文 | 財富質點 八月

編輯 | 肇瑞

“蒙牛集團有一個飛船定律，不是在高速中成長，就是在高速中毀滅，如果達不到環繞速度，那么只能掉下來，只有超越環繞速度，企業才能永續發展。”

這是蒙牛創始人牛根生的一句名言，而秉承此定律的蒙牛，曾創下中國乳品行業的商業奇跡。

1999年，蒙牛從0開始創業，彼時的伊利已是行業里的參天大樹。短短8年時間，蒙牛完成逆襲，坐上了中國乳業頭把交椅。

后來的故事是，食品安全事件重創中國乳業，困境之中，牛根生為蒙牛奔走呼號。2009年，中糧來了，牛根生慢慢從蒙牛淡出。再后來，曾經銳不可當的蒙牛讓出了第一名的位置。

而牛根生在卸任蒙牛董事會主席后，除了做慈善，還以投資人的角色，涉足了烘焙、零售、教育、高新技術等領域的項目。

不過，這些項目大多都沒能復制蒙牛的輝煌。近日，其投資的共贏鏈（北京）信息技術有限公司還遇到點麻煩，新增被執行信息，還曾被下發限制消費令。

中糧為重振蒙牛傾注了不少心血，大刀闊斧換帥，但蒙牛依然未能重拾失去的地位。

如今，“千億營收乳企”的名號已被他人收入囊中，“再造”一個新蒙牛，任重道遠。

01 從0創業，超越伊利

牛根生1958年生人，1983年進入內蒙古種牛繁殖廠。1999年，從伊利副總裁位置上離任的牛根生，帶領追隨他的伊利舊部，創立了蒙牛。

成立之初的蒙牛“無工廠、無奶源、無市場”，但彼時是中國乳業發展的黃金時期。1998年年，全國大范圍開展了國有企業改制工作，這為民營企業提供了有利的生長環境。同時，隨著市場活力的提升，消費升級，乳制品市場開始擴展。蒙牛借勢而起。

2002年，蒙牛獲得第一筆大型資本注入，摩根斯坦利、鼎暉、英聯等投資機構投出了2000多萬美元。當時蒙牛的年銷售額超過20億元，在全國乳制品企業中排名前列。

2004年6月，蒙牛在香港上市，共計融資14億元，同時也成為乳品行業第一家港股上市公司。

發展初期的蒙牛勢頭極猛。有媒體報道稱，蒙牛曾提出“內蒙牛、中國牛、世界牛”的戰略，要完成從西部省份再到東北黑龍江2000多公里的布局，沿黃河東西段走向完成陜西、山西、山東、到天津等省份的布點；并在長江線和沿海地區建立生產廠。

網上流傳著牛根生的一句經典語錄，“要想知道，打個顛倒”。這句話也成為了許多業內人士解析蒙牛經營之道的參考。

在早期，蒙牛沒有按照傳統思維，鋪開廠房和設備，再進行產品生產，而是用“先建市場后建工廠”的模式。先用高強度的營銷打出知名度，再把全國工廠變成自己的加工車間，同時嚴控銷售鏈，以此在短短時間內盤活數億元的資金。

在市場推廣投放上，蒙牛的案例至今看來仍是經典。2003年，中國第一艘載人航天飛船“神舟五號”發射成功，蒙牛打出“中國航天員專用牛奶”的名號；2005年，蒙牛酸酸乳冠名湖南衛視“超級女聲”，張含韻的“酸酸甜甜就是我”家喻戶曉。而“每天一斤奶，強壯中國人”的廣告語，至今仍在大眾心中留有印象。

在營銷時，牛根生也從不避諱老東家伊利，在呼和浩特市的廣告牌上印出“向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌”的字樣。后來40多塊廣告牌被砸，但蒙牛也聲名遠揚。

包裝上的革新，也為蒙牛的成功添磚加瓦。當時國內同行大部分都采用巴氏塑料袋及UHT利樂磚包裝，蒙牛率先開發了利樂枕產品，保質期可達30天，這種保存期較長的液態牛奶在當時的市場上獨辟蹊徑，讓蒙牛占領了機遇。

