文｜Vickie

2022年春夏各個咖啡品牌推出的“云南”咖啡主題產品戰，即使同樣是云南咖啡，不同品牌也有不同的打法，每種打法都很有趣，畢竟品牌的背后是人群。

云南咖啡“出埃及記”

圖片來源：pexels

云南的咖啡種植歷史悠久，20世紀50到60年代，潞江壩建成我國第一個小粒種咖啡生產和出口基地。從80年代開始，云南豆一直作為商業豆被雀巢、星巴克、麥氏等國際咖啡巨頭以低廉的價格收購。

2009年，云南省咖啡行業協會成立，也是從那一年開始，星巴克首次從中國采購咖啡豆，開始售賣云南的單品咖啡豆。云南豆火了之后，很多咖啡商和咖啡店都爭先恐后地購買咖啡生豆，或是在店中提供咖啡。

與此同時，國內的咖啡消費迅速上升，中國咖啡消費正在以每年15%的速度增長。

這為云南豆提供了發展機會，今年云南咖啡生豆平均價格30元/公斤左右，前兩年，這一價格還在20元/公斤上下波動，這為云南咖啡的精品化打下了很好的基礎。

不“云南”的辛鹿

圖片來源：品牌官方

淘寶咖啡榜單，有一個品牌從銷量、好評榜到購物節加購榜，從掛耳咖啡到咖啡豆統統幾近霸首——辛鹿sinloy，這個成立時間并不算長的本土咖啡品牌風頭很盛，從口碑到銷量都足以稱道。

這家天降紫微并不是新品牌，早在2013年，辛鹿咖啡母公司「保山中咖」就已開始探索咖啡品牌之路。

中咖的優勢在于產地，保山地處低緯高原，地形地貌復雜，形成“一山分四季，十里不同天”的立體氣候，這里的海拔和氣候最宜種植咖啡。潞江、蒲縹是云南省最早商品化種植咖啡的地區，特別是潞江壩早晚變化大，日照充足，土壤條件優越、賦予了保山咖啡濃而不苦、香而不烈、略帶果酸的獨特風味。

保山中咖早期正是利用了這里得天獨厚的地理條件，將低價優質作為辛鹿品牌的賣點，搭上了新消費快車。

辛鹿品牌選擇主打口糧「性價比」，而不是“云南”這個地域標簽。中咖的崛起之路也是從口糧「爆品」開始的。

「中咖」還拓展了咖啡豆品類，同樣走便宜大碗的性價比路線。從「辛鹿」開始，中咖開始打造品牌，不僅推出1kg/54元的超級性價比爆款，將辛鹿送上淘寶的各大榜單，還推出了精品單品咖啡的試用裝和氮氣咖啡豆，力求將口糧咖啡標簽植入消費者的心中。

早在2020年，辛鹿的銷售額已經超過4000萬元。他們在Bilibili開設品牌賬號做咖啡知識科普，用專業知識打造品牌壁壘。這讓很多咖啡愛好者發現辛鹿咖啡豆不比海外產區差，慢慢愿意嘗試更多的精品云南咖啡豆，接受云南咖啡豆的溢價。

辛鹿的營銷結合了自身的特征和平臺屬性，在電商平臺上打造爆品，投放站內達人視頻、投入自播，消費者的每一個消費場景都不放過。

圖片來源：pexels

在社交媒體營銷中，主攻「興趣社交」為主的b站，分享咖啡制作，咖啡器具選擇等專業硬核知識，還會分享探店VLOG等偏向生活化的內容，增加消費者好感度，拉近品牌和消費者之間的距離。

在小紅書上不僅以測評的形式投放咖啡垂直領域的博主，還會投放泛飲食和泛生活方式博主。和三頓半的文藝小清新完全不同，辛鹿的社交媒體營銷關鍵詞圍繞平價實惠。

咖啡品鑒師、品牌主理人薄荷說，咖啡類產品呈現持續增長的態勢，原因之一是咖啡自帶的社交屬性。除了快消品這個標簽，也代表了一種生活方式。此外，區別于其他快消類飲品和食品，咖啡類產品的消費群屬于養成系的用戶結構，從喝奶咖到黑咖啡，速溶、凍干、掛耳再到自己動手做咖啡，咖啡類產品的用戶一直在成長。聰明的品牌會根據自己的用戶畫像規劃產品設計，制定營銷策略。突出差異化，占領市場份額。

三頓半精準選擇了社交生活方式品牌路線，而辛鹿則選擇了從人性基本需求出發，精準定位大眾消費人群，追求低價、質穩。

當“云南咖啡”成為標簽

圖片來源：品牌官方

雀巢、星巴克、Manner、永璞等紛紛推出單一產地云南咖啡或是將「云南風味」放在頁面的頭版。

瑞幸不僅在高端產品線上推出「SOE云南紅蜜系列」，上線云南紅蜜美式、云南紅蜜拿鐵、云南紅蜜澳瑞白三款咖啡，還和云南本地的很多咖啡商深度合作，近一年采購的咖啡豆已經超過700噸。

