文｜文化產業評論 蘇打（文化產業評論作者團、三川匯文旅體研究院研究員）

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“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一標咖啡吸收宇宙能量”，這個略長略顯“中二”的名字，就是華為近日為旗下咖啡業務低調申請的餐飲住宿類商標。目前該商標已提交申請，處于等待實質審查階段。

近幾年咖啡賽道逐漸熱門，得眾多資本青睞。內有三頓半、永璞咖啡、瑞幸咖啡、Manner、SeeSaw等咖啡“原住民”跑馬圈地，外有星巴克、Costa、麥咖啡、Lavazza的虎視眈眈，加上不斷涌現的場外選手，頻頻跨界玩咖啡。

今年，華為之前，已有李寧、中國郵政下場。咖啡何以有如此魅力？資本又為何看好咖啡市場？

咖啡賽道內卷

近年來，咖啡賽道蓬勃發展，2021年國內咖啡行業融資37筆，融資總金額超40億元，涌現出Manner，Seesaw等線下精品咖啡品牌，也催生了三頓半、永璞等互聯網咖啡玩家。

今年3月，咖啡品牌Tims中國宣布獲得笛卡爾集團等1.9億美元的額外融資承諾、4月，連鎖咖啡品牌“DOC咖啡”獲書亦燒仙草戰略投資，5月永璞、鷹集、樂飲創新完成A輪融資。

與此同時，咖啡行業更是吸引了李寧、中國郵政、兩桶油等場外選手，紛紛入局分一杯羹。

早在2018和2019年中國兩桶油“中石油”和“中石化”分別發布了“好客咖啡”和“易捷咖啡”的自有連鎖咖啡品牌。

2021年，同仁堂成立子品牌“知嘛健康”，主打年輕人“朋克養生”潮流，跨界推出中藥養生咖啡，一時間走紅小紅書微博。

今年，李寧于4月15日提交了“寧咖啡NING COFFEE”的商標申請，于五一假期在廈門中海城正式亮相首家寧咖啡旗艦店獲眾多關注。

6月6日中國郵政首家校園店開業，位于東南大學郵局內，開店當日東南大學九龍湖校區迎來不少師生和游客打卡。

華為日前注冊的兩個咖啡商標，仍在審核中，有消息透露華為注冊咖啡或只提供內部員工，不對外銷售，但尚未有官方證實。華為總裁任正非此前多次在公開場合表現出對“咖啡文化”的認可與提倡。

2016年華為內部座談會上，任正非便提出：“我們與幾百個人喝了咖啡，消化幾百人的思想，然后就會領先世界”的想法。

2017年12月11日，“一杯咖啡吸收宇宙能量，并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些習慣，表述開放、溝通與交流。”任正非在喀麥隆代表處的講話中，再次解釋了他對于咖啡背后所代表的“社交文化”的理解和提倡。

咖啡文化固然值得提倡，然而選擇一門生意絕不僅僅因“情懷”，否則又何必等到今日才入局。

一杯咖啡的經濟活力

華為和眾多跨界選手選擇咖啡，首當其沖的理由是因為今天的咖啡“能賺錢”。

資本終于等來了中國咖啡經濟的井噴期。據艾媒咨詢研究報告，2021年中國咖啡行業市場規模為3817億元，預計2025年達一萬億元，復合增長率大于20%。

自雀巢速溶咖啡1989年進入中國，咖啡店代表星巴克1999年于中國開設第一家店，至今三十余年的咖啡市場教育，中國消費者從體驗階段逐漸步入咖啡剛需階段，近六成中國消費者每周消費咖啡，兩成每天消費咖啡。《2021年青年咖啡生活消費趨勢洞察》數據顯示，中國咖啡市場消費規模正穩步上升，近年同比增速在30%左右。

橫向對比前幾年爆火的奶茶，從數據上看，奶茶似乎正在失去年輕人。2021年奈雪的茶公布年報，經調整凈利潤虧損1.45億元，而在前一年的2020年，盈利還高達1660萬元。據IT橘子消息，長沙網紅茶顏悅色創始人呂良透露月虧損2000萬余。

《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲市場正在經歷階段性放緩，2021~2022年增速下降為19%左右，預測未來2到3年，增速將繼續下降為10%-15%。這或許也是奶茶出身的書亦燒仙草今年也開始投資咖啡的原因之一。

