文|超源力 悟能

編輯|李鑫

去年4月20日，久未出席線下活動的華為消費者業務CEO余承東，現身上海南京東路全球旗艦店，發布智選SF5。

今年7月4日，余承東再次上臺，發布產品問界7。

整場發布會，他像在細說一款手機產品。

余承東親自下場賣車，已一年有余。一年多來，他的那張大嘴，實現了利益最大化。

01 準備

余承東開宗明義，毫不隱瞞華為賣車的理由。

“被美國方面多次制裁后，華為手機業務受到影響，思來想去，華為決定賣車，可以彌補手機業務利潤下滑。”

余承東之所以如此坦誠，因為華為的手機業務數據，盡人皆知。

財報顯示，2021年華為消費者業務收入為2434億元，首次出現下滑，且下滑程度達到49.6%，直接腰斬。這也導致華為消費者業務占整體營收比重降至38.2%。

分管消費者業務的余承東，不能不著急：要想養活華為上萬的員工，要穩定經銷商情緒。

新的增長點在哪里？新能源的迅猛發展，汽車業務是最好的承上啟下的抓手。

余承東急于賣車，一方面是車BU養著超過5000人的研發團隊，每年研發投入超過10億美元，需要盡快上量，變現商業價值。

華為擁有將近5000家智選店，可以同時賣車。

余承東算過一筆賬：一家店一個月賣30臺車，先啟用1000家店賣車，一個月就有3萬臺，一年挑戰30萬臺，沒有問題。

余承東直言，華為擁有的高端體驗店資源，和寶馬、奔馳、特斯拉不是一個量級，這是巨大的優勢，可以覆蓋中國每一個重要城市。

為了賣車，華為全國門店大多經過重新改造，并從多家4S店挖人后培訓，做到更專業。

據財新報道，過去的一年，華為大量消費者業務集團的員工，已經轉向汽車銷售業務，加速改造全國門店，為助攻合作伙伴賣車做好準備。

賣車能獲取兩個分成：一是所賣產品搭載華為技術，可以從中收費；二是每車有銷售提成。

華為消費者業務部門壓力不小。

據《財經》報道，手機業務中層以上的領導不斷流向其他部門。

有分析人士指出，華為賣車順應潮流。因為智能電動車銷售渠道越來越接近消費者，以網上和線下商場為主，這是余承東的視野高度和騰挪應變能力。

02 首秀

底層邏輯清晰后，余承東踏上了“用嘴”賣車征程。

去年4月19日上海車展開幕當天，余承東坐進一輛藍色SF5，華為最深度的合作造車模式揭開面紗。次日，余承東現身上海南京東路全球旗艦店，發布智選SF5。

首秀表演，余承東中規中矩，輿論場中亦未產生多大浪花。

如果以為余承東變得安靜了，那就錯了。

此前幾個月，余承東已在輿論場中狂奔。余承東去年年底的一個內部發言視頻，今年2月中旬，在網上掀起海嘯級巨浪。

“我們這兩款車今年（2021年）底上市，爭取明年（2022年）至少賣30萬輛，超過所有對手。”

余承東之所以定下這樣的銷量目標，他是這樣計算的：2020年，理想小鵬蔚來三家，加起來銷售量不過10萬輛。而特斯拉在中國，月銷最多3萬臺。

“我希望我們第一年就干翻他們，就超越他們；第二年遠遠超越他們，希望我們車單年銷售迅速超過200多萬輛。”

余承東還有更宏大的計劃：未來將提供更高版本車型，一把干掉奔馳寶馬奧迪30萬到50余萬元區間內的所有車型。

這些數據，聽了讓人目瞪口呆。

車圈震驚的原因，是華為深度合作的兩款車，當前存在銷售和產能天花板。

賽力斯SF5和問界5，分別于2021年4月和2021年12月上市。前者去年全年銷量8086輛，2022年1月停產。今年7月4日與余承東同臺的小康董事長張興海透露，問界M5迄今銷量2萬。

