文|藍洞商業 趙衛衛
廣州，夜晚下的越秀區，「南十二」精釀啤酒館，三三兩兩的年輕人圍著大屏幕聚在一起，正在品嘗一款充滿臺式美學的精釀啤酒——臺虎檸檬沙瓦。這里經常會有七八個人的品酒會，那是年輕人當下獨特而小眾的社交方式。
類似的精釀酒館在越秀區還有十幾家，他們在過去六年間迅速崛起，店主依照個人品味選擇不同種類，每周會上新來自全世界的進口精釀啤酒，給了精釀愛好者們無限的嘗鮮空間。
昆明，是精釀連鎖酒館「八品脫」創始人沈愷在2022年夏天感恩回饋之旅的第一站。
從谷歌中國跳出來在精釀行業中創業，興趣驅動他在這個賽道中浸染多年。其創業是精釀行業典型的「前店后廠」模式。一邊通過「夢想釀造」品牌開發了十幾款自有精釀產品，年產量在1000噸以上；另一邊旗下的「八品脫」品牌打造連鎖店模式，目前在杭州、上海、成都等地開了29家店。
寧波，盒馬與樂惠國際合作的生產流水線上，夏日限定的荔枝口味精釀鮮啤源源不斷的被灌裝到藍色的鋁制酒瓶中。
這條流水線，一天可以生產大約3000箱精釀，它們的保質期只有28天，必須在0到8度的低溫狀態下轉運，然后以每瓶19.9元的價格銷售給盒馬的消費者， 最終在評論區收獲了「夏日消暑利器」的評價。
在夏天這個啤酒消費旺季，還涌入了更多新入局者。2022年的夏天，美團買菜推出自有的精釀原漿啤酒，叮咚買菜也拿出了自有精釀品牌「1972農場」。
從2016年國產精釀品牌崛起到現在，精釀啤酒仍舊是一塊能夠占領年輕人心智的酒水市場高地。不論是新零售平臺盒馬等，還是「前店后廠」的八品脫和街邊最尋常的小酒館南十二，他們所代表的大中小三種業務形態，構成了當下精釀啤酒行業的核心玩家。
相比精釀啤酒在美國市場30多年的發展歷史和13%的滲透率，中國精釀市場滲透率仍不足3%，這意味著極大的擴展空間，但現實問題是，相比往年夏天，2022年的精釀消費正在回歸理性：
「八品脫」預計今年開到30家門店后，淡季不再擴張；今年7月份，盒馬精釀的消費比去年同期增長了1.5倍，仍有空間；南十二這樣的小酒館靠著疫情前三年的利潤維持當下發展，不斷拓展外賣和私域流量等消費場景。
精釀，還能講出新故事嗎？
01 酒香也怕巷子深
2015年沈愷開始進入精釀行業時，全國精釀酒吧只有五六百家；但如今，他微信里有6000個酒吧業主聯系方式。在疫情之前，這些精釀啤酒屋、燒烤店和地方小超市是「夢想釀造」的主流銷售渠道。
「酒香不怕巷子深」已經不再適用于當下的時代。
在精釀品牌化的趨勢下，沈愷也開始了自有品牌的線下布局，從2019年開出「八品脫」第一家站立式精釀小酒館，到2021年疫情期間逆勢新開12家門店，如今，以上海為核心區域，「八品脫」的精釀連鎖酒館開到了近30家店，遍布南京、武漢、成都等地。
「上海疫情期間，是自營外賣救活了我們。」沈愷說，2022年是精釀行業的第一個低谷，酒吧行業的破產比例達到了40%左右，這一數據遠高于往年30%的淘汰率，一方面是因為基本面上的供給太多、需求不足，另一個原因則是疫情的阻隔對消費和物流造成的影響。
酒吧的私域流量成為了救命稻草，廣州的南十二酒館也是如此，從去年6月廣州疫情停業之后，外賣跑腿業務成為救活小酒館的唯一法寶。但是小酒館體量小，毛利潤無法負擔美團的服務費，酒館只能在微信社群里通過群接龍的方式接單。
「這個夏天好一點，但沒有辦法恢復到疫情前的狀態，現在整個酒館狀態就是可以生存下去，用傳統的辦法來抵抗（疫情）」，南十二酒館店主曉蕾告訴「藍洞商業」。
