文|談擎說AI 鄭開車
沃爾沃S60自2016年在國內(nèi)上市，一直以來都是沃爾沃在華的主打車型之一，定位是中型轎車市場。但是歷年來平均銷量都在兩千臺左右徘徊，遠(yuǎn)不及BBA競品車型的零頭。
但是沃爾沃顯然并不想放棄這款車，并且于近日，照例發(fā)布了2023款S60。新車共推出6款車型，售價(jià)區(qū)間依然為29.69-38.38萬。
作為新款車型，其最大的改動在于，新款車型B3和B4版本變速器更換為7速濕式雙離合變速器，用于代替此前的8AT。也就是說，這款車減配了。
當(dāng)下新能源車滲透率日益提升，眾多燃油車品牌紛紛以提升性價(jià)比換取市場，沃爾沃卻反其道而行之，不僅價(jià)格依舊堅(jiān)挺，在關(guān)鍵配置上還敢于任性降級。
這背后究竟是對品牌力的極度自信，還是另有玄機(jī)?
為何新款S60敢于減配?
眾所周知，8AT變速箱在換擋品質(zhì)和壽命上普遍好于濕式雙離合，因此成了很多高端和豪華品牌的標(biāo)配，而更低成本的雙離合是國產(chǎn)車和大眾汽車廣泛使用。
但最近兩年汽車行業(yè)內(nèi)卷，很多20萬以下的中端車型已經(jīng)開始搭載8AT，比如第二代長安CS75 PLUS、長安福特福克斯，還有上汽通用雪佛蘭的邁銳寶XL等，這些中端車型換上8AT就是想要以更誘人的產(chǎn)品力抓住用戶。
沃爾沃多年來能拿出的頂級配置就是2.0T+8AT，這次新款的5個配置車型中，只有頂配版的B5智雅運(yùn)動版保留了原來的愛信8AT，高配的B5車型上才使用8AT變速箱。不得不說，如果跟以上的長安CS75 PLUS等越做越高級的車型相比，現(xiàn)在的沃爾沃頗有一股“開歷史倒車”的任性。
不過，如果考慮到和吉利的關(guān)系，沃爾沃此番令人感到迷惑的折騰，卻又藏著一些“醉翁之意”。
據(jù)天眼查APP顯示，沃爾沃汽車技術(shù)(上海)有限公司的媒體印象中，最強(qiáng)相關(guān)的標(biāo)簽中除了一個見仁見智的2.0T，剩下兩個都提及“吉利”二字。
由此不難猜測，被稱為翻版沃爾沃S60的吉利星瑞雖然什么都沒做，但卻有了和二線豪華的沃爾沃對標(biāo)的底氣。
可是，沃爾沃真舍得犧牲掉S60這款車的銷量嗎?
要知道，改款前的S60從29萬一路降到22萬，2023款的S60為了維持不至于太難看的銷量，或許也只有降價(jià)一條路可選了。
然而就算降價(jià)，擺在用戶眼前的折扣只是短暫的誘惑，事后的用車成本還是會讓人感到肉疼。
一方面，沃爾沃本身就是小眾品牌，配件生產(chǎn)量少自然就貴。另一方面沃爾沃和捷豹、路虎等品牌一樣，對自家產(chǎn)品的電路信息做了保密處理，導(dǎo)致除了沃爾沃4S店能修，一般的汽修廠修不了。
另外從車輛工程的角度來說，7速濕式雙離合的成本雖然相較于愛信8AT更加低廉，可是后期的維護(hù)保養(yǎng)價(jià)格也相對更貴。
多年以來，沃爾沃已經(jīng)找到了一種對標(biāo)高端品牌的價(jià)格策略，即先憑借優(yōu)惠和安全性的賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者購買，到維修保養(yǎng)時(shí)讓用戶感受真正屬于豪車車主的“待遇”。不得不說，這也算是一種生存之道。
安全和健康不再是沃爾沃的代名詞
配置稱不上高端的沃爾沃之所以還能位列二線豪華的隊(duì)列，是因?yàn)槠涠嗄暌詠碓谂鲎舶踩妥摻】捣矫嫠龅呐Α６缃襁@兩個引以為傲的標(biāo)簽都遭遇到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
誠然，在安全性方面，2023款沃爾沃S60依然在努力強(qiáng)調(diào)“尊重生命”的品牌理念，在全系車型上都配備了6個安全氣囊，整車覆蓋超高強(qiáng)度鋼，還有全系標(biāo)配的City Safety城市安全系統(tǒng)。
但事實(shí)上，一款車的安全性如何，不僅要看它是否舍得為安全而“堆料”，還要看這款車的更新頻率，以及電動化和智能化時(shí)代所帶來的變數(shù)。
