文|科技新知 白芨
編輯|月見
新能源汽車話題登上微博熱搜榜，感覺已經(jīng)變成家常便飯了。
6月21日晚，隨著理想全新旗艦SUV——理想L9正式發(fā)布，#理想L9售價459800元#、#理想L9上市#、#理想汽車發(fā)布會#三個話題連續(xù)登上熱搜。 興奮的車迷為L9起了不少綽號——“奶爸專車”、“大九”、“接娃神器”……
你有沒有發(fā)現(xiàn)，近兩年有關(guān)新能源的熱搜越來越多，#小米汽車正式完成工商注冊# 、#何小鵬回應(yīng)小鵬汽車命名太土#、#中國人應(yīng)該如何看待自動駕駛#等等，這些原本在車圈討論的話題卻成了網(wǎng)友們熱議話題，討論門檻和圈層都在越來越大眾化。
這背后值得玩味的是，除了國家政策的大力扶持外，從行業(yè)層面來看，新能源自己是如何支棱起來的，為何能通過短短五六年時間，迅速走入尋常百姓家并真正完成社會各階層的破圈？除了產(chǎn)品過硬，新能源車火爆的背后到底做對了哪幾步？誰又是背后的助力者？相比傳統(tǒng)車企年代，新能源為何能讓大家自在地像討論娛樂八卦和手機(jī)性能一樣，成為每個人茶余飯后的談資？
車圈大佬開始成為偶像
全世界最有名的商業(yè)網(wǎng)紅馬斯克，他的身份標(biāo)簽常讓特斯拉也在社交網(wǎng)絡(luò)上被人熱議。而馬斯克能成為偶像一般的存在，離不開他在Twitter上的活躍，把人類送上火星，建立火星民主政府，這些推文讓他一次次成為全世界人們討論的焦點(diǎn)。可以說，Twitter是馬斯克成為大眾偶像最大的催化劑。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，國內(nèi)汽車大佬在集體模仿新能源的“朋克領(lǐng)袖”馬斯克，在社交媒體發(fā)聲，收獲粉絲擁躉。
但如果觀察造車新勢力代表創(chuàng)始人的履歷，你會得出結(jié)論——早在燃油車時代，這些大佬的互聯(lián)網(wǎng)思維就已經(jīng)成型了。
比如，當(dāng)前熱度最高的造車新勢力“蔚小理”的創(chuàng)始人，他們在創(chuàng)業(yè)造車之前都在頂尖的互聯(lián)網(wǎng)公司工作多年，無論是互聯(lián)網(wǎng)原住民的思維，還是多年的工作經(jīng)驗，都讓他們更重視個人在社交媒體上的發(fā)聲和品牌運(yùn)營。
正如娛樂明星的粉絲在微博關(guān)注偶像，新能源的興趣用戶也在微博關(guān)注著這些新能源大佬。如果你曾關(guān)注過雷軍、李想、何小鵬的微博，相信對此應(yīng)該不會陌生。
比如，李想樂于將L9的設(shè)計思路分享給消費(fèi)者，如L9為什么舍棄儀表盤配置；小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也曾因為源代碼技術(shù)糾紛怒懟特斯拉“你要有思想準(zhǔn)備被我們打的找不到東。”
當(dāng)被用戶吐槽品牌名不及特斯拉高大上時，何小鵬也直接甩出長文回應(yīng)：“豐田、本田、福特、奔馳戴姆勒、標(biāo)致雪鐵龍都是源自人名，國外品牌能做，為什么中國品牌不可以？”因為這番話，何小鵬吸粉無數(shù)，并登上熱搜。
人們感覺新能源車比傳統(tǒng)車更多出現(xiàn)在社會公眾的面前。一方面，源于行業(yè)上游，新能源汽車所依賴的動力電池，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入世界第一梯隊。這給了何小鵬等人站出來怒懟特斯拉的底氣，而另一方面，創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)思維也讓他們更勇于發(fā)聲。
創(chuàng)始人不再是幕后的冷冰冰的操盤手，而成為有觀點(diǎn)，有性格的人。這些“互聯(lián)網(wǎng)+新能源”背景的大佬，將新能源的公眾印象帶到了一個新高度。
汽車更像五年前的智能手機(jī)
不少果粉對喬布斯的“驚世一滑”念念不忘。2007年，喬布斯在初代iPhone發(fā)布會上，用滑動方式解鎖手機(jī)，讓用戶感受到原來手機(jī)也能是如此硬核、炫酷的潮流消費(fèi)品。如今，新能源汽車似乎也在給用戶帶來同樣的技術(shù)震撼。
阿度是一位蔚來車主，在成為新能源車主之前，阿度曾有十余年的燃油車駕駛經(jīng)歷，他認(rèn)為，燃油車的體驗僅限于汽車本身——減震、油耗、座椅和舒適度等。
對于新能源車，阿度起初沒抱太大的希望，以為新能源汽車的智能化僅限于控制車門開關(guān)和車窗升降。但在切實(shí)感受后，阿度被新能源汽車的功能所震撼。他曾多次對蔚來的自動換電功能贊不絕口：
“太炫酷了，把車開到電池交換站門口，車會自己開進(jìn)站，自己換電，不需要我做任何操作。人可以從駕駛當(dāng)中解放出來，特別輕松。用過新能源車的智能化功能后，感覺開車再也離不開這些黑科技了。”
