文｜英赫時尚商業評論  

繼去年6月在意大利馬拉內羅舉行了品牌首場大秀后，法拉利今年又首次亮相了米蘭時裝周。

法拉利品牌首席執行官Benedetto Vigna表示，登上米蘭時裝周的法拉利將進一步向奢侈品牌靠攏，正式發力奢侈品賽道。

去年6月，法拉利在意大利馬拉內羅的法拉利工廠中，舉辦了品牌旗下的第一場奢侈時裝秀。

該系列由Rocco Iannone主導設計，靈感源于法拉利汽車產品目錄和檔案，共有52款造型，其中80%為中性服飾，Puma和Ray-Ban等品牌則為法拉利系列服飾提供了運動鞋和墨鏡產品用作搭配。

緊接著，法拉利又帶著2022秋冬時裝系列登上了米蘭時裝周。

作為米蘭時裝周的處女秀，法拉利相當用心，秀場選在了米蘭國際博覽中心3號館恢宏的室內空間，一條近180米長的T臺，著重展示了深植于品牌基因中的速度、科技、性能和設計，配合巧妙的燈光透視效果和知名音樂家FRéDéRICH SANCHEZ的創作配樂，整體呈現出電影般的史詩級效果。

大秀由阿根廷超模Mica Arganaraz開場，在工業風格的空間內，未來感十足的燈光效果展現了法拉利的速度。

Rocco Iannone這次以品牌IP為出發點。其汽車內飾面料經過調整在西裝上使用，以駕駛員和維修人員的制服為藍本對其進行了修改，包括肩部帶有防護盔甲的夾克和光滑的皮革或絲綢賽車工作服。

彩色電路印花和提花圖案的靈感來自法拉利為確定大氣對車輛的影響而進行的測試。

本季服裝系列絕大數的單品均以無性別形式呈現，風格走的則是較休閑機能運動風。顏色方面使用品牌經典的紅、黃、藍色，因為Rocco Iannone認為「車子沒有性別，服裝更是如此」。

經典的紅黃黑「車漆」色調與融入服裝中的碳纖維材質可以看出Rocco Iannone的設計靈感來自于Ferrari旗下的豪華超跑，與品牌歷史非常符合。

不過，推出時裝系列只是法拉利向「全方位奢侈品牌」轉型的其中一步。

近10年間，法拉利其實一直都在謀求轉型，希望通過更多周邊商品和帶有法拉利基因的時尚奢侈品擴充產品線，實現整體品牌價值的提升。

早在2015年，法拉利就已經開始出售諸如墨鏡、手表等時尚單品。2019年又與Giorgio Armani合作，將旗下配飾系列進一步推向高端市場。

去年6月中旬，法拉利首家時尚精品旗艦店在其總部所在地馬拉內羅（Maranello）一棟八十年代的建筑內開業。

這家店，也是品牌推出全新時裝、配飾系列后的首個展示空間。560㎡的馬拉內羅店以現代語言重述了法拉利工匠精神和設計思考。赤陶、玻璃和粘土磚是門店的主要建材，法拉利的經典色紅色和黃色成為空間的主要色調，以一種現代化的表達方式傳遞了品牌美學。

馬拉內羅店開業三個月不到，法拉利第二家時尚精品旗艦店在距離米蘭大教堂廣場僅幾步之遙的一棟歷史建筑內開業，面積約900平方米。服裝、眼鏡、包、鞋等在這個空間里，均以定制的裝置進行展示。

同年十月，法拉利在美國洛杉磯比弗利山莊，開設了一家全新門店。該門店坐落于全美著名的購物街——羅迪歐大道（Rodeo Drive），與好萊塢近在咫尺。

與法拉利一貫展示銷售汽車的門店有所不同的是，該門店的商品為品牌最新推出的服裝和配飾。在這個不賣跑車的空間，為了保留「法拉利味兒」，品牌設置了一件藝術裝置——一個被分解的搭載于法拉利Portofino的V8引擎，其懸浮在空中的狀態，宛如一輛超級跑車。

除了時尚領域，法拉利的多元身影也早已在近年來的其他動作中顯露無疑。

去年，法拉利旗下標志性餐廳Ristorante Cavallino重新開業。這家餐廳曾是法拉利創始人Enzo Ferrari每日用餐、與賽車手進行賽后總結和商務會談的餐廳。Enzo Ferrari去世后，這里成了法拉利品牌粉絲的熱門打卡地。自2019年停止營業兩年后，這里重新裝修面向大眾開放。

此外，法拉利在意大利開設了兩家博物館。位于馬拉內羅的「Museo Ferrari」以賽車和法拉利車隊的歷史為主要展題，而位于摩德納的「Museo Enzo Ferrari」則主要圍繞創始人Enzo Ferrari進行布展。

而且，法拉利還先后在阿聯酋阿布扎比、西班牙巴塞羅那開設以超級跑車為主題的公園，為廣大法拉利愛好者們帶來強烈的多感官體驗，并成為粉絲們心之向往的景點。

總的來看，如今的法拉利從嚴格意義來說已經不是一家單純的豪車品牌了。多元發展的背景下，法拉利在歐洲品牌價值評估和咨詢公司Brand Finance去年年底發布的《2021歐洲五百大品牌》報告中，已經成為歐洲品牌力最強勁的品牌。

法拉利的種種行為，都佐證一個現象——如今的高端消費品牌市場策略正在悄悄發生變化。

一個不可忽略的事實是，在當今高度商業化的市場中，一個品牌并不只需要產品，更要講故事、懂營銷和獲得消費者對于品牌、文化背景的感知，最重要的還有消費者和品牌在精神層面上的聯動。顧客購買一個品牌是因為他們喜歡圍繞著這個品牌的故事，以及與之相關的生活方式。

而對于大部分消費者來說，最關鍵的問題是，他們大多買不起一輛跑車，如果品牌營造的時尚感未能有效與年輕人興趣點建立關聯，也很難通過品牌自身的魅力吸引他們買單。

為了讓法拉利的奢華高貴感走到更多用戶心中，法拉利通過開設精品店的形式化超高消費為高消費，讓品牌的「奢侈」與「高級」成為用戶生活的一部分，并在長時間的運營與品牌文化沉淀中，讓高貴奢華的氣質能夠感染更多的用戶群。與其說是法拉利想要發力奢侈品賽道、開啟轉型模式，不如說法拉利是想要通過潤物細無聲的方式走進用戶生活，讓使用、穿戴奢侈品成為人們的日常。