文|商業評論 響馬
編輯|葛偉煒
網友將鐘薛高“煎烤炸”的同時，引爆了大家對“雪糕刺客”的復雜情緒。事實也是如此，不少網友關注增稠劑等食品問題，也有很多網友聚焦鐘薛高的價格。
為此，數天前，媒體梳理了737款雪糕的價格，發現僅有39款雪糕單支價格在3元以下，超兩成雪糕價格在15元以上，最貴的單價高達約99元。
媒體盤點的這些雪糕中，外國品牌單價大多高于國內本土品牌，有“雪糕貴族”之稱的哈根達斯平均單價達57.5元，位居榜首，而鐘薛高、中街1946等國產新品牌平均單價都在15元以上，最貴單支超30元。
“雪糕刺客”扎堆，網友直呼這些“刺客”會傷到錢包，會刺痛人。值得注意的是，相關話題不斷擴散，“錢包刺客”的范疇也越來越廣，正如一位江西網友所言：“日子越來越難過了，錢越來越難賺，刺痛平凡人的不只是一根鐘薛高。”
網友簡單一句話，道出了無數消費者的心聲，進一步來說，“錢包刺客”屢屢刺痛人，與消費者普遍性的價格敏感密切相關。
更謹慎更敏感
對于價格敏感的分析，新零售商業評論認為，著力點在兩方面，即“價格”和“敏感”。
在“價格”方面，從數十萬到數十元乃至幾元錢，都是消費者“敏感”的區間。
比如，消費者如果想買一輛60kWh、續航約500公里的電動車，因為碳酸鋰價格飆升，僅碳酸鋰成本就需要15000元，是去年初的至少十倍，“對于大量價格敏感的購車者來說，這個金額足以左右買還是不買”。
在價格不是那么“刺眼”的商品上，價格敏感同樣存在，其中，“國民辣醬”老干媽頗為典型。
今年3月，媒體稱，市場上反饋出來的消息是，一件24瓶裝的產品，大概漲價20元，平攤下來，每瓶約漲價1元。老干媽之所以漲價，主要是因為原材料價格上漲，制作老干媽辣醬所用的辣椒、油、大豆等均出現成本上漲的情況。
不要小看“漲價約1元”，它照樣能引起消費者“價格敏感”等反應。
對于這一點，分析人士江瀚認為，從某種意義上來說，老干媽是一種準必需品，消費者對于此類商品的價格敏感度雖然不如米、面、油等產品，但“這次漲價，其實對于價格敏感型消費者的影響還是非常大的”。
在“敏感”方面，包括飲料、洗發水、化妝品、紙巾、煙酒、乳品等多個品類的快速消費品堪稱典型案例。
上個月，貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2022年中國購物者報告系列一》顯示，2021年疫情相對好轉，快速消費品銷量呈現小幅度爆發的態勢，相比于2020年增長4.1%，創下近4年來新高，但是銷售額的增長幅度不及銷量，僅有3.1%，說明平均售價有所下降，相比于2020年下降0.9%。而且，這并非平均售價第一次下降，2019~2020年已經下降1%。
銷量增加，平均售價卻接連下降，在上述報告看來，這是因為，消費者的思維模式和購物行為已經發生變化，“變得更加謹慎，對價格也更加敏感”。
與這份報告的分析可以相互佐證的是，《消費日報》統計了2021年消費領域的五大熱詞，分別是攢錢、平替、國潮、理性、斷舍離，“五分之四都在談克制”。
圖源消費日報官方平臺
這意味著，消費者形成了普遍性的價格敏感，媒體認為，即使是此前被稱作“中國消費升級最中堅力量”的中產人士，也概莫能外——受到疫情、經濟形勢、就業等多種因素影響，“錢越來越難賺”，沒有多少錢的消費者會更謹慎、更敏感，有一定經濟基礎的消費者也會有所克制，變得更理性、更務實。
從這個角度來說，在疫情爆發前，包括鐘薛高在內的諸多快速消費品企業全力推動品牌高端化，不斷提高商品價格，到疫情持續近三年的當下，仍然沒有做出相應調整，被消費者“反噬”也就不難理解了。
各有彈性空間
消費者對價格敏感，在不同的品類上會表現出不同的購買行為。
《2022年中國購物者報告系列一》調查發現，對于飲料和包裝食品，更多消費者選擇購買促銷產品；對于家庭和個人護理用品，會選擇在需要時購買價格較低的產品，或者批量購買。
一個明顯“信號”是，越來越多的消費者傾向于在電商大促銷活動期間“囤貨”。
數據顯示，2021年第四季度快速消費品銷量增長6%，相比前兩季度實現反彈，背后正是第四季度雙11、雙12等大促銷活動的推動。
