文|DataEye研究院
近期，塔防游戲有升溫跡象。
經典IP的《保衛蘿卜4》近日上線；
廣州米婭的《塔防精靈》小游戲久居微信小游戲暢銷榜前10，有媒體報道稱其月流水破7000萬；
ohayoo的《狗頭大作戰》持續火熱，穩定在iOS免費榜50名；
而4399的二次元塔防也在港澳臺表現亮眼；
《躺平發育/猛鬼宿舍》更是已持續火熱已久...
塔防游戲大盤素材量也有所增加。
其中，廣州廠商表現突出，搶抓住了小游戲、出海這樣的重大機遇。
目前，塔防游戲怎么樣了？出現什么趨勢、機遇？效果型廣告都是怎么做的？如何借鑒？
今天，DataEye研究院通過五款有代表性的產品，拆解塔防游戲的國內外營銷思路、特點，以及行業趨勢、機遇。
需要特別說明的是，上述五款游戲本質上并沒有多大可比性。因此本文將分營銷方式來論述，盡量避免直接對比。
一、中重度+二次元營銷方式
以《明日方舟》為代表的中重度塔防，融入了養成、策略、卡牌、經營等玩法，上線初期堪稱黑馬。成功因素之一，就是大膽采用了相對小眾的塔防玩法，結合二次元和末世世界觀，一舉打破了二次元核心的RPG、回合制玩法的束縛。
雖然在產品方面大膽創新，但在營銷方面《明日方舟》卻又略顯“模式化、套路化”。
（一）素材量
素材量方面，《明日方舟》一直維持低頻、持續投入，僅在2022年才開始加大力度，但總體素材量并不多，是典型的二次元游戲“小而美、長線化”的思路。
類似的如《原神》《幻塔》也并不倚重買量，甚至對素材創意引流效果并不作嚴格考核，一定程度上當“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好，沒量就當打品牌廣告。
（二）創意
以下，針對高效創意素材的分析是基于DataEye研究院獨創的“DataEye創意框架”。（以下分析，樣本以游戲最多計劃數TOP15和投放天數TOP15，共30支高效買量短片）
1、創意內容
吸睛點：以【長期興趣】原則為主，即簡單直接地透過角色造型、聲優/配音、戰斗、武器、環境等元素展示美術能力。其次，輔之以【重大事件】原則，即高效素材往往都是介紹新角色、新活動上線。
·轉化點：以【產生利益】原則為主，即以高質量的素材畫面、聲優、音效，暗示游戲的美術、品質。此外，“開局送10連抽”、“商店新增可兌換干員”等文字的出現，也同樣能帶來利益，促成轉化。
2、創意形式
以【品牌向廣告片】為主，往往一次性介紹兩個角色，基礎套路為：游戲角色A立繪+塔防玩法+角色B立繪+塔防玩法，并配以人物配音、BGM提升完播率。整體品效的天平更傾向于品牌。
（三）文案
2021年以來主要高頻詞包括“登錄”“開啟”“塔防”“抽卡”等，強調好評、BGM、技能、硬核、福利。
最大特點在于：《明日方舟》高效文案并不露出游戲名，而是單純憑畫面、福利、文字吸引用戶進一步了解，試圖讓用戶產生“這是什么游戲？新游戲嗎？”的疑問，進而誘發點擊。
（四）從買量廣告角度看塔防
總體而言，《明日方舟》的二次元屬性大于塔防玩法屬性，其成功首先是產品、美術的成功，其次是將小眾玩法大眾化的成功（類似的還有《一念逍遙》）。二次元游戲可謂國內最貼近用戶的賽道，營銷也是最追求長線化、品牌化，效果廣告方面并沒有太多亮點。
二、IP+休閑/超休閑+效果型達人營銷
以《保衛蘿卜4》《狗頭大作戰》為代表的IP+休閑/超休閑，產品方面同樣融入了其它玩法，比如收集、卡牌、裝扮等元素。