產能方面，同樣存在天花板，賽力斯工廠年產能10萬臺。

余承東計劃干翻的對手，同樣是珠峰一樣的存在，雖然他可能并不這樣認為。

首選，傳統車企龍頭銷售數據，并非能輕易超越。

比如，通用三個品牌2021年銷售290萬臺，大眾加捷達賣了240萬臺，豐田出貨194萬臺，本田157萬臺到了用戶手上。要知道，單一品牌在單一市場一年銷量超過200萬臺，大眾用了30多年。

第二個要干翻的，是35至50萬元區間BBA車型。2021年，寶馬銷售47萬臺，奧迪52萬臺，奔馳40.6萬臺，三者相加近賣出140萬輛。

第三個要打敗的對手是特斯拉。2020年，特斯拉在華銷量14.38萬輛；2021年最高峰時月交付7萬多臺，全年交付47萬多臺。

面對質疑，余承東沒有戀戰，而是通過各種渠道惡補汽車知識。他還邀請車友見面聊車，線上線下互動頻繁。

03 再秀

余承東第二次公開秀，選在深圳，主場優勢加持下，余大嘴全開。

5月28日當天，粵港澳大灣區車展開幕，余承東的話術是這樣展開的：

首先宣布汽車行業已經走向新四化——網聯化、電動化、共享化、智能化，而核心是智能化。他的思路是：一切最終都要引到華為的強項上來。

與同行比較，是余承東的看家本領，這也是做手機時積累的成功經驗。

當年，余承東主動請纓去了華為終端，第一件事是砍掉3000萬貼牌機和非智能機，第二件事是推出P1、D1、W1等中高端智能機，從P1-P6，他盡管背了不少罵名，還被人喊下課，但在任正非說出“誰不支持余承東就是不支持我”的時候，余承東抓住機會先發制人，公開喊出：“三年超過蘋果，五年超過三星”、“銷售目標會一年翻三倍”、“華為手機三年之內成為世界領先手機終端產商”的口號。

余承東的嘴里，離不開第一：

“TMD，必須做，不做就永遠超不過愛立信。”

“三年之內，趕超蘋果；五年之內，趕超三星。”

碾壓和秒殺本就是他的口頭禪。一進車圈，他信手拈來：

“一年內干翻特斯拉”。

“華為進軍汽車行業就是要做到第一。”

余承東干一行夸一行：既然已入新能源，那就先夸它。

在他眼中，至少一部分傳統車企，象智能手機來臨前的諾基亞。他的判斷是：純燃油車時代將迅速結束，這是大勢所趨；燃油車將跟功能手機一樣，進入被淘汰的境地。在汽車領域，十幾年后，全球能活下來的，可能不超過4個。

他還不止一次地吐槽傳統車企：思維難以轉變，所謂的智能座艙，體驗后感覺用戶體驗設計是反人類的、坑爹的，“體驗差到心中有一萬頭羊駝在奔騰”。

余承東說，他想罵人，聽眾可在感受到他在合作中受到的委屈。

他舉例說，傳統車廠為了平衡供應商在其造車環節中的權重，一個零部件至少選擇20多個企業招投標，在和華為合作中又要求分別招標、分別設計。這些做法，與特斯拉的集約化、低成本和高可靠性追求相比，“非常坑爹”。

