文|汽車新紀元

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長城汽車一度是最被國人看好的中國汽車廠商，其旗下的哈弗品牌則是最被看好的汽車品牌。早在2016年，哈弗品牌便創下了單年銷售近百萬輛的銷售成績，其核心旗艦車型哈弗H6更是實現了58.07萬輛的年銷量，單月銷量最高超過8萬輛。

但在之后，哈弗品牌汽車銷量便連年持續下滑。2017年跌至85萬輛，2018年跌至76.61萬輛，之后幾年勉強穩住下滑趨勢。2021年的財報顯示，哈弗品牌全年銷量為77萬輛，勉強與2018年的銷量持平，距離2016年巔峰時期跌去20萬輛之多。

在具體車型上，哈弗H6銷量也處于下滑趨勢。2013年-2021年，哈弗H6曾連續九年奪得中國SUV市場的年度銷量冠軍，并成為中國首個累計銷量突破300萬輛大關的自主品牌車型。但進入2021年后，開始連續丟掉月銷冠軍的位置。

其中，2021年2月、4月與9月，哈弗H6分別被長安CS75、本田CRV與特斯拉Model Y超越，共計丟掉3次月度冠軍。全年累計銷量也僅為37.04萬輛，較高峰時少了20萬輛。

進入到2022年，哈弗H6更是出現雪崩式下滑。在2-5月，已經連續4個月失去SUV品類月度銷量冠軍位置。例如，4月份，哈弗H6以14575輛的銷量排名第三位，位居比亞迪宋、本田CR-V之后。5月份，哈弗H6以16470的銷量位居第二位，遠遜于宋PLUS的31977輛。

除了哈弗H6大幅下滑之外，哈弗品牌的其他車型也表現乏力。以4月份為例，比亞迪分別有宋、唐與元PLUS三款車型進入前10，分列第一、六與七位，三款車型合計銷量為4.53萬臺；本田也有CR-V、XR-V兩款車型進入前10，分別位列二和五位，合計銷量約為3.06萬臺；而哈弗品牌僅僅有一款哈弗H6進入前十位，哈弗品牌整體銷量為2.91萬臺。

5月份，比亞迪、本田也分別有兩款車進入SUV銷量前10。其中比亞迪旗下的宋PLUS與元PLUS分別位列第一與第五位，本田旗下的CRV與皓影分列第四與第十位。哈弗品牌依然僅有一款哈弗H6進入前十位，整體銷量為4.17萬臺。

無論爆款車型數量還是總銷售數據，哈弗品牌均已經被比亞迪和本田大幅超越。顯然，哈弗品牌領跑SUV市場的時代已經結束了。

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作為中國昔日最成功的汽車品牌，哈弗品牌為何會淪落到今天的境地呢？

首先，是外部市場競爭環境的變化。

哈弗曾是最早在中國發力SUV市場的汽車品牌，其依靠先發優勢與品類聚焦優勢在SUV市場爆發早期享受了最大的發展紅利。但隨著其他汽車廠商意識到SUV品類的巨大市場，紛紛開始加大在SUV市場的布局。

一方面是大眾、豐田、本田、通用與福特等合資汽車廠商攜品牌優勢與產品優勢自上而下的打擊，另一方面是長安、吉利、奇瑞與傳祺等其他國產自主品牌自下而上的猛攻，導致哈弗品牌在SUV市場的競爭壓力猛增。

其次，是新能源市場的突然崛起。

在近幾年，新能源汽車在中國汽車市場的銷售占比迅速提升。據估計，2022年全年將達到整體汽車市場接近30%的市場占比。而這部分市場份額大多被比亞迪、特斯拉、理想與蔚來等新能源汽車廠商瓜分，這進一步加大了哈弗品牌的銷量危機。

例如，在中國SUV市場月度銷量排行榜單中，比亞迪宋、比亞迪唐、比亞迪元PLUS、特斯拉Model Y與理想ONE等一眾新能源車型屢屢上榜。

最后也是最為重要的，是長城汽車自己的內因，其在哈弗品牌遭遇著外部巨大競爭壓力的情況下卻沒有做出正確應對，而是在哈弗之外接連推出WEY、坦克、歐拉與沙龍等多個子品牌，大大分散了在哈弗品牌上的資源與精力。

一方面，為了扶持新品牌的發展，長城汽車優先將最新研發的創新技術與創新產品都應用到了魏牌（混動）、歐拉（純電）與坦克（硬派越野）等新品牌上，這導致哈弗品牌在相當長一段時間內產品表現乏力，被競爭對手紛紛超越。

例如，長城汽車最新研發的DHT油電混動技術，在較長時間內都只是應用在WEY品牌上，而沒有在哈弗品牌上應用。而當前逐漸穩居SUV銷冠的宋PLUS車型，正是因為采用了比亞迪的DMi插電混動技術才得以崛起的。