而在營銷方面，不同于《明日方舟》側重于品牌片+社交營銷+低買量的操作，《狗頭大作戰》、《保衛蘿卜4》更傾向于成本更低、更追求出圈的效果型達人營銷。
（一）效果型達人視頻
發行人計劃+巨量星圖，是ohayoo營銷的核心操作，其中以游戲發行人計劃為主。超休閑游戲一看就懂、極易上手、輕松有趣的特質，高度適配這種營銷方式。
達人往往錄制一些游戲過程，稍加創意包裝即可發視頻，門檻極低。看視頻的用戶通過相應入口下載，即完成了效果計費。但由于ohayoo的產品生命周期往往更長。一款游戲上線后，可能會做好幾期的游戲發行人計劃。
抖音數據顯示：《狗頭大作戰》最新一期任務預估總預算達100萬元，1月以來已消耗35%。這一消耗速度總體中等偏慢，原因在于該任務以1元的預估單價，大幅低于超休閑游戲買量CPA，并按照激活人數計算（一般按播放計價參與度高），導致參與投稿的達人數量并不算多。
DataEye-ADX數據也顯示，《狗頭大作戰》抖音效果型達人視頻營銷力度趨緩。
總體而言，目前《狗頭大作戰》上線已半年，項目組或許希望控制成本，最大化收益。作為IAA，有如此長的生命周期仍然是較為成功的。
關于《狗頭大作戰》/ohayoo及效果型達人視頻營銷的解析詳見《同一套路發一款爆一款？ohayoo的招式與弱點全面拆解！》
（二）效果型達人直播
雖然同樣擁有IP，但不同于ohayoo出手百萬的闊綽，《保衛蘿卜4》在營銷方面更加“節儉”——DataEye-ADX數據顯示，其買量極少，幾乎沒有效果型達人視頻，而是把營銷的重心，放在效果型達人直播。
DataEye-ADX數據顯示，《保衛蘿卜4》不斷加碼效果型達人直播，最高一天直播數超440場，近30天《保衛蘿卜4》位列抖音效果型達人直播榜11位。96%的直播達人粉絲處于0-10萬人之間。直播間最高在線達3.3萬人，來自達人“臺球戴洋(喬氏臺球桌)”，次高在線人數1.9萬，來自“柚嶼”。
從直播趨勢以及達人分布來看，《保衛蘿卜4》或許是吃到了一些低成本流量。也證明了這種營銷方式對于休閑類、大眾化游戲較為適配。
（三）從效果型達人直播看塔防
效果型達人直播的優勢，在于可以通過CPS分成，即按引流玩家氪金計費。
這得益于技術的成熟(抖音推出“小風車”/“小手柄”，快手推出“小鈴鐺”/“小游戲機”)。
傳統CPD計費方式下，哪怕用戶沒有給游戲充值，廠商也得支付買量費用，廠商很可能花了不少錢但買了一堆“白piao”用戶。但在CPS模式下，廠商按照安裝用戶充值數額進行分成，是“先做大蛋糕，再分蛋糕”的邏輯，在增量中分配，也就避免了經費浪費。
但效果型直播，往往反向考驗產品三大特點：觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化，擁有這三大特性的產品更具優勢，典型的就是棋牌類游戲。
塔防類游戲大多為休閑類，天然具有大眾化特點，但觀賞性（競技性）、沉浸感略有缺失。（就筆者個人體驗的《保衛蘿卜4》直播間來看，其實略顯枯燥，缺乏娛樂性）。另一組數據是，DataEye-ADX數據顯示近30天效果型達人直播TOP30游戲榜，僅《保衛蘿卜4》一款塔防。
三、微信小游戲+跨端買量
前不久有媒體報道稱《塔防精靈》小游戲月流水高達7000萬，這對于塔防小游戲可謂成功，其營銷秘訣是什么？
（一）投放量