他甚至有點口苦破心：傳統車廠有些領導可能思想有轉變，但真正干活的人還是老模式。如果按照以前老模式做產品，做的車賣不掉，還罵供應商。

每一次出場，夸自家的產品，都是余承東的必選項。

他把當時尚未上市的M7夸成了花：外部尺寸緊湊，內部空間很大，大型豪華SUV，6座，舒適程度超過所有豪華車、高端車和MPV，差異化、有核心價值，并非重復造輪子……

意猶未盡的他，沒有忘記上次夸過的M5，只不過換了種方式：上市后，用戶口碑非常好，短短幾個月交付量超過1萬臺。

罵了一圈的余承東，心理素質過硬，現場被懟，均還之以笑，畢竟輪到人家罵的時候了。

國內激光雷達初創企業鐳神智能喊話：“余總，別做激光雷達了，你那玩意又搞不過我們。”臺下的余承東，微笑以對。

小鵬汽車創始人何小鵬懟得更猛。

“老余如果在百人會上像今天這樣講，估計下面鞋子就要扔上來。聽老余講問界M7超越百萬豪車，我也想扔個鞋子上來。”

何小鵬還不忘揶揄一下余承東：等老余講第三款車的時候，看他能用什么形容詞。

臺下的余承東，仍舊還以微笑。

有人發文分析指出，不管言論如何出格，在宣傳問界M5時，余承東采用了田忌賽馬的手法：和純電動車比續航和補能便捷性，和燃油車比成本、性能和智能。

問界M5是增程式電動車，為了突出純電動車的兩大死穴怕冷、怕高，余承東還講了一個冬季通過高速回家過年的故事。

余承東大年初二早晨，駕駛問界M5從安徽老家回深圳，單程1400公里，僅在高速公路服務站加了一點油，就走完了全程。“我們的續航里程，基本上3倍于正常電動車，秒殺一眾純電動車。”

在余承東的故事里，他的產品優點被突出被放大，純電車型的劣勢被放大，余承東總結道：駕駛問界M5，日行千里，里程無憂。

04 熱搜

總結去年上半年的余承東，他在不停制造話題，不停沖上熱搜。

2月份，流出的視頻，余承東說，華為汽車一年干翻特斯拉，兩年一飛沖天，年銷迅速超過200萬輛，要一把干掉BBA（奔馳、寶馬、奧迪統稱）。

4月份，余承東受訪時曝光宏大目標：華為一定能幫助合作車廠，做到中國第一、世界第一。

5月份，余承東夸贊問界M7：將帶來超越百萬豪車的舒適智能體驗。

在線上，余承東一直沒有閑著。

賽力斯SF5亮相后，余承東連發9條微博力挺。

作為華為內部造車派急先鋒，即使任正非放下“誰再提造車誰調崗”的狠話，余承東依然向前。

賽力斯合作期間，華為曾提出許多具體的品控指標，工廠長期停工改造，使得交付延期，引來用戶不滿。后來，因產能受限，賽力斯讓位問界M5停產下線，又遭遇一波用戶質疑。

即使SF5如此黯然退場，余承東仍沖上前線，為問界M5搖旗吶喊得更加猛烈。從發布至今，余承東在微博上已經提到了16次問界M5，還出鏡駕駛M5上了一次賽道。

2022年4月，余承東臉上涂著厚厚的脂粉，出現在測評人吳佩的訪談中。起初，他笑得有點不自然，話匣子打開后，又賣力地夸起了問界M5。余承東還介紹了自己開過的車，捷達王、雅閣以及寶馬530，如數家珍。