蜜雪冰城與云南精品咖啡社群簽訂云南咖啡豆保底收購協議，承諾為所有莊園聯社下屬的咖啡種植戶設定最低收購價格。

Manner「每周限定SOE」推出云南卡蒂姆的「黃油日曬」、「榛子白巧」；Seesaw則用椰子搭配云南產的酒香風味咖啡豆，從拿鐵到冷萃咖啡一應俱全，產品名「叢林厚椰」、「清椰云南」也都充滿云南本地風情。

圖片來源：品牌官方

雀巢咖啡旗下品牌「感CAFé」注意到了云南咖啡的產地特性，一方面用咖啡豆的產地緯度區分產品，一方面選取精品咖啡豆做高端定位產品。

定位高端速溶的「鎏光咖啡」，采用了云南天宇莊園的咖啡豆，后者有冠軍莊園之稱。

它們還推出不公開售賣的「云南咖啡風味盒」，其外包裝是用山峰代表風味，以體現云南多樣化微氣候所帶來的優質體驗。

走大眾路線的雀巢速溶咖啡也推出了云南咖啡，包裝還結合了標志性的云南鮮花。

永璞咖啡推出「云南限定咖啡威武包」搭配周邊「石端正云南限定馬克杯」，使用自家在云南莊園的豆子，包裝上也使用了云南花朵元素。

圖片來源：品牌官方

京東自有品牌「京東京造」推出的掛耳咖啡也選用了云南普洱的咖啡豆且受到市場好評。

如前文所說， Seesaw、Manner、永璞都開始在云南成立種植莊園，Seesaw會為咖農們培訓加工處理技術，感CAFé參與合作了Torch炬點咖啡實驗室的「云南咖啡風味地圖」項目，為云南咖啡繪制地圖。

在國潮風的加持下，云南的咖啡豆就變得更加搶手了。

2020年4月，國內上映的《一點就到家》中，幾個年輕人回到云南進行咖啡創業并推廣本土咖啡的熱血故事，在社交媒體上引起了云南咖啡熱潮。

在電商平臺上也活躍著幾家更小眾的云南咖啡品牌。

比如「TORCH炬點實驗室」，這家由前飛行員主理的品牌，實體店在普洱，是中國咖啡的「耶路撒冷」。他們深入產區開拓莊園，自己種植，烘焙豆子，嘗試不同的處理法，不斷實驗改進風味。足足十一款獨家云南豆，將云南咖啡的風土探索到極致。

他們不僅有11種風味的混合嘗鮮裝，掛耳咖啡的口味也很豐富，適合想要新鮮感和品質的消費者。

還有「云瀾莊園」和「曼老江」訂閱人數還不滿一萬的小眾咖啡品牌，他們都有自己的莊園，方便用不同的品種測試云南的風土表現，用不同的處理烘焙法賦予咖啡多元風味。在店里可以看到鐵皮卡，卡杜拉等小眾品種，也可以發現厭氧發酵，蜜處理等特殊處理方法，因為出品量較低所以烘焙品質更有保障，好評也相當真實。

除此之外M2M、治光師、outman等一貫優秀的品牌也都推出了云南咖啡的單品豆子和掛耳咖啡，收獲了消費者不錯的反饋。

尾

云南咖啡的熱潮之下暗藏著危機和挑戰，云南咖啡產業大部分靠種植支撐，而種植在整個利潤鏈條中的所占比重較低，如果想要追求長遠發展，靠一時的風潮不行，還需打造深入人心的品牌。

比如辛鹿，立足于原產地云南保山，在本地翻山越嶺尋找質優價廉的豆子，用爆款打法讓產品的性價比優勢席卷消費者的認知；TORCH炬點實驗室傾力打造云南咖啡風味地圖，用專業和小眾風味打造云南咖啡的護城河。

云南咖啡仍然值得探索更多可能性，不管是雀巢感CAFé用云南咖啡做成高端速溶，還是瑞幸和Manner用突出云南咖啡的甜感和奶油質感，以迎合消費者的口味偏好，只有這樣才能吸引消費者給之前沒嘗試過的新產區一個機會。

除去產地標簽，咖啡品牌營銷也應根據平臺特征「因地制宜」，5月22日，TOPBRAND記者在某商學院的線上分享中曾看到一家數據營銷公司菲洛數據將低價品牌金米蘭咖啡仿照年輕化生活方式定位的三頓半用戶數據做服務。顯然，專業的品牌營銷還需清晰辨別平臺用戶的特征和產品目標用戶的共同點進行內容營銷，比如辛鹿在b站上分享知識，三頓半和永璞在小紅書上主打生活方式；在淘寶上，品牌都將濃郁低酸的口味打造成爆品等。

 

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