時召開618動員會。京東以“有責任的供應鏈”為年中大促做鋪墊；而阿里則同一天開了一場商家會，阿里集團總裁戴珊在會上透露，“在國內消費市場存在較大波動性和不確定性的狀況中，天貓如何幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”

然而，在各平臺摩拳擦掌“備戰618”之際，高優惠、高扶持措施真的能夠刺激消費欲望、調動商家參與618的積極性嗎?

消費疲軟、市場嚴峻…618失速

盡管多個平臺表示對618充滿信心，例如京東首席執行官徐雷曾在京東一季度報發布會議上表示：受到線下消費的沖擊，品牌和商家可能會更加積極地投入線上電商購物節。

但更多人表示并不看好今年618的銷售額。“這是史上最難的一屆618。”

在消費者層面上，在經濟下行壓力增大、疫情影響的大背景下，消費意愿下降。不少消費者表示“不買立省100%”“在上海，買不了”“哎有種不敢花錢的感覺了”。

90后白領小微向聚美麗表示，疫情下，她開始調整自己的購物風格，消費更趨理性，付款前會更慎重，多次考慮是否必需、是否緊急。“之前會因為滿減優惠或者小樣贈品‘上頭’，現在以需求為主，不太敢花錢。”

一位博主發文表示，沒必要在618囤貨，“說了多少遍化妝品不值錢，疫情原因各種大跳水，你現在囤貨過幾天立馬被中免日上背刺。”這條推文引起了不少消費者的認同，紛紛表示“消費降級”了。

據國家統計局，4月全國城鎮調查失業率升至6.1%，其中青年失業率18.2%，較上月上升2.2個百分點，創有歷史數據以來最高。

“經濟下行壓力下，人們的消費動力不足，今年想從老百姓口袋里掏出錢可能會比較困難。”微博上一位KOL說道。

而從品牌角度來看，在長達兩年多的疫情反復之中，2022年美妝行業先后迎來原料上漲、供應鏈梗阻、上海、廣州等多個化妝品重地“失守”的沖擊，物流停擺、線下關停、生產受阻，美妝行業的各個環節開始失速。

品牌和商家在618大促中的不確定性增加。

擺在首位的仍然是疫情影響的生產和物流問題。“目前大部分工人還是在隔離，只能繼續居家辦公。”某新銳品牌負責人說道，“不能復工，就沒有產能，拿什么參加618呢?”

有的品牌表示，雖然在閉環下，工廠恢復了一定的產能，不過運行的生產線比較少，僅過去的40%。“618折扣力度這么大，一般要靠走量才能有更多的利潤空間。往年這時候已經通過預售數據備好貨量，但是今年受疫情影響，物流、產能下降、原料上漲，都對備貨造成了極大的影響。”某新銳國貨護膚品牌創始人說道。

而對于維持一定產能的一些品牌來說，也并不看好618期間爆發的消費能力。“我們在其他地方也還有代工廠，能夠cover掉上海工廠的產能，所以在產品上，我們儲備還是充足的。問題是，消費者能夠爆發多少消費力、能達到什么樣的消費預期仍然充斥著不確定性。”

而這一點也在直播機構和工廠端有所體現。

據財聯社報道，一家直播機構透露，縮小招商規模、降低單場銷售目標成為業內共識。“可能選品團隊在悄悄推進，但規模肯定縮水了，圈子里今年都不打算大張旗鼓去弄，也不準備沖銷售額。”一位業內人士表示。據他介紹，當前直播帶貨也面臨折扣困境，“沒那么多全網最低價了，各家直播價格接近，主要就是開頭和結尾會有一些特別機制。”

“今年新品牌特別少，機構沒有品可以選。”某機構從業者向聚美麗透露。

而位于上游的代工廠早在之前就已經感受到“涼意”。一位代工廠負責人向聚美麗“訴苦”表示，今年618備貨訂單量驟減，“還是以常規訂單為主，今年品牌參與618的積極性普遍較低。”

“今年受疫情影響很大，不但訂單少了，品牌也沒辦法來線下看產品和原料樣品，同時樣品也很難送到品牌手中，這會波及一些品牌的新品開發、大促備貨等計劃的進程。”某代工廠工作人員對聚美麗說道，“要做好今年618遇冷的準備。”

大促背后：頭部退潮，中小商家擱淺

事實上，早在去年就有品牌向聚美麗坦言，“今年(2021年)618后，我們決定之后不再參加雙11、618了。”