首先，在關(guān)乎碰撞安全系數(shù)的車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)能力上，主流車企之間的實(shí)力已經(jīng)沒有太大差距，但并不意味著沒有提升空間。
BBA等一線豪華車企因?yàn)殇N量巨大，對產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整之后，更容易通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本，所以更新改款的頻率也是決定安全性的因素之一。譬如說奔馳E級、寶馬5系和奧迪A6L，因?yàn)槭潜钴囕v，更新頻率其實(shí)更快，安全體驗(yàn)也會更好。
而沃爾沃因?yàn)轶w量小導(dǎo)致改款周期慢，安全成本會蠶食相當(dāng)一部分利潤空間。從這個角度來看，維修成本貴也是對低毛利的一種補(bǔ)償。
其次，智能化讓汽車安全技術(shù)領(lǐng)域有了更多的維度，包括碰撞安全、電池安全、軟件安全、網(wǎng)絡(luò)安全，這些安全課題會成為新的挑戰(zhàn)。在這些方面，沃爾沃表現(xiàn)得有點(diǎn)被動。
去年11月30日，南京某小區(qū)地下車庫的一輛沃爾沃XC90發(fā)生了燃燒事故，至今官方?jīng)]有對起火的原因給出解釋，但新能源車該如何保證電池安全，顯然已經(jīng)超出了沃爾沃原有的技術(shù)能力范圍。
此外，更致命的是，隨著自動駕駛技術(shù)的越發(fā)成熟，能夠明顯提升汽車安全性的技術(shù)可能會掌握在智能駕駛技術(shù)提供商的手中。
燃油車時(shí)代的安全屬性是被動防御型的，而智能化時(shí)代，安全屬性的提升是主動進(jìn)攻型，就是讓事故發(fā)生的概率更低，甚至未來可能無限趨近于0事故。智能化時(shí)代的到來，其實(shí)是對沃爾沃安身立命的安全人設(shè)來了一次釜底抽薪式的降維打擊。
除了安全，沃爾沃的另一個標(biāo)簽是健康。然而在后疫情時(shí)代，健康的汽車會更加普遍。
比如特斯拉研發(fā)的“生物武器防御模式”功能，宣稱為車內(nèi)提供醫(yī)療級別的空氣質(zhì)量，目前已在特斯拉Model X和Model S車型上搭載。比亞迪的PM2.5系統(tǒng)也采用了HEPA空調(diào)濾芯，從而實(shí)現(xiàn)有效阻止病毒和細(xì)菌。
廣汽新能源則研制出具備“超N95級濾防”與“遠(yuǎn)程一鍵殺毒”雙重保障的健康座艙，并且又聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)研發(fā)車載中藥香氛保健技術(shù)，打造融合中醫(yī)藥理的健康車。
以上幾家車企對健康的布局，其實(shí)反映出“健康汽車”也不是一個多么新奇的概念。疫情反復(fù)不斷，更多人的健康意識正在覺醒，健康功能正在被越來越多的汽車品牌作為一項(xiàng)標(biāo)配。
而且究竟誰家的車更健康，其實(shí)是不太容易進(jìn)行準(zhǔn)確評估和感知的，也難以建立技術(shù)壁壘。因此，如果要客觀評價(jià)沃爾沃當(dāng)下的競爭力，高情商的說法是品牌歷史更加悠久，低情商的說法就是吃老本。
高調(diào)營銷下，品牌調(diào)性正在偏移
以安全、健康為賣點(diǎn)的汽車品牌遠(yuǎn)不止沃爾沃一家，但是之所以一提起安全，大家首先想到沃爾沃，主要還是因?yàn)槠淦放茪v史更加悠久，大家對其安全性形成了固有認(rèn)知。
比如，從產(chǎn)品力的角度來看，自主品牌觀致曾獲得EuroNCAP碰撞試驗(yàn)五星、紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎、C-ECAP汽車空氣質(zhì)量檢測金牌環(huán)保評級，無論在性能還是安全層面，都不遜色于沃爾沃。
可是由于老東家奇瑞對其推廣力度不足，觀致的銷量一直落后于其它一線合資品牌。這個故事告訴我們，一個豪華汽車品牌要想基于一個較弱的認(rèn)知標(biāo)簽立足，就要靠長期的營銷來維持品牌形象。