她與沈愷同屬于2016年前后入局精釀行業的創業者，同屬于小眾的興趣驅動，那也是精釀行業爆發的好時機，進口精釀的火熱帶動了國產精釀品牌的崛起。
南十二酒館有16個酒頭，曉蕾每周都會上新一兩種新口味精釀，給顧客提供了十余種來自世界各地的精釀啤酒品牌。這種豐富多元的細分精釀品牌種類，可以滿足大多數精釀愛好者們的需求，也是精釀小酒館的靈活性所在。
「這幾年最大的變化，就是大家喝酒的成本變低了，因為國產精釀品牌的崛起，像我們這種依靠進口精釀的終端來說，信息的不透明也越來越少了。」曉蕾說。
獲客的壓力，同樣存在于盒馬這樣的新零售平臺，其從2018年開始自主開發的國產精釀也在加速這一品類走向更廣泛的大眾市場。但在2022年，互聯網平臺紛紛下注，美團買菜推出自有的精釀原漿啤酒，叮咚買菜也拿出了自有精釀品牌「1972農場」。
在盒馬商品采銷中心酒類運營專家羅江看來，精釀啤酒是讓一個社會放松的調節劑，精釀啤酒個性化發展的基礎是線下餐飲的繁榮發展，但當下的現實是，需求量并沒有被完全釋放。
「難點在于找到精釀與當下年輕人的結合點，形成一個溝通的場所形成觸達，現在大城市的居家購買習慣已經達到了50%以上，不論是通過極速達還是隔日送達，我們現在的難點就是讓更多的人知道盒馬的精釀啤酒。」
比如，在從今年6月開始，盒馬就開始拿出包括精釀啤酒在內的諸多貨品上線「一元換購」活動，「我們想通過復購這件事讓顧客感受到盒馬的酒好喝，去吸引更多的年輕人來。」
更多元的產品也是盒馬等平臺的應對的策略之一。
盒馬在精釀新品的開發上往往只需要三個月，比如2022年春季推出的限定款楊梅小麥精釀啤酒，就是跟業界達人們共創出來的。而最近，盒馬也在常溫精釀中做探底的嘗試，比如開發2L桶裝的精釀產品系列，這個體量基于兩人份的需求，價格低于消費兩只1L裝精釀，一定程度上迎合了當下的消費變化。
正如「獸樓處」幾天前的文章所寫，「一個多月前的京東大促，浙江富陽的自營倉庫里，幫忙給訂單打包的員工阿特發現，最火爆的東西產品：2L的大包裝可樂。和大包裝可樂比起來，易拉罐包裝就冷清多了。一箱大可樂不到40塊錢，比等量的罐裝可樂便宜一半。」
一個現實情況是，消費者花錢更理性了。
酒水行業的平均毛利率也不是什么秘密，精釀行業的批發毛利基本維持在45%—55%，作為同行業的競逐者，沈愷估計，盒馬的毛利率水平不到20%，沒有中間商賺差價，這是盒馬天然的優勢所在，這也刺激了精釀啤酒以更低的價格走向更大眾的市場。
「中國消費品的趨勢就是越來越去經銷商化，精釀行業也是如此，未來遍地的連鎖店會把經銷商的價值打破。」沈愷說。也是在這一趨勢下，他的生意從上游的精釀制造酒廠生產，延伸到了下游的精釀酒館連鎖。
02 雙向奔赴
2015年，是精釀從小眾走到大眾視野內的年份。熊貓精釀、斑馬精釀等品牌相繼收獲融資，資本助推下，啤酒市場的高端化成了市場的共識。
但很快資本回歸理性，到了后疫情時代的2021年，精釀依然是備受追捧的賽道。相關數據顯示，2021年前三季度，有九個精釀品牌收獲超過十億元融資。
在精釀行業滲透率逐步提升的同時，渠道的開拓、深度營銷和品類的擴展都是精釀行業上下游玩家們的必選動作。
無論是小而美的精釀酒館，還是熊貓精釀等新晉玩家；無論是傳統啤酒品牌的延伸，還是盒馬、美團等跨界玩家的滲透，都在「精釀」賽道展開了一場「雙向奔赴」的競逐。
