文｜每日財報 楚鳶

“冷熱酸甜，想吃就吃”——這句給人留下深刻印象的廣告詞背后的品牌公司準備上市了。

日前，中國證監會官網披露了重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱“登康口腔”）首次公開發行股票的招股說明書（申報稿）。資料顯示，該公司此次擬于深交所主板上市，由中信建投擔任主承銷商。

據《每日財報》了解，登康口腔主要從事口腔清潔護理用品的研產銷，旗下擁有“登康”、“冷酸靈”、“醫研”、“貝樂樂”、“萌芽”等口腔護理品牌，主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。

如今仔細來看，最初依靠“冷酸靈”品牌抗敏感功效擠進行業頭部的登康口腔，現亦因過于依賴成人牙膏創收、募資半數用于營銷和經銷商問題等而引發爭議。

依賴成人牙膏

當前，我國口腔清潔護理用品行業的市場環境成熟，品牌、品類繁多，競爭激烈。其中，牙膏、牙刷作為主要品類，2021年的市場規模占比分別為59.72%和33.87%，而漱口水（液）、牙線等細分品類占比分別僅為4.80%和1.06%。

登康口腔的前身是重慶牙膏廠，其發展歷史可追溯至1939年的大來化學制胰廠。作為重慶老字號企業，公司于2009年成立了業內首家抗牙齒敏感研究中心，其核心品牌“冷酸靈”在抗敏感牙膏細分領域中擁有60%左右的市場份額。

據尼爾森2021年線下零售統計數據，“冷酸靈”牙膏的市場零售額份額位居行業第四、本土品牌第二。可是，這么多年過去了，登康口腔也僅出現了“冷酸靈”這一爆款品牌。長此以往，要想扛住不斷涌現的產品競爭沖擊，或是不易。

招股書顯示，在2019年、2020年和2021年（下稱“報告期”）內，登康口腔主業營收分別為9.42億元、10.28億元和11.4億元。其中，成人牙膏占比八成左右，分別為82.14%、81.92%和78.9%。

另據尼爾森零售研究數據顯示，牙膏整體線下市場增幅由2017年的6.5%下滑至2021年的-2.26%，增速放緩。也可見，公司目前較為單一的產品結構難以支撐未來成長性。

事實上，業內玩家早已將槍口瞄向了“漱口水（液）及電動牙刷”等第二戰場。因據歐睿國際數據顯示，2017-2021年，漱口水（液）的市場規模年復合增長率高達45.69%，預計2026年國內市場規模將達到64億元；同期，電動牙刷的復合增長率為27%，預計2026年將達到132億元的市場規模。

就在2020年，國內電動牙刷市場份額占比前三分別被飛利浦、歐樂B和薇美姿旗下的舒客占據。此外，Usmile、花上、素士等眾多新品牌也紛紛上線。據奧維云網線上監測數據顯示，2022年Q1，電動牙刷線上渠道品牌多達578個。

而在漱口水行業，參半漱口水僅2021年就獲得了5輪融資，其中不乏創新工場、字節跳動的身影。此外，BOP、Usmile、貝醫生等新品牌也已抵達戰場。

以登康口腔的作為來看，其將目光投向了溢價更高的兒童牙膏市場，另外，也正大力開發電動牙刷、沖牙器等電動口腔護理用品，積極拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液等口腔衛生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫療器械用品。

不過，報告期內，公司兒童牙膏和兒童牙刷合計營收占比較低，僅分別為5.64%、7.16%和8.63%。而在2021年，電動牙刷、口腔醫療與美容護理產品的營收占比也僅0.58%和0.78%。可見，登康口腔新拓品類規模尚未形成，短期內營收對成人牙膏的依賴仍舊明顯。

募資半數用于營銷

登康口腔此次擬募資66000萬元，分別用于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目、口腔健康研究中心建設項目和數字化管理平臺建設項目。其中，近56%的資金將用于營銷推廣。

具體來看，公司計劃投入5778.8萬元用于線下渠道的拓展和升級，9120萬元用于包括電商平臺的廣告投放、網紅達人合作、O2O到家平臺、社區團購平臺等線上渠道的升級。剩余資金則分別用于強觸點戶外媒體、新媒體整合營銷、形象廣告和市場研究。