從投放趨勢來看：投放佛系，整體力度平緩。根據DataEye-ADX數據顯示，《塔防精靈》小游戲在今年4月份開始進行買量投放，并且在5月份達到頂峰，單日投放峰值接近100余組，而后續投放情況相對平緩，整體投放相對“佛系”。
以時間節點來看，《塔防精靈》小游戲并沒有針對市場關鍵節點進行加大買量投放，包括五一、端午以及即將到來的暑期檔。
（二）投放渠道
微信小游戲不僅可以從微信端、騰訊媒體矩陣和騰訊優量匯流量導入，同時也可以通過在抖音、快手、B站等渠道獲取流量，意味著能夠享受多方渠道的流量紅利。因此小游戲往往需要分析投放渠道。
從投放渠道來看：側重在字節系平臺投放。《塔防精靈》小游戲在投放渠道上側重于流量更大的字節系渠道，其中抖音短視頻平臺占比高達54%，而穿山甲聯盟占比也超過10%。
《塔防精靈》小游戲產品表現出色，因此項目組側重于在字節系平臺與其他手游APP“同臺競爭”，雖然可以整體流量更大，但買量成本也隨之提升。而在微信端投放，小程序激勵廣告占比更高，側面說明該廣告位轉化或較優。
（三）營銷創意
1、創意內容
DataEye研究院以22年至今《塔防精靈》小游戲TOP30高效素材作為樣本進行分析，嘗試拆解“吸睛點”和“轉化點”。
·吸睛點：《塔防精靈》小游戲主要突出塔防游戲元素，同時展現塔防布置策略要素來吸引接受玩法的用戶，例如“防御設施布置”、“防守陣容搭配”等等，為后續推廣內容作為鋪墊。其次，突出用戶狀態和切身利益，側重關注目標用戶的游戲需求，從而引起共鳴，使得目標用戶持續對創意素材關注，提升轉化效率。
此外，《塔防精靈》小游戲還會在文案方面“蹭魔獸IP”，比如《預約送壕禮！全新魔獸塔防大作今日震撼開啟！》
轉化點：《塔防精靈》小游戲在轉化點上側重降低游戲門檻，或許因為基于小游戲產品，玩法相對簡單，可以通過創意素材的內容講解主要游戲玩法，使得更多目標用戶在進入游戲前對游戲有基礎的認知。
此外，作為塔防玩法，突出消滅敵軍的游戲快感，讓玩家提前感受游戲帶來的爽感，以更爽的游戲體驗來吸引轉化（禮包碼這種常規操作也很常見）。
2、創意形式
《塔防精靈》小游戲由于主投抖音，主要以類原生視頻包裝創意，以融入抖音視頻環境中，避免用戶的廣告抵觸心理。
（四）塔防微信小游戲觀察
DataEye研究員發現，在微信小游戲中：
1、塔防并非小游戲的主流吸金產品，暢銷榜前列產品中，仙俠MMO、棋牌更多。
2、塔防微信小游戲題材往往懷舊化，并出現嚴重的“蹭IP情況”。7月12號微信小游戲-塔防類29款游戲中，名字帶“躺平/平躺”“發育”“宿舍”的高達6款，而類似“植物大戰僵尸”的有5款。此外還有蹭“咸魚”IP的塔防。
3、較多產品融入實時對戰、聯機玩法、合并玩法，與普通休閑塔防游戲有較大差異。
4、營銷方面充分發揮跨端引流優勢，同時“蹭”的情況較多，比如《塔防精靈》小游戲文案標題疑似蹭“魔獸IP”。
四、塔防游戲出海港澳臺案例
（一）市場表現
《核芯：利希特》游戲于6月16日上線中國港澳臺、馬來西亞、新加坡，上線首日就在中國臺灣iOS游戲免費榜拿下第一的成績。然而，近一個月收入表現比較一般，累計收入約94.27萬美元，折合約634.43萬人民幣。
其中，中國臺灣地區貢獻7成以上收入，中國香港地區貢獻2成收入，其余市場收入較低。
收入下滑趨勢明顯，上線首周貢獻絕大部分收入，部分原因是游戲口碑較差，中國臺灣和中國香港APP store評分均僅有2分，兩地 iPhone游戲暢銷榜排名下滑明顯，目前中國臺灣已跌出前150名，中國香港已跌出前350名。
