文|億邦動力網 廖紫琳

編輯|董金鵬

中國電商發展二十余年，平臺更替，模式變換，一代舊人換新人。現在，隨著探索深入和行業發展，競爭有了新的版本和形式。

2021年春天以來，億邦動力前往全國產業帶走訪調研，悉心聽取他們的創業歷程和財富傳奇，以及二十年發展過程中的策略與做法。商戰如戰場，商人為利生，為利爭。電商是一個商界江湖，觥籌交錯之間，既有激烈的商戰，更有刀光劍影與血雨腥風。

記錄這些，既為警醒，亦是反思。它們既有中國電商崛起的土壤，也是未來必須跨過的門檻。這是該系列文章的第一篇，講述中小商家經歷的抄襲與背叛，以及人們尋找希望與新機會的故事。

01 多說一句話，就多一份風險？

2021年，韓國電商平臺Coupang開放中國賣家自主申請入駐通道，很快成為山東賣家炙手可熱的淘金地。

趙青在山東威海開培訓班，教新人在Coupang開店賣貨，一時洛陽紙貴。她說，走進培訓班的新手都有一種心態，看見親戚朋友做電商又買車了，自己也要去做Coupang；這些人不知道自己要賣什么，一心想搞錢。用他們的話說，別人能掙到，我為什么不行？

培訓班建議的起號辦法，通常是先上幾百、幾千個鏈接，等待新店流量扶持期過去，再根據數據慢慢縮減SKU。至于發貨，都從淘寶或1688下單，寄到威海，再二次包裝，空運45分鐘、海運12小時，就可抵達目的地市場。

大家都能采購到一樣的貨，平臺上常見的競爭手段叫跟賣。入駐時間稍久的賣家，手里可能有幾百個店鋪，有些甚至并不以經營為目的，僅僅為了“抵御風險”。

“只要看誰跟賣我店里的產品，我就用一個店，去跟賣他店鋪里所有產品，價格打到最低。”一位威海電商從業者說，“成本10塊錢，我只寫1-2塊錢，韓國人肯定從我這下單。下單之后，我不發貨。這樣的話，我店鋪死了，他店鋪也死掉了。”

氣氛最緊張的時候，Coupang賣家即使在同一棟樓辦公，也不在此處發貨，因為害怕被競爭對手看見自家的爆款。當地人飯桌上的話題，也從來不與生意相關，似乎多說一句話，就多一份風險。

事實上，這并非威海的獨特現象。2021年，億邦動力在泉州、慈溪、許昌、白溝等地走訪，發現情況極為類似；早年在亞馬遜、淘寶、拼多多等電商平臺興起時，也都出現過類似現象，只是各地競爭手段花樣百出。

比如在廈門，跨境賣家即使相互認識，也絕不會交流各自賣什么產品、店鋪名字叫什么，更不會讓人知道在哪些平臺做營銷。一家主做婚紗的廈門跨境賣家告訴億邦動力，有一次她問別人在賣什么東西，對方就不說話了。

每年“黑五”來臨，跨境電商賣家迎戰大促。然而黑五還沒到，謝東的亞馬遜店鋪庫存就賣空了，但他卻高興不起來。“因為買家沒付款，但占用了庫存，黑五期間店里根本無貨可賣，”他說，等到大促結束，這筆訂單直接被取消。“被惡意賣空庫存”是他學到的第一個教訓。

戒備心并非空穴來風。他們跌過太多坑：同行注冊一批買家賬號，對競品店鋪惡意差評，或者故意留下帶有敏感關鍵詞的評價，最后店鋪要么被平臺管控處罰，要么買家流量流失。還有商家假裝自己是品牌所有者，向電商平臺舉報競品店鋪的產品侵權，影響其商品銷售，亞馬遜接到舉報后會暫停銷售疑似侵權的產品，直至品牌方聯系平臺確認該產品是否侵權。

當然，警惕不僅是對外，甚至是對內的。泉州人喜歡創業，許多人到跨境電商企業打工，就是想學習怎么做跨境電商，學會以后離職自己開店。

為了避免偷師學藝的情況發生，泉州老板們費盡了心機。一位賣家擔心員工們組團離職創業，把最重要的供應鏈團隊和運營團隊分別設在兩座城市，比如廈門和泉州，讓兩個團隊不能直接溝通，溝通必須通過他。

這種情況在泉州十分普遍，老板們的想法是，即便不是放在兩個城市，也要把兩個團隊盡量隔開，不能讓他們摸清楚整個生意鏈條。另外，福建賣家相對比較封閉，喜歡熟悉的圈子，比如家族圈子、老鄉圈子和同學圈等。