需要說明的是，大家更謹慎地花錢，并不是一味購買“便宜貨”，而是在價格敏感的驅動下，營造了消費的彈性空間。
對于這一現象，凱度消費指數大中華區總經理虞堅直言：“這不一定是消費降級，而是消費者的消費更加理性了。他們會選擇品質好但價格更加實惠的產品，中國消費者在價格上漲面前非常務實。”
消費者營造屬于自己的彈性空間，據新零售商業評論觀察，品牌和企業也在竭力打造契合自身需求的彈性空間。
以小米手機為例，小米近些年一直在進軍“高端化”，但在價格敏感的國家和地區，其著力推出最低價格599元的相關機型。結果，這些聚焦價格敏感用戶的機型進入“2021年全球最暢銷的10款智能手機排行榜”，效果明顯。
如果說小米高價、低價并舉，那么，新茶飲品牌則是主動遠離漲價。今年年初，喜茶、奈雪的茶和樂樂茶等紛紛宣布降價，承諾未來飲品將“告別30元”。
除了品牌和企業，在消費彈性空間用力最狠的，當屬一些互聯網平臺。說互聯網平臺“最狠”，是因為其利用算法，最大限度揣摩消費者的價格敏感度，如果價格敏感度高，算法會建議低價，對于價格敏感度低的顧客，則推薦高價。
互聯網平臺此類做法被稱為“大數據殺熟”，已經受到國家與地方的監管，去年出臺的《平臺經濟反壟斷指南》即明確提出這是違法行為。
當然，打造消費彈性空間，不只是具體的價格，還包括對消費者心理的洞察和掌握。
舉個例子，主打新鮮現鹵的熱鹵具有小吃屬性，在從業者看來，消費者對正餐有明確的心理價位，對小吃的預期則相對模糊，價格敏感度較低。這一點，被從業者作為賽道優勢予以挖掘。
即便如此，要穩妥應對消費者普遍性的價格敏感，品牌和企業要做得更多，行得更深。
組合拳最難打
對于品牌和企業來說，應對消費者的價格敏感，一不小心就會進入價格競爭，沒有最低價，只有更低價。
正因如此，在一場以酒類品牌如何應對競爭為主題的論壇上，當當創始人李國慶認為，互聯網時代沒有價格敏感區域和價格敏感商品，全網比價很透明，“事實上加劇了價格競爭，令價格競爭更加‘殘酷’”。
認為沒有價格敏感區域和價格敏感商品，李國慶只是提供了“一家之言”，但在消費者普遍價格敏感的背景下，如何直面競爭中的“殘酷”，無疑是品牌和企業的重要命題。
回頭看，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌主動降價，并不是因為它們不想多賺錢，也不是要放棄長久運營的輕奢定位，而是試圖用一套“組合拳”來實現高效發展。
簡言之，喜茶們通過供應鏈、品牌價值、規模優勢等多方面控制成本，為產品降價打下基礎，爭取更多消費者的同時，也希望為自身發展帶來更多確定性。
研究中國購物者價格敏感等消費狀況時，貝恩公司與凱度消費者指數也為企業提出一套“組合拳”打法：
不僅要評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產品定位打造和優化產品、品牌組合，還要在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，更要擴展拼多多、直播、社區團購平臺等新興渠道，長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道，打通線上線下一體化市場通路。
這套“應對方案”乍看起來不大復雜，但要真正實施，達到消費者買賬、企業提質增收的效果，誰也不會低估個中難度。
歸根到底，在疫情、經濟形勢、就業等多種因素影響下，消費者普遍性的價格敏感短期內可能難以改變，品牌和企業的運營“組合拳”也不能立竿見影，需要長期淬煉。
換句話說，直面價格敏感，目前為止，鮮有“贏家”。
參考資料：
1.《我們盤點了737款雪糕 告訴你“雪糕刺客”的秘密》，新京報貝殼財經
2.《鐘薛高之后「刺客」泛濫，扯下了新消費的遮羞布》，愛范兒
3.《國民女神老干媽陷入漲價潮？漲價你還買嗎？》，江瀚
4.《大數據殺熟的監管難題》，FT中文網
5.《疫情下的消費“密碼”：對價格更敏感，飲料需求激增》，南方周末