創業8年之后，“顛覆”發生了。

2007年，蒙牛以213.18億元的營收超越伊利（193.6億元），成為中國乳業第一名。蒙牛在年報中表示，根據AC尼爾森的調查，集團在全國液體奶市場 （不包括乳飲料及酸奶）取得了40.7%的份額（以銷售額計），較2006年12月的36.2%有所提升，繼續蟬聯全國銷售冠軍。截至2007年12月，蒙牛經營22個生產基地，合計年產能達478萬噸。

2007年是蒙牛的巔峰之年。但牛根生不能預料，盛名何時不復。

次年，中國乳品行業爆出食品安全事件。蒙牛當年虧損達9.49億元，友商伊利更是巨虧16.87億元。虧損事小，形象口碑受損事大。伴隨著事件的發酵，產品下架，不少投資者紛紛拋售蒙牛股票，短時間內股價暴跌，牛根生還險些面臨企業被外資收購的失控局勢。

車到山前之際，牛根生寫下萬字長信“中國乳業的罪罰治救”， 直言蒙牛已經到了生死存亡之際，向中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學求救。

據中國經營報報道，當時，柳傳志連夜召開董事會，48小時之內就將2億元打到了“老牛投資”的賬戶上；俞敏洪則直接送去5000萬元，傅成玉給牛根生打電話說，中海油備了2.5億元，什么時候需要什么時候取。

蒙牛活了下來，緊接著在2009年，中糧集團斥資約60億收購蒙牛乳業近21%的股份, 成為了蒙牛第一大戰略股東。

02 失去“環繞速度”

中糧入主后，作出了“三年不干涉”的承諾，即不參與蒙牛的具體經營管理，不改變現有的經營團隊的連續性和穩定性，不改變目前的戰略方向。實則在三年到期之前，中糧就掌握了核心管理位置。

牛根生先是辭去了董事長一職，轉任董事會主席，由中糧集團總裁接任董事長職位。2011年，牛根生再辭去董事會主席職位，僅任非執行董事，時任中糧集團董事長寧高寧擔任蒙牛董事會主席。2011年7月，中糧再次增持蒙牛，1.42億股全部來自公司股東金牛、銀牛及牛根生旗下恒鑫信托基金。

2012年4月，蒙牛公布了一系列職位變動，楊文俊不再兼任蒙牛集團總裁。楊文俊是早期跟隨牛根生創業的元老之一。

新任總裁孫伊萍是中糧集團董事長寧高寧選中的。媒體曾報道，孫伊萍說，在2011年底的中糧地產年會上，寧高寧對她比較留意，多次點名讓她在會上發言。

孫伊萍1993年畢業于中國農業大學，獲得食品工程專業學士學位和農產品加工工程專業碩士學位，同年便加入中糧，擁有豐富的品牌食品營銷、糧油食品加工及地產的管理經驗。

牛根生時代，蒙牛一貫的“重營銷、輕上游”模式。孫伊萍來了之后，把重點放在了抓質量上，提出新的奶源計劃：取消1.5噸以下的奶站，以此實現奶站規模升級。同時，蒙牛還將大力新建大牧場，計劃2012年內在東北、河北、內蒙古、華南等地建設8-12個千頭及萬頭以上的牧場，以在未來3年達到100%原奶來自規模化養殖牧場和小區的目標。

在給員工的公開信中，孫伊萍指出，我們需要時時重溫我們的創始人牛根生曾經說過的那句話——“沒有質量，一切都是負數！”

在牧場管理方面，孫伊萍也推出了兩種模式：自建的牧場由蒙牛全方位管理，蒙牛參股或者與蒙牛有長期合作的牧場，蒙牛參與協作管理，派出技術人員到現場。

孫伊萍也為蒙牛拿到了新的融資。2012年6月，蒙牛乳業與歐洲乳業巨頭愛氏晨曦簽署戰略合作協議。愛氏晨曦以22億港元入股，獲得蒙牛5.9%的股份。2013年，達能成為蒙牛的股東，后續通過增持，成為其第二大股東。