然而，在充滿各種不確定的新能源變革時(shí)代，傳統(tǒng)車企的推廣造勢活動有時(shí)候不僅起不到提升品牌形象的作用，還可能會適得其反。
在前不久的蘇州車展上，就上演了車主“展臺維權(quán)”的保留節(jié)目。網(wǎng)友上傳的視頻中顯示，上汽大眾朗逸的新車發(fā)布會上，車主與工作人員在展臺上發(fā)生肢體沖突。主持人大概對此類事件已經(jīng)見多不怪，照常主持發(fā)布會并宣讀開場詞。
類似的尷尬也曾發(fā)生在沃爾沃身上，2018年沃爾沃S60換代之際，重慶車展上拉起的條幅上赫然寫著，“強(qiáng)烈要求沃爾沃召回變速箱缺陷車輛”。
此外，不久前的重慶車展上，廣汽埃安和零跑兩家車企也遭遇車展維權(quán)，越發(fā)頻繁的維權(quán)事件，反映出當(dāng)今汽車廠商在品控和售后方面似乎陷入了泥沼。
為了實(shí)現(xiàn)銷量的上漲，沃爾沃找來更多的明星來為其代言。XC40 RECHARGE上市，沃爾沃請來了華晨宇，C40 RECHARGE亮相，沃爾沃請來了高圓圓，還有高曉松、黃健翔、許知遠(yuǎn)等文人大咖一起互動。
眾多明星和文藝界名人搖旗吶喊，但是沃爾沃的銷量卻不怎么爭氣。
從最近沃爾沃公布的銷量數(shù)據(jù)來看，6月份總共賣了16468臺，同比僅下滑1.3%，而且第二季度累計(jì)銷量還是暴跌了約20%。
燃燒的營銷經(jīng)費(fèi)顯然沒能讓沃爾沃?jǐn)[脫品牌定位之困，外部原因是，傳統(tǒng)車型的體驗(yàn)落后，部分用戶轉(zhuǎn)向了新勢力豪車品牌。對沃爾沃來說，如果不能在智能化和電動化方面與新勢力縮小差距，即使請?jiān)俣嗟拿餍牵峙乱搽y以扭轉(zhuǎn)銷量上的頹勢。
更加讓人疑惑的是，沃爾沃云淡風(fēng)輕的品牌調(diào)性，與為品牌渴望“破圈”而表現(xiàn)出的聲嘶力竭般地吶喊相對照，顯得極為擰巴。而且最近的十多年里，沃爾沃的品牌調(diào)性其實(shí)已經(jīng)在發(fā)生偏移。
在許多高知用戶群體的認(rèn)知當(dāng)中，沃爾沃在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的低調(diào)內(nèi)斂成了一種加分項(xiàng)，沒有BBA那般張揚(yáng)，也不像捷豹、凱迪拉克那般強(qiáng)調(diào)運(yùn)動。可是隨著市場的擴(kuò)張，定位于高知群體反而不利于將市場的盤子做大。
收購沃爾沃之初，李書福曾表示說，“沃爾沃就像一位美麗的北歐公主，我經(jīng)常在夢中看到她。盡管我們只是一幫中國的農(nóng)家子弟，卻有信心把她娶回家。”
然而，為了營銷造勢，沃爾沃亞太區(qū)總裁袁小林甚至親自出馬。在年初發(fā)布的一則廣告視頻里，悠然自得地跟吉利董事長李書福進(jìn)行視頻通話，而上方則承受著6輛XC60施加的近13噸的壓力。
或許正是為了印證小甜甜難逃變成牛夫人的悲劇，當(dāng)年的北歐公主為了展示安全大秀肌肉，似乎已徹底丟掉了文質(zhì)彬彬的形象包袱，成了不折不扣“金剛芭比”。
時(shí)隔不久，袁小林繼續(xù)整活，親自站在懸掛空中的XC40的車頂，并大喊“只有不斷進(jìn)化的安全，才能讓科技更具想象力”。
作為其中一名看客，面對沃爾沃噱頭滿滿的宣傳大片，我誠懇地表示，雖然很難get到智能化短板的沃爾沃如何進(jìn)化安全，但是在觀看視頻的過程中不禁捏著一把汗，獵奇心理也得到極大滿足。
比起新勢力們頻頻喊出50萬最好、500萬最好，這樣土嗨的營銷方式顯得有點(diǎn)悲壯，簡直就像某些帶貨直播間的苦肉計(jì)劇本——我說了我的車就是安全，而且我要證明給你看。
其實(shí)相較于諸多快消品的營銷模式，汽車的品牌建設(shè)更需要注重精神層面的輸出，需要春風(fēng)化雨般的浸潤，品牌調(diào)性與產(chǎn)品定位是品牌的重要資產(chǎn)，決定了它在消費(fèi)者心中占據(jù)怎樣的位置。
但其實(shí)還是可以理解，沃爾沃還有更好的營銷方式嗎?眼下似乎也只能如此了。畢竟土一點(diǎn)不算什么，怕的是被冷落。