02 背叛、抄襲與莆田系

河北有個“和北京一樣，機動車每天兩個尾號限行”的小鎮——白溝。為了出行方便，白溝人家里往往有兩輛車。保定的豪車，大部分都被白溝人買走。

白溝是全國最大箱包產銷基地，產品以女包、雙肩背包為主。市面上平均每賣出10個箱包，其中4個來自白溝。

白溝一處箱包批發市場里，家家戶戶都掛著紗簾，擋住貨架，以免別家抄款。有女包工廠老板說，白溝速度就是早上看到一張女包圖片，晚上就能打出樣款來，三天便能出大貨。

事實上，抄款并非白溝獨有。模仿、抄襲、同質化競爭，無一例外地發生在每個產業帶。只是，在嚴格的監管之下，“避高仿”演變為一種基本能力。

一家威海的釣具創業公司根本不敢把新品拿給朋友看，因為他知道朋友一定會去找同款賣；成都女鞋工廠很忌諱到訪客人拍照，尤其是有關產品的圖片；慈溪、順德的小家電老板們說，不少店里的產品都賣給了同行，他們拿回家拆卸研究后，就能造出一模一樣的物件來。

王倩曾有一家母嬰電器淘寶店鋪，年銷售額最高破5億元，但如今一年僅賣幾千萬元。她說，讓情況急轉直下的原因是供應商在淘寶開店，做起了賣家。

最開始，輔食機是王倩店鋪里的第一個爆款，第一年為她賺了接近6000萬元；隨后，吸奶器、暖奶器、調奶器陸續被賣爆。有錢以后，王倩買下當地第一輛賓利和第一輛法拉利。

“我的供應商覺得特別賺錢”，王倩說，從那以后供應商每月都卡她的貨，如果她一個月賣10萬臺，供應商就僅給她7、8萬臺貨。長期處于欠貨狀態，王倩后來只能自建工廠。

但王倩并沒逃過他們掀起來的價格戰。當時，她賣269元的輔食機，供應商第二年就賣99元，王倩被迫裹挾其中。價格戰愈演愈烈，最后成本59元的調奶器，供應商只賣29元，還得支付淘客推廣傭金，相當于12元賣出去。

結局是兩敗俱傷，供應商虧了兩三千萬元，王倩的店鋪業績每況愈下。“他們還沒給我供貨時賺的多，還不如不打我（價格戰）”，她說。

為了應對同行抄襲和上游背叛，有些賣家會加速產品迭代。去年秋天，億邦動力在中山市參加中山燈具展覽，一位商家說歡迎大家拍照，他不怕被抄，因為當其他人做出來，這款他已經不賣了。

同質化競爭的惡果常常是價格戰，這樣的商業故事每天都在不同地區、不同行業上演，至今從未停止。

疫情期間，仿真娃娃在歐美火了，背后的賣家絕大多數是莆田系賣家。他們是最早進入Instagram和TikTok淘金的中國賣家之一。莆田系賣家在這兩大平臺，批量創建賬號，拿不同產品花錢導流，一旦發現轉化好的賬號和單品，就不斷追加投入，而表現平平的就會放棄。

等其他競爭者進入后，他們就開始不斷降價，直到同行都掙不到錢。最后，他們接著尋找新的產品。

在廣東順德，潘安娜經歷了太多“自己最先做出某個產品，結果卻被別人收割”的事情。去年，他店鋪里上架沒多久的“超聲波清洗機”，售價299元、399元。小米及其他大品牌捕捉到商機后，隨機進場殺價，直接賣99元。最終，小清新超聲波清洗機賣出了二三十萬臺，而大品牌們的該產品早已超過百萬臺。

億邦動力發現，如果不是高精尖技術型產品，大多數產業帶工廠生產出來的產品幾乎沒什么大差別，因為它們原材料來源一致，制造技術門檻低，產業工人基本是同一批人。即便是有產品創新，大多數也是在公開技術、設計元素基礎上的微創新，核心結構、功能并未有質的突破。

或許，這是價格戰的根源。

03 爆款VS耐力，為何追逐爆款的賣家最后都消失了？

情況不會一直糟糕下去。雖然來自外部的危險難以預料，但企業內部的改變已經悄然開始。極致性價比、出色的顏值設計、產品技術創新都是產業帶商家們正在摸索的新路子。

一種選擇是通過整合供應鏈，打造產品的極致性價比。

某小家電創業品牌在當地自建上下游全鏈條產業，包括注塑廠、模具廠、主板廠、電源線廠、噴涂廠、包裝廠等，甚至還干過快遞站點。老板的想法是，把握住每個環節的利潤空間和產品品質，才能有一搏之力，即使同行進入，也沒有多大利潤空間。

