文|螺旋實驗室天宇
編輯|堅果
覬覦短視頻業務許久后，微信又盯上了勢頭火熱的直播電商。
2022年5月31日，微信視頻號創造營發文稱，推出“6.18 視頻號直播好物節”，對電商視頻內容進行定向扶持。
微信“加倉”電商直播業務已經早有苗頭。2022微信公開課PRO上，講師陶佳曾透露，2021年末，微信視頻號直播帶貨銷售金額較年初增長超15倍，平均客單價超200元。
雖然粗看起來，微信視頻號發力618，延續了過去一段時間微信力推短視頻業務的整體戰略，但考慮到微信此前一直以“佛系”著稱，視頻號親自下場打造“6.18 視頻號直播好物節”，或許也昭示了微信深層次的焦慮。
騰訊不再躺贏
與大部分互聯網產品創立之初就同步急功近利地推動商業化進程不同的是，誕生兩年后，微信才開啟了商業化征程。2013年初，騰訊公司年會上，公司總裁劉熾平曾表示：“2013 年是微信的商業化元年”。
甚至開啟商業化征程后，微信都沒有過分關注賺錢。以上線于2015年8月的朋友圈廣告為例，其最初的策略是，每個用戶每天只會收到一條朋友圈廣告。對此，張小龍曾表示，微信希望以不打擾用戶的方式推動商業化。
無獨有偶，在圖文時代，微信公眾號一度是移動互聯網最重要的傳播媒介，但是微信并沒有類似微博、抖音的幫上頭條、DOU+等商業化項目，向創造者收取“過路錢”，真正做到了“無為而治”。
微信商業化進程緩慢，固然與張小龍的“克制”個性有關，但更主要的，或許還是因為微信的流量可以導流給騰訊集團的電商、游戲、視頻等業務，充分盤活微信流量的商業價值，使得微信可以心無旁騖地打造產品。
QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，截止2021年12月，中國移動互聯網月活用戶數為11.74億。騰訊財報顯示，2021年末，微信及Wechat的合并月活為12.68億。交叉對比可以發現，微信幾乎可以代表整個中國移動互聯網。
微信的流量兇猛，也可以從與合作伙伴的用戶導流上看出，據QuestMobile的數據顯示，2021年10月京東商城15%以及京喜93%的流量，都來自于微信小程序。而早在2019年初的財報電話會上，京東CFO黃宣德也曾表示：“微信仍然是京東非常重要的獲客渠道，超過四分之一的新用戶來自微信。”
不過隨著移動互聯網流量枯竭、互聯網監管日趨嚴格，騰訊也告別了以往的“躺贏”模式。財報顯示2022年Q1，騰訊營收1354.71億元，同比持平，環比下跌6%；凈利潤237.33億元，同比下滑52%，環比下滑75%。
在此背景下，此前一直“佛系”發展的微信，無疑成了騰訊觸手可及的“增長極”。
微信加速變現
事實上，微信不止祭出了“6.18 視頻號直播好物節”這一個商業化手段。近段時間刷屏的微信視頻號演唱會也將成為微信下一個階段的重點項目。
根據網傳的微信視頻號演唱會招商項目清單來看，2022年6月-11月，微信視頻號還將邀請劉若英、毛不易、伍佰等歌手，舉辦數十場線上演唱會。
這很可能是因為微信首場崔健視頻號演唱會不光聲量巨大，在商業上還同步取得了出乎意料的成績。微信官方數據顯示，崔健視頻號演唱會點贊超1.2億，累計觀看次數為6370萬。
與之相應的，崔健視頻號演唱會的贊助商極狐汽車收獲了高質量的曝光。北汽新能源副總經理、極狐汽車總裁王秋鳳王秋鳳表示：“崔健演唱會收獲了全網16億以上的曝光量，演唱會帶來的高意向留資信息破千，轉化率超50%。
微信不止有視頻號一個項目，這也意味著微信加速的商業化進程，不止有視頻號一個選擇。