近幾年聲量逐漸減弱的各類大促，已經讓越來越多的品牌和商家意識到，這些原本消費狂歡的購物節的勢能正在逐步下降，趨向平緩。品牌、商家和消費者參與大促的積極性開始逐漸降低，甚至不少品牌和商家被平臺的大促的節點推著走。“食之無味、棄之可惜。”

微博博主@風中的廠長在5月25日的博文中寫道，“618幾個平臺的小二都來聯系我，這個活動那個比賽的。中國的電商平臺永遠在打雞血，商家們不斷透支，我已經經歷過無數次了，不會再被忽悠了。”

而這樣的“聲音”已經逐漸成為一種“共識”。

“618讓我們疲倦。對于我們這種小品牌，本來降價空間就低，不積極參加活動又沒有流量。”某新品牌負責人說道，“按照今年的補貼力度，即使參加了獲利也不高。消費者以為滿減券是平臺補貼，(其實)是商家，商家虧(錢)。”

同時不少商家認為，像618這樣的大促已經成為“頭部商家”的游戲了。隨著流量紅利見底，如何爭奪更多的流量，成為品牌不斷探索和掙扎的課題。

“不搞活動還好，一搞活動流量集中在頭部店鋪，(中小店鋪)反而沒銷量。所以實際上，報不報名的流量影響比較大的是能夠進入主會場的商家和品牌。”一位中小店鋪商家留言表示。對于品牌和商家來說，想要進入主會場，品牌影響力是“敲門磚”，同時還需要付出高昂的費用、抽點以及讓利，而這些恰恰是中小品牌商無法承受的。

“參加可能會虧本、不參加就要被限流。可是品牌投入越來越大，回報卻越來越少。”

“為什么不能細水長流做生意，一定要搞出那么多的節，商家疲軟消費者厭倦，這種商業模式，寅吃卯糧，一定不會有好結果的。”@風中的廠長在微博中如此說道。

對此有品牌表示已經選擇“躺平”，“放棄這次618了”，但是更多的品牌表示仍會參與其中，只是會降低預期。

“我們參加還是會參加，因為我們不參加就會被競爭對手拉開差距。但是我們把預期目標降低了，此次大促的主要目的是清庫存、保利潤。”某國產品牌負責人說道，“我認為大家需要認清形勢，不要再抱有一個大促完成一個季度業績的幻想。而是要明確自己的意圖和目標，是要清庫存、要回款還是要擴大品牌知名度都要有明確的計劃。以前靠一個購物節撐一個季度的日子已經過去了。”

早在去年雙11、雙12期間，聚美麗就已經發現大促趨向落寞。在直播日常化的環境下，短周期的促銷活動將618、雙11這些購物節的關注度不斷稀釋；同時超頭部、頭部主播的存在也使得品牌間的差距不斷拉大，頭部效應越來越強。

盡管618這樣的購物節已經慢慢走向“消費者怒、品牌怨”的處境，但令人心酸的是，618無疑又承載著許多品牌、商家甚至平臺的“希望”。京東2022一季度財報顯示，雖然京東2022年第一季度凈收入同比增長18%至2397億元，但凈利潤虧損30億元。面對虧損壓力，京東和其CEO徐雷將618視為提升第二季度業績的關鍵。

截至發稿，據天風商社數據，5月26日天貓化妝品超頭直播首日，李佳琦場觀破億，位列第一；薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場觀1400萬，排名第二。

圖片信息來源于天風商社

貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等多個國貨上市公司旗下產品登上李佳琦、薇婭助播直播間。其中，薇諾娜、夸迪、米蓓爾與李佳琦保持穩定合作，直播間首日預售額分別為8874萬元、1.26億元、4462萬元；而珀萊雅則由薇婭轉投李佳琦，首日預售額突破1.3億元。

值得注意的是，相比去年，今年618頭部國貨品牌們都紛紛將自己的“王牌產品”推上超頭/頭部主播。面對嚴峻的市場挑戰，頭部國貨品牌順應平臺的優惠力度，試圖用明星大單品來刺激消費欲望。而從超頭/頭部主播直播間首日預售額的數據來看，這一舉措無疑收獲了不錯的效果，無論產品活動價、預售銷量，還是預售額都比去年有顯著的提升，普遍呈上升趨勢。

今年618最終會走向什么樣的結局我們還不得而知，但從預售數據來看，這場承載著消費市場信心的保衛戰，至少對于一部分來說起到了一定“安慰劑”的作用。