2020年以來的全行業原材料（塑料、銅、芯片等）價格大漲，讓該品牌的定位顯得更為明智。

威海一家釣具品牌也是類似的做法。但稍有區別的是，釣具品牌內部認為，其核心競爭力是“在性價比供應鏈基礎上，不斷洞察并滿足用戶需求的能力”。

一款釣竿的手感、圖案、附加功能的設置等雖不是重大的產品創新，但會讓用戶產生被理解的認同感，從而為企業帶來在商業上的競爭壁壘。用創始人的話說，同行的模仿和抄襲只能是單品上的，這種理解用戶、和用戶共鳴的能力是學不去的。

不少賣家把希望寄托于設計師和攝影師。爆款有多爆，設計師和攝影師就有多香。在產業帶，品牌、賣家和工廠都在忙著尋找設計師和攝影師，即使非常細分的類目，每年也有數萬產品被設計和制造，但最終只有少數產品賣爆和返單。

某種程度上來說，除了這些金字塔訂單的從業者，多數設計師和攝影師成為整條流水線上的工具人。爆款如此稀缺，所有的人都要跟時間賽跑，要么跑得快，讓對手跟不上，要么跟得緊，蹭到爆款的熱點。

如果誰家做出爆款，提供專業服務的公司、工作室和模特也跟著受益，商家一擁而上，除了排隊，還是排隊！利誘之下，許多攝影師和文案策劃干一兩年，便會辭職另立門戶。

另一種選擇是用快時尚的方式打造消費品，往往是由“產品顏值”取勝的。

箱包、鞋服、燈具、泳衣、化纖假發，以及小家電等具備快消品特質的行業，從理論上說都適用于這種玩法。舉例來說，某藝術小家電品牌過億元的年銷售額，基本來自于爆款業績，而爆款不追求品類及產品創新，更注重設計風格突出。

上述品牌平均每年出一個大爆款（年銷量10萬臺以上），兩三個月有一個小爆款（年銷量2萬臺以上）。老板并不擔心市面上出現模仿款，他認為只要自己的產品風格迭代夠快，同行就跟不上。況且，他也并不打算靠一個爆款賣10年、8年。

潮流趨勢、審美風格總是瞬息萬變的，能否吃到早期紅利與企業的供應鏈效率息息相關。

白溝箱包“快反式”的生產模式值得關注。當地的工廠都很小，大多是幾十人規模，甚至是家庭作坊。老板們接到大訂單后，會迅速拆成多個小訂單，分包給其他工廠，近至白溝及周邊縣城，或者邯鄲和天津，遠到東北的監獄。

白溝箱包產業鏈條上，社會化分工協作程度極高，從皮料到成品每道工序都有對應的制造工廠，往往是從這家拿皮料，去那家裁剪，再去另一家油邊、組裝和包裝。這樣帶來的好處是企業投入少、風險小，效率高，還能應付得住“電商小單散單化”的趨勢。

張老板的“快反生產”就是被直播逼出來的。他說：“代理制銷售時，工廠要把整批貨進庫房再往外銷售；后來做淘寶天貓，需要先出樣板圖，再批量生產、做庫存，推廣打爆款；現在做直播，對工廠響應速度要求極高，銷量實時變動，臨時多要300個包，能不能做，10秒內必須給答案。”

億邦動力了解到，許昌假發、威海釣具的部分工序都是用類似拆單、分包的生產方式完成的，高效而富有彈性。

還有一種選擇是更技術范兒的。大概兩年前，智能穿戴按摩儀品牌SKG從“家電企業”定位轉型為“科技公司”，公司全稱為“未來穿戴技術股份有限公司”。幾乎同時，SKG研發部門、業務部門全部搬遷至深圳南山區（提高算法、軟件、結構、芯片等人員結構占比），只留下工廠在順德。

目前，SKG研發團隊接近300人，每年研發投入占比超過10%。目前，SKG已擁有全球599項核心專利，平均每6-9個月，SKG都會迭代一次現有產品。

商業競爭是殘酷的，行業內的無序競爭大概率不會絕跡消失，練好內功才能走得更長遠。

（為保護受訪者隱私，人名為化名）