05 探因

美團王興曾評價：特斯拉終于遇到一個技術實力和忽悠能力旗鼓相當的對手了。

余承東就是那個忽悠能力旗鼓相當的對手。

在余承東眼中，華為每一個人都應該成為公司形象大使，用華為產品，帶動身邊親朋好友也用。

余承東每天都在做華為產品客服，答疑解惑，宣傳華為。校友會活動上，同學知道余承東要來，不用華為手機，都不好意思參加。

起初，華為沒有面向市場的基因，發布會土氣十足，一面是對B端（商務端）的嚴肅講話，一面派上美女模特討好用戶，滿滿的城鄉結合部風格。

智能手機產品攻入消費市場后，華為必須要有相匹配的宣發，余承東就此走入了中國互聯網語境。

余承東向來不是低調之人，大學時被當作刺頭，雷語頻出、被叫大嘴、屢遭嘲諷，可他樂此不疲。

華為內部曾有人要求他上交微博，他非但沒有上交，反倒鼓勵員工多用微博宣傳華為。

余承東完成了從供應商思維到消費者思維的轉變。

此前，傳統車企發布會都是領導講話、節目表演和產品介紹；而以蔚小理為代表的造車新勢力，掀起的是互聯網宣發風格：創始人全程演講，講情懷，講技術，講產品。

轉戰車圈，余承東帶來了第二種風格，因為這是他的強項。

余承東有強烈個人色彩標簽，自帶流量，會耍嘴皮子。余承東跑步進場，一年里憑借三言兩語多次喜提熱搜，為華為、為問界省下數以千萬元的宣發費用。

在宣發活動中，余承東不怕錯，敢張嘴，即使普通話和英文都不那么標準。

余承東在AITO問界M5發布會上，被業內人士指出1個小時內犯了5個專業錯誤。這些問題包括“前雙叉臂一定比前麥弗遜懸架好“、“零百加速故意忽略友商高性能版”、“發動機至少要偶數缸才不抖動”、“油箱等效電池電量”等。

余承東不怕出錯，他會不停修正自己的觀點。

今年7月4日，問界M7發布會上，余承東全程講解技術參數，強化華為強項，至少目前尚未出現明顯的錯誤。

上一次發布會上，余承東被指只提了合作方小康賽力斯一次。問界7發布會，余承東專門邀請小康董事長張興海同臺宣講。

余承東年初夸下"年銷30萬輛"的海口，當得知供應鏈漲價等原因后，余承東改口撤回了30萬目標，“根本做不到”。

在眼球經濟下，低調的華為中出現余承東，有其必然。

2011年轉攻用戶市場后，華為一改往日低調風格。任正非批評終端員工不要瞎低調：“低調是王者心態，天下都是你的，你就低調。終端你都落后了，你還低調。”

華為專門批準了10名高管開通新浪微博，余承東便是其中之一。

余承東時刻更新工作動態，“余大嘴”外號聲名遠揚，一堅持就是7年后。反觀當下，同一批開微博的高管，微博主頁早就無人打理。

余承東用蹩腳的英文和不標準的普通話，走到哪就會把產品宣傳到哪，不管是在新浪微博，還是接受媒體采訪。

2012年，余承東的微博內容曾因為“出格”受到公司高層批評，被評為“像鳳姐一樣嘩眾取寵”。

余承東無所謂，他主動出擊，讓高層深夜里發微博。

“我對出名這方面沒有興趣。工作了一整天，睡覺前夜里1點多了，我還在發微博，為什么要這樣做？我想把華為最真實親切的一面展現給消費者，我把這個宣傳當作兼職，想改變大家的習慣。”他如此解釋。

余承東被內部員工戲稱CHO（首席吹牛官），皮糙肉厚的余承東也反駁過：能夠實現的吹牛不叫吹牛，頂多是不太謙虛。

余承東從小好勝，生于皖西的他，個頭雖然不大，干架幾乎沒有輸過，曾用板磚嚇退大塊頭校霸。

“拼搏精神很重要，打得滿臉是血，起來繼續戰斗，打到他們聞風喪膽。”余承東說。任正非評價他：有能力，但太瘋狂，不能管得太嚴。

新能源汽車品牌宣發，已經進入新階段。

一名汽車宣發負責人指出，現在需要設立非常顯著的人設，用人設帶動品牌，是一個節省成本的套路。比如，馬斯克在品牌宣發中發揮了巨大作用，特斯拉甚至不需要公關部。

特斯拉相關分析數據顯示，特斯拉每輛車平均花費的研發成本超過2900美元，是其他傳統車企的3倍。但在廣告營銷方面，特斯拉從未投入費用，而傳統車企平均單車支出約495美元。

和馬斯克相比，余承東嘴下多了一顆痣，但目前缺少一個成功的爆款，證明自己。