與此同時，孫伊萍主導下的蒙牛，開啟了一系列的收購。2013年，蒙牛以110億港元收購雅士利，拓展奶粉業務；2013年5月，又以32億港元的代價從KKR和鼎暉投資手中收購奶牛牧場企業現代牧業28%的股權。2015年，雅士利則以超過12億元的價格從達能手中接過多美滋中國。

孫伊萍的改革大刀闊斧，但蒙牛的速度明顯慢了下來。

2011年，蒙牛實現全年收入373.88億元，凈利潤15.89億元。伊利則實現營業總收入374.51億元，歸屬于上市公司股東凈利潤18.09億元。雙方在營收上平起平坐。

在產品方面，蒙牛的產品包括高端奶特侖蘇、未來星兒童牛奶系列、主攻中高端功能性乳制品市場的新養道系列、現代牧場純牛奶系列；乳飲料有真果粒、乳酸菌飲品優益C、牛奶飲品益優特；酸奶產品內蒙古老酸奶、品歐式雙層果酪、高端酸奶代表冠益乳；冰淇淋產品有三大品牌隨變、冰+及綠色心情等。

奶粉的短板，也是蒙牛收購雅士利，并吸納多美滋中國的原因。

但多美滋中國在被收購之前，業績已經大幅下滑。2012其凈銷售額為57.33億元，到了2014年已經下降至13.19億元。利潤方面，2012年其凈利潤為7.65億元，2013年卻巨虧6.42億元，2014年虧損擴大至7.71億元。

雅士利更是一度拖累蒙牛業績。

2012年到2016年，蒙牛的營收從360.80億元到537.79億元，凈利潤從12.57億元到首次虧損7.51億元。

從2014年到2016年，雅士利營業收入從28.16億元下滑至22.03億元，凈利潤從盈利2.49億元下滑至虧損3.2億元。

蒙牛在2016年報中表示，由于雅士利年內錄得虧損，并考慮雅士利近年的經營狀況和財務表現，本集團于年內確認與相關奶粉產品業務的商譽減值撥備22.538億元。

同一時期，2012年到2016年，伊利的營收從419.91億元增長到603.12億元，凈利潤則從17.17億元增加到56.62億元。

從2011年時的不相上下，到2016年與對手產生較大差距，蒙牛的表現備受關注。2016年9月，蒙牛乳業管理層變動，盧敏放接替孫伊萍任蒙牛總裁。

創始人牛根生，也在這時以“戰略及發展委員會成員”的身份回歸。蒙牛方面當時回應媒體稱，牛根生非常了解蒙牛的發展，對行業也非常熟悉，邀請他加入蒙牛戰略委員會是為了充分整合各方力量，確保蒙牛制定出更好的發展戰略。

不過，蒙牛乳業管理層架構已經完整形成，牛根生后來并未過多在蒙牛公司活動上公開露面。

后話是在2021年11月30日晚間，蒙牛乳業發布公告稱，牛根生已辭任公司非執行董事及戰略及發展委員會成員。

這一次，牛根生徹底退出了蒙牛。

03 “千億”目標何時達成

盧敏放在達能任職多年，在出任蒙牛掌門人之前，其是雅士利的總裁。

甫一上任，盧敏放就提出“雙千億”目標，要在2020年實現銷售額破千億、市值破千億。據21世紀經濟報道，盧敏放手腕強硬、講究務實，業務層面主張打造新事業部制、聚焦明星品牌、聚焦資源，用人上強調能者則上，曾在6個月內把直線匯報的12個高管換掉了11個。

盧敏放推動蒙牛作出了一系列改變，包括：在線上與電商平臺合作打通渠道供應鏈，并進一步下沉市場。升級渠道、優化供應鏈；調整組織架構，成立常溫、低溫、冰品、奶粉幾大垂直事業部；形成以消費者及市場為導向的組織模式；聚焦優勢品牌，砍掉增長過慢、沒有優勢的品牌。

