記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
7月1日，聯(lián)合利華宣布已將其茶葉業(yè)務(wù)ekaterra以45億歐元出售給CVC Capital Partners Fund VIII。目前，ekaterra擁有34個品牌，包括中國消費者熟悉的立頓以及PG Tips、Pukka、T2、TAZO等品牌，年收入約為20億歐元。
根據(jù)公告，此次交易不包括聯(lián)合利華在印度、尼泊爾和印度尼西亞的茶葉業(yè)務(wù)，以及聯(lián)合利華與百事合作的立頓即飲茶業(yè)務(wù)。
“接盤方”CVC Capital Partners Fund VIII為英國私募股權(quán)公司CVC Capital Partners（以下簡稱“CVC”）旗下私募基金之一，后者成立于1981年，去年曾買下了資生堂全球個人護理業(yè)務(wù)，早前還投資過大娘水餃、中金天醫(yī)藥、千百度、俏江南等消費、餐飲和醫(yī)藥類項目。
實際上，聯(lián)合利華剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)“謀劃已久”，2019年起市場上便有聲音傳出。去年3月，聯(lián)合利華在2020年年度報告中表示將剝離立頓所在的茶業(yè)務(wù)，已著手對該業(yè)務(wù)進行戰(zhàn)略評估，來到6月又傳出暫時不賣了的消息，而直到去年年底才真正找到“接盤方”。
聯(lián)合利華之所以執(zhí)意要將茶業(yè)務(wù)剝離，主要源于該業(yè)務(wù)中主力紅茶的增長明顯放緩。
彭博社曾分析指出紅茶增速放緩是一個普遍趨勢，盡管茶與生活健康的趨勢相關(guān)聯(lián)，但由于近年來消費者轉(zhuǎn)向手工咖啡，因此對茶的需求有所下降。
從2019年起，聯(lián)合利華的茶葉業(yè)務(wù)就開始出現(xiàn)銷量下滑的跡象，主要原因是發(fā)達市場對紅茶的需求下滑，而英式紅茶是聯(lián)合利華茶業(yè)務(wù)營收中占比最大的業(yè)務(wù)，比重超過60%。
聯(lián)合利華集團CEO Alan Jope接受媒體采訪時曾表示，傳統(tǒng)茶葉這一類別正經(jīng)歷增長放緩，且這種趨勢不只是在短期內(nèi)發(fā)生，而是過去十年間的長期現(xiàn)象。這對聯(lián)合利華的增長和利潤產(chǎn)生了不利影響。
聯(lián)合利華試圖通過收購其他品類的茶品牌來尋找利潤增長點，包括收購澳大利亞高端茶T2、星巴克茶品牌Tazo，以及英國有機草本茶Pukka，但是這些品牌在整個茶業(yè)務(wù)中占據(jù)的比重很小。
傳統(tǒng)茶葉銷售增速趨緩，是全球茶葉品牌面臨的共同問題，在中國市場亦是如此。除此之外，在中國，ekaterra茶業(yè)務(wù)中關(guān)鍵的一環(huán)立頓，正在經(jīng)歷品牌老化，同時還受到一批本土新銳袋泡茶品牌的威脅。
自1992年進入中國后，立頓在中國消費者的認知中常常與辦公室白領(lǐng)掛鉤，明亮的黃色立頓茶包在《杜拉拉升職記》這種職場影視作品中頻頻出現(xiàn)。隨后很長一段時間里，它似乎都是袋泡茶的代名詞。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，在2020年，立頓依舊占據(jù)著中國袋泡茶市場份額第一的位置。
盡管如此，在中國，袋泡茶僅占整體茶葉消費量的5%左右，遠低于它全球23.5%的占比。因此，即使立頓已經(jīng)坐到袋泡茶行業(yè)的龍頭位置，其規(guī)模也很難跟中國規(guī)模龐大的散裝茶葉市場匹敵。同時，針對立頓的低端化劣勢，一批從線上起家、宣稱將茶品質(zhì)作為產(chǎn)品賣點的新品牌如茶里、fnf、茶小空等開始嶄露頭角。
在原料和工藝上，它們采用拼配工藝來豐富茶葉口感，比如推出桂花烏龍為代表的花茶，也有借助超萃、冷泡技術(shù)推出“冷萃茶”，以此來解決純茶對年輕人的吸引力不高的痛點。
口味創(chuàng)新外，在營銷概念和包裝設(shè)計也都更緊貼流行趨勢，逐漸取代了早年的立頓成為當今年輕人的社交貨幣之一。此外，也開始搶占立頓的B端渠道。據(jù)茶里的說法，立頓在B端場景一家獨大的局面已發(fā)生變化，茶里在B端的線下收入占到其總收入的四成。
立頓并非沒有尋求年輕化轉(zhuǎn)型。
營銷方面，先是簽下了吳磊和歐陽娜娜作為代言人，也與精釀啤酒品牌“鵝島”等跨界合作。產(chǎn)品開發(fā)上，立頓大力推廣年輕人更偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味的茶產(chǎn)品，以及養(yǎng)生概念的茶包，比如人參枸杞烏龍茶、玫瑰茄紅茶等。但這些舉措的效果還需長期檢驗，僅從立頓淘寶旗艦店目前銷量來看，包括蜜桃等多種口味在內(nèi)的新品冷萃茶月銷在3000+件，不及立頓紅茶綠茶基本款，后者月銷過萬。
盡管創(chuàng)新乏力，“接盤方”似乎仍然可以憑借聯(lián)合利華的早期積累享受到一些剩余紅利。
據(jù)歐睿國際2020年的數(shù)據(jù)，全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一，排在其后的四家公司分別為塔塔集團（2.5%）、川寧母公司英聯(lián)食品（2.4%）、Greenfield tea（1.7%）、Teekanne（1.6%）。
龐大規(guī)模作為優(yōu)勢以外，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌更迭持續(xù)吸引新一代消費者，是市場留給CVC的考題。對此，CVC管理合伙人Pev Hooper曾表示，ekaterra公司建立在主流品牌的基礎(chǔ)之上，專注于產(chǎn)品、人員和社區(qū)。同時，在茶市場有吸引力，并且在競爭中處于有利地位。根據(jù)消費者注重健康以及對水果茶感興趣的趨勢，公司會在年輕品牌Pukka和T2中體現(xiàn)。