文|餐企老板內(nèi)參 楊檸睿 孫婷
01 “擺爛式”頻現(xiàn)餐廳
年輕人毫不避諱自己的“喪氣”
最近，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，餐飲圈（尤其是飲品圈）的“擺爛風(fēng)”越發(fā)風(fēng)靡。
“擺爛”是指年輕人對(duì)待挫折時(shí)“破罐子破摔”的一種態(tài)度，和“躺平”接近。而“擺爛式”營銷，則指在產(chǎn)品名或者標(biāo)語上，加入一些看似“負(fù)能量話語”，以求和目標(biāo)群體共情，來宣泄情緒的一種營銷方式。
以風(fēng)口上的 OKEY DOKEY 特飲實(shí)驗(yàn)室來看，SKU并不豐富，但是每一杯飲品的獨(dú)特命名，都在讓人忍不住想一嘗究竟。
連點(diǎn)三杯嘗了嘗，味道中規(guī)中矩，算不上特別出彩。那憑什么他們家最近的熱度，同這個(gè)夏天的溫度一樣，一路飆升？
內(nèi)參君詳細(xì)探究了一番，發(fā)現(xiàn)他們家“打工人，要降溫”系列尤其火爆。靠著安慰“擺爛”打工人的營銷，每天都有不同推薦，讓“擺爛”變得的與眾不同。
周一的“薄荷美式”，對(duì)應(yīng)標(biāo)語“開會(huì)中，對(duì)對(duì)，你說的都對(duì)~”；周二的“葡萄芝士美式”對(duì)應(yīng)標(biāo)語“真漲知識(shí)了，對(duì)對(duì)，你最懂~”；等到了每周五的最后任務(wù)期限，“泰綠美式”，標(biāo)語寫到“今天一定給”…
通過卡片上的吐槽標(biāo)語，來幫助年輕人宣泄情緒
這些文案，將白領(lǐng)們“熟悉”的工作壓力拎出來，反復(fù)講，反復(fù)發(fā)泄，配上調(diào)侃的標(biāo)語，反而能治好年輕人的負(fù)面情緒。
還有其他的“擺爛”產(chǎn)品名，如：“放假了椰”（生椰香水拿鐵），“面包總會(huì)有的”（恰巴塔冰博客），“開會(huì)中”（薄荷美式），“BOSS的抱抱”（仙人掌芝士拿鐵）等，讓人萌生出下單的沖動(dòng)。
在加上好看的玻璃杯、同色系的貼紙、贈(zèng)送的大大托特包，這一系列“喪式”營銷，讓特飲實(shí)驗(yàn)室在小紅書獲得的2萬+的筆記，用擊中人心的“喪言喪語”和綠色系清新顏值，火了一把。
02 這股“擺爛”風(fēng)在餐飲圈已經(jīng)吹了很久
連頭部品牌也開啟“擺爛”風(fēng)，比如奈雪，憑借“擺爛桃”系列大賣一場。
前一陣奈雪的茶為了宣傳“霸氣一升桃”，就以“擺爛桃”為主角畫了一系列簡筆畫，在外賣平臺(tái)日更，純純的擺爛精神深得人心。引得不少“粉絲”每天都跑來打卡。
還有許多諧音梗表情包，“想桃”、“廢桃”、“快桃”、“少來這桃”也格外出圈。
而“擺爛桃”的這波營銷，直接讓奈雪的霸氣水蜜桃系列成功當(dāng)上了銷冠。
前不久，更是有出道即爆紅，被譽(yù)為“氣泡水界的江小白”的好望水，也加入了“擺爛”大軍，做起了“擺爛”特調(diào)。
“不想上班！”，“只想擺爛！”
好望水為了緩解打工人焦慮情緒，準(zhǔn)備了特調(diào)大禮包，只送不賣，送給在職場中失意、迷茫的打工人。
多喝水、少打工，擺爛氣質(zhì)盡顯
其實(shí)，餐飲喪文化在江湖上流傳已久。
UCC靠著“嘲諷”，定制負(fù)能量文案，開始出圈；對(duì)標(biāo)喜茶的“喪茶”快閃店，讓不少年輕人愿意為一杯“喪到爆”的茶排隊(duì)；一點(diǎn)點(diǎn)也“調(diào)皮”地將一款茶飲名字起成“別來沾邊”；而最近南京流行起來的“續(xù)命椰子水”，甚至用點(diǎn)滴瓶做造型，毫不避諱“有病的人生”。用點(diǎn)滴瓶做餐具，年輕人把“我有病”掛在大街上
03 “擺爛”是假，“情緒營銷”是真
為什么“擺爛式”營銷深得人心？
首先，這場營銷風(fēng)波能迎合年輕人的心，能幫助用戶表達(dá)情緒。
成為網(wǎng)紅的必備條件是：要么吸睛，要么有創(chuàng)意，要么能和目標(biāo)群體共情，而當(dāng)下的“擺爛”營銷恰恰就做到了這一點(diǎn)。
在“疫情陰影不散，消費(fèi)下行不斷”這個(gè)老生常談的話題下，代表著這代打工人越來越大的壓力。在90后、Z世代的朋友圈里，“我差不多已經(jīng)是個(gè)廢人了”、“感覺身體被掏空”等擺爛文學(xué)已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。
能擊中人心，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，則是現(xiàn)下“擺爛”營銷的獨(dú)到之處。
看出來哪里別扭了嗎？
其次，“擺爛式”營銷助力品牌年輕化。
“擺爛式”營銷的品牌們，十分清楚這屆年輕人是消費(fèi)的主力軍，用“擺爛”文案去共情年輕人，使品牌和年輕人之間形成鏈接，從而使得品牌順利年輕化。
而現(xiàn)在有很大一批90后餐飲老板，能更快地接觸到新鮮事物，共情Z世代。在產(chǎn)品名、文案中加入一些諧音梗、網(wǎng)絡(luò)熱詞等潮流元素，努力打造年輕化品牌。
“劃水”指上班時(shí)間的偷懶行為，半天妖將魚元素和喪文化做了結(jié)合
最后，“擺爛式”營銷，創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場景。
在營銷方式層出不窮的今天，有效營銷一定是能制造更多消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者買單。這一點(diǎn)，“擺爛”營銷有它的獨(dú)到之處。
“周一美式，一周沒事”、周三犯愁，拿鐵上頭”在產(chǎn)品標(biāo)語中植入時(shí)間，制造一個(gè)場景，通過不斷曝光等方式，讓消費(fèi)者在特定時(shí)間就會(huì)想起該產(chǎn)品。
“磨刀不誤砍柴工，喝完咖啡再打工”、“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，喝杯摩卡樂一樂”，將產(chǎn)品融入到某個(gè)特定場景，抓住了消費(fèi)者的心。營銷自己身產(chǎn)品的同時(shí)，能很好的曝光產(chǎn)品且又瑯瑯上口不失戲虐的產(chǎn)品slogan，能使一大批消費(fèi)者傾心。
這場“擺爛”風(fēng)，你看好嗎？