為控住奶源，2017年，蒙牛進一步增持現代牧業，持股比例達到61%；此后又陸續收購中國圣牧旗下內蒙古圣牧高科奶業有限公司股權，并成為中國圣牧單一最大股東。

一直以來，蒙牛的業務條線主要分為液態奶、冰淇淋冷飲、奶粉三大條。面對伊利，蒙牛的突圍除了在液態奶和酸奶領域貼身肉搏，唯有從新賽道突破。

蒙牛選擇了奶酪企業妙可藍多，試圖占領奶酪這一細分市場。自2020年起，蒙牛逐步增持妙可藍多，逐漸成為其控股股東。

早期折戟的奶粉賽道，蒙牛也沒有放下。2019年9月，蒙牛計斥資約合人民幣71.11億元，收購澳洲乳企貝拉米，與雅士利形成奶粉組合。

在2020年的中期業績說明會上表示，盧敏放曾表示，“雅士利加上貝拉米，蒙牛奶粉業務定的目標是未來三年進入中國市場前三。”

2020年全年，蒙牛奶粉收入為45.73億元，主要包括來自雅士利及貝拉米貢獻收入。雅士利2020年全年收入達36.49億元。其中奶粉產品實現銷售收入29.76億元，同比上升12.3%。雅士利奶粉收入占蒙牛奶粉業務營收的比例則超過了50%。

而在2020年度業績說明會上，盧敏放表示，“到2025年，蒙牛的品類結構肯定會發生變化，奶酪、鮮奶、奶粉三大業務都會上到百億以上規模。”

2021年，為加速拓展東南亞市場，蒙牛還收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪。

廣告營銷投入上，2018年-2020年，蒙牛的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元，其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元，三年間廣告及宣傳費用合計超223億元。2018年，蒙牛拿下了FIFA世界杯全球官方贊助商。2019年，蒙牛還曾與谷愛凌牽手合作。

2017年到2021年，蒙牛的收入從601.56億元到881.41億元，凈利潤從20.48億元到50.26億元。營收距離千億還有一段距離。

同期，同行伊利股份收入從675.47億元到1101.44億元，凈利潤從60億元到87.05億元。

而縱觀蒙牛的發展歷程，快速擴張往往伴隨著收并購。雅士利的拖累讓當時執掌的孫伊萍意識到，消化此前并購更為重要。但在孫伊萍卸任后，盧敏放再次選擇了同樣的路。通過資本收購，蒙牛的業務已基本覆蓋從上游奶源到下游常溫奶、奶酪、奶粉產品等的整條產業鏈。

在資產處置上，2019年末，蒙牛曾將2010年收購的酸奶生產商君樂寶進行剝離。2019年中期業績會上，蒙牛財務總監郭偉昌曾表示：“君樂寶的毛利率低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財務報表將得到明顯改善。未來收購標的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則。”

君樂寶并非差生。2017年，君樂寶銷售額過百億，后續進入奶粉第一梯隊。今年，君樂寶還宣布啟動IPO，推動上市。此前，君樂寶曾宣傳稱，2021年，君樂寶奶粉銷量將突破10萬噸，整體營收將突破200億元。

而蒙牛的貝拉米2021年錄得5億營收，較2020年10億元的收入大幅縮水。此外，被寄予眾望的妙可藍多，曾被證監會質疑，相關內部控制是否存在重大缺陷。雅士利雖走出當初虧損泥潭，但也用了多年。

蒙牛能否將所收購資產均養成“君樂寶”？可想而知并非易事。

今年5月，達能以8.7億元人民幣從雅士利手中購買多美滋中國全部股份。多美滋中國由此脫離蒙牛體系，回歸達能。同時，達能以14.23億港元向蒙牛出售雅士利25%的股權，蒙牛還宣布發起雅士利私有化的提案。交易完成后，蒙牛與達能將徹底“分手”。

截至7月25日收盤，蒙牛乳業總市值1445.44億港元，伊利股份總市值2343.09億元。

校對 | 卡櫻