事實上，公司的營銷投入一直都不少。據招股書顯示，報告期內，登康口腔的銷售費用分別為2.76億元、2.66億元和2.79億元，占營業收入的比例分別為29.24%、25.80%和24.45%，而同業中位數僅14.32%、15.13%和12.24%。

具體來看，促銷費用、職工薪酬和廣告宣傳費是其主要構成，合計占比分別高達77.85%、91.11%和90.92%。

報告期內，公司的廣告宣傳費發生額分別為6394.51萬元、8727.15萬元和4655.49萬元，2020年同比增長36.48%。這一年，受疫情影響，線下促銷活動受阻，長期居家使消費者接觸傳統電視媒體和線上媒體的意愿和頻次均大幅增加。為此，公司及時將當年的宣傳重心轉移至傳統電視媒體和線上渠道。

2021年，公司聘請吳磊擔任形象代言人，原定于下半年上線的代言廣告及宣傳片因疫情未能及時拍攝完成，相應的整合傳播計劃推遲，導致當年的廣告宣傳費同比下降了46.66%。

不過，其加大了產品的促銷與推廣力度，豐富店內陳列與生動化品牌宣傳，布局抖音興趣電商，進而增加了品牌曝光度，使得2021年的促銷費用同比增長121%至1.15億元。

相比之下，登康口腔的研發投入卻稍顯“吝嗇”，相關費用分別為3030.1萬元、3169.58萬元和3551.8萬元，營收占比僅為3.21%、3.08%和3.11%，似乎存在“重營銷輕研發”的隱患。

不過，這一點也是行業共性。比如，與登康口腔業務結構較為相似的薇美姿在2019-2021年的銷售及經銷開支分別為7.34億元、6.31億元和5.08億元，占同期收益的比重高達44.2%、39.1%和41.3%。

經銷商現“個體戶”

從銷售模式來看，登康口腔構建了以經銷模式、直供模式與電商模式為主的營銷網絡體系。借助經銷商的網點資源，建立了基本覆蓋全國范圍的銷售網絡。

據招股書顯示，報告期內，經銷模式貢獻的營收占主業營收的比例分別高達86.63%、85.88%和81.61%。隨著興趣電商等線上業態的興起，公司在2021年重點進行線上布局，由此帶來電商銷售收入占比的上升，從2019年的6.10%增加到了2021年的13.17%。

總體來看，公司此前穩定的營收增長主要依賴于經銷網絡，電商渠道的貢獻尚不足道。

需要注意的是，登康口腔在招股書中表示，其經銷商中存在部分個體工商戶或小型商貿企業，經營規模一般相對較小，具有家族化經營特點。

據悉，登康口腔的第三方回款中，通過個體工商戶經營者及直系親屬賬戶回款數額分別為0.66億元、0.72億元和0.74億元。而公司的前五大客戶不僅存在“成立時間短、規模小”的特點，還有經銷商被列入異常經營名錄。

據天眼查顯示，公司前五大客戶之一——龍泉驛區十陵街辦欣茂日用品經營部成立于2017年12月13日，企業類型為個體工商戶。

成都千牛星科技有限公司則成立于2018年8月13日，2022年5月25日，因登記的場所無法取得聯系而被成華市場監督管理局列入企業經營異常名錄。

此外，資金充足的登康口腔上市前突擊分紅也要留意。據招股書顯示，報告期內，公司經營活動現金流量凈額分別為5662.06萬元、1.35億元和7288萬元；各期末現金及現金等價物余額分別為7391.28萬元、3465.37萬元和1.38億元；各期末的貨幣資金及交易性金融資產合計分別為7431.03萬元、3.76億元和3.84億元。

而在2019-2022年，公司共進行了6次股利分配，累計分紅金額達約3.34億元。其中，2021年11月和2022年5月，分別分配9039.12萬元和10072.16萬元。

總體而言，當前牙膏存量市場的增速已有放緩跡象，前有云南白藥穩居高端市場，后有薇美姿的強勢來襲，對于依賴成人牙膏創收的登康口腔而言，開辟第二道增長曲線當屬不二之選。至于未來，無論是在優化產品結構，還是在完善銷售渠道上，登康口腔都有很長的路要走。