2022年5月9日，企業微信發布服務商平臺收費模式調整通知，將按照平臺接口調用許可，向服務商收費。所有的私域服務商、沒有上架的內部自建應用，都將包括在內。
值得注意的是，企業微信并不具備微信的流量優勢。Questmobile發布的數據顯示，2021年8月，釘釘月活數為1.93億，反觀企業微信月活僅為8364萬。在流量不占優勢的背景下率先收費，在某種程度上也昭示了微信的焦慮。
此外，雖然圖文已經不再是移動互聯網的內容中心，但是微信依然在強化微信公眾號的商業化能力。比如，2022年5月19日更新的微信iOS 8.0.22中，加入了“我付費的內容”界面，用戶可以在該界面看到自己過去的付費項目。
考慮到早在2020年1月，微信就上線了“微信公眾號付費閱讀”功能，兩年后的今天，微信依然在為該功能“拾遺補漏”，或許暗示該功能在商業上還存在一定的價值。
商業化難在哪
按常理推斷，手握海量流量的微信如果想在自己的平臺內，通過增量功能完成商業化變現，或許會易如反掌。
以廣告業務為例，2018年Q2，騰訊社交及其他廣告收入為93.8億元，同比增長55%。這主要是因為當年的3月底，騰訊將微信朋友圈的廣告展示量從此前的每天一條增加至兩條。
不過微信的商業化進程并不是百試百靈，過去幾年，我們也見到微信不少業務折戟沉沙。
比如，2018年8月，微信打造了“微信圈子”的前身“我的購物清單”，經過多年積累，截止2019年12月，“微信圈子”已擁有游戲、母嬰、美食等二十多個品類，有些圈子的粉絲數甚至超過了50萬。
但是由于小紅書異軍突起，“微信圈子”并沒有在市場上獲得太大的關注度，最終于2021年12月草草下線。
2017年末，微信還曾伴隨著大版本更新，隆重推出微信小游戲。2018微信公開課，張小龍曾透露，微信小游戲的日活已超1.7億。不過隨后微信小游戲并未如微信公眾號般引爆游戲市場。時至今日，微信小游戲熱榜上的游戲，依然是幾年前風靡一時的跳一跳、歡樂斗地主、天天象棋等內容。
微信手握海量流量，但在很多事必躬親的業務上鼓衰力盡，或許是因為其只具備產品基因，而不具備運營基因。
以“微信圈子”為例，微信本希望在平臺內部打造一個“小紅書”，但是一方面該功能的入口極深，需要打開“發現-搜一搜”才能看到；另一方面，微信又很少會在圈子社區運營上投入過多的資源。這也使得“微信圈子”下線時，還有很多微信用戶幾乎從來沒用過該功能。
雖然在視頻號上，微信已經開始通過演唱會、電商直播等形式進行內容建設，但是在流量紅利枯竭的時代，其他具備先發優勢的短視頻平臺也看到了相關內容的風口。
比如，2022年5月27日羅大佑微信視頻號演唱會當天，抖音也邀請孫燕姿舉辦了線上“唱聊會”。新抖數據顯示，孫燕姿“唱聊會”直播結束后，抖音觀看人數達2.43億次，此次直播為孫燕姿漲粉87.77萬。對比來看，微信羅大佑演唱會的累計觀看人數僅為4186萬。
至于電商直播，更是各大平臺目前戰略布局的重中之重。除了抖音、快手兩大短視頻平臺之外，淘寶、京東、拼多多等電商玩家也都早已開始布局，后入局的微信，能否起勢還是未知數。
總的來看，過去幾年，微信專注于產品與流量，而騰訊集團主要負責商業變現，因此，這暫時遮蓋了微信商業化能力的不足。然而隨著騰訊C端業務陷入困境，為了給資本市場以信心，手握海量流量的微信必須要承擔起相應的變現責任。
不過由于此前微信奉行“無為而治”的理念，沒有建立起良好的社區環境，再加上短視頻、企業IM等細分市場已經有強勁的寡頭出現，因此，未來微信的變現之路，或許會異常艱難。