口碑到底差在哪呢？我們抓取了APP Store超過410條打分評論（各類分數均有覆蓋），并用AI分析評論詞頻，發現除了“游戲”、“角色”、“玩家”這類高頻詞外，“閃退”出現了48次，“方舟”出現了39次，“問題”出現了37次。
這說明1、不少玩家出現閃退情況，2、玩家對比《明日方舟》——這都對應的是產品力的原因（而非營銷不給力）。
（二）營銷創意
1、投放趨勢
從投放趨勢來看，圍繞上線節點“一波流”的投放特征明顯，不持續的原因或是因為產品本身。
2、創意內容
一方面，該游戲是典型的二次元游戲打法：以人物造型吸睛、聲優/配音吸睛，并通過暗示游戲的高品質形成轉化，這與《明日方舟》高度相似；
但另一方，該游戲的表現形式又較為大膽、露骨，不少畫面尺度很大，希望赤裸裸地撬動人性弱點，這一點又不如《明日方舟》克制。
3、創意形式
創意形式方面則更為多樣，不僅有二次元常見的品牌向廣告片，還有類原生視頻等。作為對比，《明日方舟》出海的買量視頻，多為品牌向廣告片，更純粹、佛系，更多依靠產品品質吸引用戶。
（三）塔防出海觀察
根據DataEye研究院與幾家塔防廠商/工作室內部人士的溝通，近兩年塔防類游戲出海似乎陷入一種誤區：抓緊上線期賺快錢、嘗試心態嚴重。
從產品角度來看，對于產品定位，往往不是來自于市場和用戶，而是來自競對。特別是過于依賴已經成功競品的用戶畫像的觀察。從營銷角度來看，嘗試性、效仿性的情況居多。特別是塔防這類輕度、休閑、生命周期較短的品類，期望快進、快出、快速回本，商業考量遠大于用戶體驗。
這一方面源于部分廠商戰略上“試水性出海”較為普遍，另一方面也源于部分廠商對海外用戶、市場理解大多來自桌面研究，而沒有更實際更最直接的接觸，本地團隊缺失或是外包。
DataEye研究院認為，隨著全面出海時代的深化，更高投入、更長線運營、更具融合創新、更理解海外用戶的產品必將出現。對于塔防這類大眾化玩法，僅《明日方舟》仍無法滿足海外市場需求。
五、總結
根據DataEye研究院的觀察，近兩年塔防類游戲呈現以下幾點趨勢：
1、玩法元素化、融合化。比如《原神》偶爾有塔防類的活動，《狗頭大作戰》融合了收集、卡牌等玩法，《保衛蘿卜4》融入了收集、裝扮玩法。
2、塔防微信小游戲題材往往懷舊化，并出現嚴重的“蹭IP情況”。
3、出海往往存在“賺快錢、嘗試心態”問題，最終導致產品接受度問題。
基于上述趨勢，再結合5款典型產品案例，DataEye研究院發現：在產品方面，融合創新成為新亮點，比如不對稱競技+塔防=《躺平發育/猛鬼宿舍》，聯機+塔防=《塔防精靈》。在營銷方面，中重度塔防類游戲走向品牌化，而休閑輕度更傾向于效果化。
效果化廣告中，買量方面，對于玩法的展示，強調輕度低門檻，并展示殲敵爽感、解壓感，是最核心的創意出發點。不論是游戲名還是廣告，對于知名IP、懷舊元素、文案的使用（蹭）則是成功的捷徑。達人營銷方面，IP型、“魔性”、泛娛樂化題材更適合、更易通過達人視頻營銷出圈；而具有觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化三大特點的產品，更適合達人直播營銷。
總體而言，塔防類游戲未來的機會，一是創新融合，二是小游戲化，三是根據營銷方式特點改造適配的游戲，四是針對特定海外市場立項，直接深入地調研當地用戶，以長線思維做產品，避免賺快錢思維。
塔防，仍有進擊的機遇。只是需要回歸游戲內容、產品體驗。