在阿度看來，智能化將成為新能源汽車的核心競爭力。在社交媒體上，和阿度觀點(diǎn)相仿的車主還有很多。新能源汽車正在像手機(jī)一樣不斷迭代升級功能，所以可以看到，如今用戶對新車發(fā)布的信息更加關(guān)注，在每一款新車發(fā)布期間，都有大量用戶聚集在一起討論這一款車型的升級特點(diǎn)。與此同時，由于智能化的存在，大眾對新能源汽車的討論門檻降低了。
七年前，新能源汽車還是一個新興名詞，普通用戶對它的認(rèn)知還停留在“燒電不燒油”，而現(xiàn)在，可以隨處找到用戶在微博熱搜話題下從用戶使用角度展開辯論。甚至可以看到車主對于電動車技術(shù)層面的獻(xiàn)言獻(xiàn)策，提出自己對產(chǎn)品功能創(chuàng)新的觀點(diǎn)。
當(dāng)用戶能與品牌一同討論產(chǎn)品設(shè)計思路，這本身就是市場更成熟的表現(xiàn)。新能源汽車的用戶最直觀的體驗在于汽車不再是一個高高在上的代步工具，而更像是一個可以隨時供我們使用的智能產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品與生活產(chǎn)生更緊密的關(guān)聯(lián)時，在社媒上的討論欲望自然就變多了。
誰能“點(diǎn)燃”用戶
顯然，在新能源汽車社會影響力擴(kuò)張的過程中，兼?zhèn)涿襟w屬性和社交屬性的微博發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
微博的輿論場生態(tài)，給汽車創(chuàng)始人們創(chuàng)造了一個非常便于積累粉絲資產(chǎn)的環(huán)境，他們的一言一行都可以最大程度的展現(xiàn)在粉絲面前。當(dāng)粉絲積累到一定量級，并隨著品牌的精細(xì)化運(yùn)營，創(chuàng)始人、品牌、粉絲之間會形成緊密的關(guān)系，一旦有新的產(chǎn)品消息放出，就會不斷的產(chǎn)生討論聲量。
另一邊，專業(yè)車評人在微博上生產(chǎn)的內(nèi)容也是推動汽車聲量的重要因素，比如車評人韓路的微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過640萬，其創(chuàng)作的汽車評測視頻，播放量往往在數(shù)十萬乃至百萬級。在微博，還有一批類似的“百萬級”汽車KOL，他們產(chǎn)出的內(nèi)容涵蓋試駕、技術(shù)評測、生活方式等等。這些內(nèi)容也正源源不斷的為圈層生態(tài)注入新的活力。
正如前面提到用戶對車的體感發(fā)生了變化，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在除了傳統(tǒng)車評人，微博上一些科技領(lǐng)域、3C數(shù)碼、時尚生活等行業(yè)的博主也開始從自己的角度進(jìn)行新能源汽車的測評及討論。他們的加入讓測評生態(tài)越來越完整，也讓更多圈外用戶看到汽車圈的故事。
這兩個現(xiàn)象互為因果，共同形成了滾雪球效應(yīng)，讓平臺中新能源汽車的整體聲量被放大，話題發(fā)酵速度明顯加快。一個重要表現(xiàn)，就是大家能在微博熱搜上看到越來越多的新能源汽車，且熱度不輸其它社會話題。
如前段時間，比亞迪發(fā)布了全新品牌LOGO，在內(nèi)容不變的情況下略有“瘦身”，話題迅速躥升至微博熱搜榜首。圍繞新舊兩版LOGO，網(wǎng)友展開了一場“大家來找茬”比賽：“我懷疑比亞迪聘請了小米同款設(shè)計師。”隨著討論逐步從LOGO轉(zhuǎn)移至品牌及產(chǎn)品，LOGO替換成就了比亞迪品牌的大規(guī)模破圈。
正如美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers）在著作《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中提出的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對創(chuàng)新的認(rèn)知往往是從接觸但知之甚少的了解階段，到逐步產(chǎn)生興趣，聯(lián)系自身需求評估，試驗是否適合個人情況，最后進(jìn)入實(shí)際采納。
新能源汽車的發(fā)展也是如此。創(chuàng)始人思維和用戶對新能源技術(shù)的感知都在發(fā)生變化，這種轉(zhuǎn)變在交流中得到認(rèn)可，而微博的開放社交特性提供了一個多方交流的場域和氛圍。所以我們看到近兩年大眾對于新能源的接受度越來越高，討論聲量也越來越大，相關(guān)話題頻頻上榜熱搜。甚至可以說，是社交媒體的存在加速了消費(fèi)者從了解到興趣到接納的進(jìn)程，也讓行業(yè)能夠更快的走向成熟。