此消彼長，反觀咖啡，盈利能力強盛，市場穩步增長。據東方財富Choice數據顯示，一杯拿鐵的毛利率可達70%-75%，甚至更高。殼牌（Shell）石油旗下的優選便利店（Shell Select）每年在全球售出2.5億杯咖啡，總裁柯一凡公開表示咖啡“要比石油的利潤率高得多。”近日，瑞幸公布了最新的2022年Q1財報，瑞幸自營門店利潤率同比從6.2%暴增至20.3%。

然而縱向來看，目前中國咖啡人均咖啡消費仍遠遠低于世界其他國家，并且集中于一、二線城市，下沉市場機會眾多。接下來的十年，咖啡在大陸市場的經濟潛力仍等待挖掘。

咖啡漸成年輕人剛需

資本看上咖啡，不僅因為能賺錢，還因為“能賺很久錢”，而賺得久的品牌，往往需要盡早在年輕人中間建立品牌認知，產生更高的復購率和長久的用戶粘性。

值得注意的是，據咖啡沙龍2021年度咖啡調研報告統計，50%左右的咖啡愛好者集中于26-35歲之間。而MobData研究院統計數據顯示，華為手機的用戶54.6%亦集中在25-34歲，和咖啡消費主力群體高度吻合。

無獨有偶，同樣跨界的“國潮”李寧、開在大學的中國郵政、“養生朋克”的同仁堂，目標人群都是這一屆“年輕人”。而且隨著近些年中國人均可支配收入和中國居民消費價格指數的提高，這屆年輕人不差喝咖啡的錢。

因此，他們在咖啡消費時，也不再愛廉價甜膩的速溶，轉向價格更高的有品質的咖啡，便理所當然了。

年輕人持續購買咖啡的原因，還主要為“保持清醒”。《中國咖啡行業深度全景解讀》中，“生理上的提神醒腦”被選為攝入咖啡的主要原因，其次是“心理上的依賴”。

隨著內卷浪潮向下席卷，中國青年生活節奏加快，《2021年中國人健康狀況報告》顯示，中國各年齡段人群平均睡眠時長均不足7小時，00后缺乏睡眠的情況尤其嚴重，平均時長6小時45分鐘，90后也僅為6小時56分鐘。不論是大學生還是都市白領，連軸轉的學習和工作壓力，迫使青年人需要找到更快、更健康的“提神方法”，而咖啡就是這個答案。

因此，咖啡因在生理和心理上的易成癮性，高頻咖啡消費成常態，每天1杯或以上，以及每周2-3杯的高頻消費者占50%以上。據咖啡沙龍報道，2021年57.88%的咖啡消費者在咖啡方面花費2000-6000元，28.4%的咖啡消費者在咖啡方面花費6000-20000元及以上。咖啡漸成剛需產品。

咖啡文化滿足社交需求

Y世代和Z世代的年輕人需要創造自己的“社交活動”和“社交文化”。 “酒桌文化”已不被年輕人所接受，在一項“年輕人有多反感酒局文化”的問卷調查中，62.7萬人參與投票，其中53.1萬票（84.7%）表示“極度反感不能接受”。在拒絕“酒桌”后，年輕人轉向“咖啡桌”，尋求一個更文明、輕松、清醒的商務社交與工作場所。

一杯咖啡，正如任正非所倡導的，激活的是“閑談”與“交流”的5-30分鐘左右的社交場景。這種“輕交流”的社交情景，在西方文化較為常見，甚有“Coffee catch-up”的說法：喝一杯咖啡，聊聊近況的意思。常見于商務會談和求職，午休時間，喝杯咖啡聊一聊，一份商務合作或工作機會已悄然到手。

在2022年發布的《中國咖啡行業深度全景解讀》一文中，“商務社交”在消費現磨咖啡的理由中排名第4位，這一比例在一線、新一線和二線城市的占比分別是15%，10%和9%。 工作之外，由咖啡衍生出的各類文化社交活動，也成為當下年青一代的“社交伴侶”。

《2022年度咖啡調研報告》顯示咖啡愛好者對于“逛咖啡或咖啡市集”“咖啡品鑒或杯測會”“產品試用或體驗活動”“咖啡制作分享活動”的興趣分別占比28.59%，19.57%，16.05%，13.09%。咖啡集市，遍地開花。

由上述可見，跨界選手入股咖啡，一方面可以盡早在穩步增長的咖啡資本市場中“上車”，另一方面，能在咖啡漸成剛需的青年人群中，搶占心智提前“占位”，和年輕人做朋友，并以由咖啡帶來的流量反哺本業，增加品牌在青年世代中的曝光。

以華為為代表的一系列跨界巨頭，接下來如何講好咖啡和年輕人的故事，讓我們拭目以待。

編審 | 時光