另外一方面，多個品牌之間的交叉重疊也導致了相互之間的競爭博弈。例如，WEY品牌原本定位高端SUV市場，但在實際執行中卻與高端定位并不匹配，充其量只能算是中端品牌，品牌力尚不及大眾、豐田與本田等定位性價比的合資品牌。另外，WEY在打造了較為成功的硬派越野車型坦克系列后，長城汽車卻又將坦克系列從WEY品牌中剝離，獨立為坦克品牌，這進一步讓WEY品牌失去了在行業中立足的根基。

當WEY品牌在中端市場都很難站穩腳跟的情況下，定位明顯低于WEY品牌的哈弗，則會給用戶形成一種低端品牌的感覺。而在WEY品牌出現之前，哈弗品牌在用戶心智中的品牌形象是極為不錯的。

數據顯示，4月份，哈弗品牌銷量為2.91萬輛，WEY品牌銷量2293輛，坦克品牌銷量為6065輛，累計只有不到4萬輛，尚不足哈弗H6一款車型在最高峰時的二分之一。5月份，哈弗品牌銷量為4.17萬輛，坦克品牌銷量為8018輛，而WEY品牌仍只有2520輛。

從上述數據可以看出，長城汽車既沒有把WEY的高端形象做起來，還把哈弗之前不錯的品牌形象與市場地位給破壞了。 雖然坦克品牌取得了一些可觀的成績，但這些成績不足以彌補哈弗品牌的下滑以及WEY品牌的發展不力。

我們設想一下，如果長城汽車將應用在WEY、歐拉與坦克等品牌的核心技術與創新車型，全壓到哈弗品牌，那么哈弗單一品牌的銷量將絕對超過當前所有品牌的銷量之和，并且，其平均單價與品牌力也將進一步得到提升，很好地實現品牌上行。

另外，如果哈弗品牌一直能夠保持具有競爭力的產品力與品牌力，那么也就不會給到比亞迪如此輕松趕上并大幅反超哈弗品牌的機會。目前，哈弗品牌只能眼睜睜看著之前在各個方面都遠落后于自己的比亞迪品牌，在行業中一騎絕塵了。

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哈弗品牌一直以來都是長城汽車最核心的銷量擔當，如果連聚焦在SUV品類的哈弗品牌在SUV市場也失去了領先優勢，那么也就意味著長城汽車失去了最重要的基本盤。

哈弗品牌也許不愿承認，但從市場表現來看，其在事實上已經完全失去了在SUV品類的領先優勢，長城汽車也失去了最重要的業務基本盤。并且在痛失基本盤的情況下，WEY、歐拉與坦克等新品牌都沒有能夠很好地實現補充，這讓長城汽車在業績與股價上都出現了較為不良的負反饋。

首先，汽車產業是一個極為典型的規模效應突出的產業，車企要想賺大錢，就必須有爆款品牌與爆款車型。就規模效應明顯的汽車行業來說，爆款車型不僅可以降低采購成本提升毛利率，同時還可以攤薄研發、管理及銷售費用率，進而提升車企的盈利水平。正是基于爆款哈弗H6的成功，長城汽車早期銷量毛利率水平維持在25%以上，遠高于行業平均水平。

長城汽車2016年的扣非凈利潤曾達到103.54億元的歷史最高位，這主要是源于哈弗品牌銷量占到了長城汽車整體銷量的90%，且超過一半都是哈弗H6一款車帶來的。

而2021年，長城汽車整體銷量為128.1萬輛，雖較2016年略有增幅，卻是由長城、哈弗、WEY、歐拉與坦克等5個品牌，數倍的車型帶來的。一方面車型過多會帶來生產成本的增加，另一方面會帶來研發、營銷、渠道與售后等等各種費用的激增，這就造成利潤的大跌。

財報顯示，長城汽車2021年扣非凈利潤為42.03億元，已經不足2016年頂峰時的一半。2022年第一季度，長城汽車實現扣非凈利潤13.03億元，繼續同比下滑2.41%，這已經是長城汽車連續第四個季度出現扣非凈利潤同比下滑的情況。

盈利能力的衰減，也造成長城汽車在資本市場上的下滑。

今年4月27日，長城汽車股價最低跌至21.28元，相較去年10月的歷史高點（69.73元）跌幅達到70%。僅僅是2022年前四個月，長城汽車股價跌幅就超過50%。

股價慘遭“腰斬”之后，長城汽車自5月份以來雖迎來了一波明顯的上漲，截至最近一個交易日，上漲至38.44元，最新市值為3559億元。但這波上漲主要是由于汽車產業利好帶來的整體上漲。以比亞迪為例，其最近也持續上漲，市值超過1萬億人民幣，接近長城汽車市值的3倍。

面對這樣的局面，長城汽車確實需要對哈弗品牌的策略進行反思了。一個行業領先的哈弗品牌，其價值遠勝過數個二、三流品牌的價值之和。