傳統啤酒品牌早已開始了精釀的延伸。例如嘉士伯建立精釀啤酒工廠、收購「京A」精釀的部分股權，百威收購鵝島啤酒、旗下的ZX Ventures收購上海拳擊貓；青島啤酒和珠江啤酒也先后推出IPA、皮爾森等精釀品牌。
依賴渠道優勢的盒馬和美團等，正在不斷向精釀的上游發力。
從2018年開始布局精釀，目前在盒馬可以買到五個系列、十幾款不同類型的原標精釀啤酒，其上游合作方包括樂惠國際、上海萊寶啤酒、河北的優布勞啤酒等。美團買菜上線的精釀原漿德式小麥白啤，通過改善供應鏈、減少流通環節主打平價精釀，上市不到一個月，就成為平臺銷售啤酒品類TOP5的單品。
樂惠國際董事會秘書侯懿釗對「藍洞商業」透露，此前盒馬的精釀占到了樂惠國際松江工廠產能的80%，但現在這個比例下降了一些，因為樂惠國際與很多大連鎖餐飲企業也開始了合作，例如海底撈等。
而在盒馬的帶動下，樂惠國際也開始了自營品牌的發展，旗下精釀品牌「鮮啤30公里」已經開出了幾十家門店，其計劃要在中國100個城市、建立100個類似規模的精釀啤酒生產廠。
「這幾年，國內精釀市場最大的進化就是精釀的本土化，做啤酒一定要掌握供應鏈。盒馬的強項還是在渠道，他們對供應鏈的重視遠超其他競品，這是一個長遠體系的配合，其中有對上游供應的掌控，這個掌控也是雙方妥協的過程。」侯懿釗說。
在沈愷看來，「精釀市場成為了中國消費的常態，每一個企業都在尋求自己在這個迅速變化的市場空間里的生存可能性。」
作為「前店后廠」中的「廠」，「八品脫」背后的「夢想釀造」是一家中等規模的精釀啤酒生產商，已擁有十余款產品，釀造的生啤銷往全國1500 家酒吧，其經銷商也曾把產品送進盒馬、羅森、喜士多的渠道，但后來發現銷量一般，就沒有繼續。
沈愷說，「有些品牌堅持入駐盒馬，對其品牌和銷量有幫助，這是因為其產能和體量決定的，即便銷量不高也有廣告效應，但對我們這種年產2000噸左右的精釀酒廠來說，我們自己的門店和渠道商就能賣光。」
相比盒馬等的平臺型渠道優勢，「八品脫」和「夢想釀造」的優勢就在于其自主的品牌與終端結合帶來的場景化效應。
想要加盟八品脫的門檻并不高，與茶飲店類似，只要5萬元的品牌使用費和3萬元的押金，沈愷說，「基本上10到18個月就能回本，雖然今年疫情很折騰，但我們這種小型餐飲的回本周期不算差，比常規餐飲翻了一倍多。」
八品脫連鎖精釀的復購率還在穩步提升中，這些精釀愛好者們的到店率平均每個月是4.2次，復購率在65%到75%之間，「29塊一杯的IPA是店內基本款，跟奶茶差不多的價格，隔三差五喝一杯已經成為他們生活方式的一部分。」
03 精釀沒有秘密
沈愷發現，「八品脫」精釀酒館的新客戶有80%來自抖音。
他曾是谷歌中國在線商業合作部總監，如今他也樂于在小紅書、抖音這些年輕人聚集的社交平臺獲客，他請過探店達人來推廣營銷，這極大擴展了其門店的覆蓋范圍，突破了傳統的門店獲客只服務周邊5公里的局限。
而沈愷對未來也有擔心，宏觀經濟的變化會影響人的品味，「酒吧都是沖著服務中產的，如果經濟不好消費會更理性，他們可能不會喝29塊錢的IPA（印度淡色艾爾），而去喝9塊錢的平價精釀了。」
而更深層的邏輯是，精釀啤酒產業的特點就是布局分散并且競爭激烈，「從產品上來說，精釀沒有太多秘密了，從設備、原材料到技術，中國人可以做出美國人所有的精釀，那這時候拼的就是品牌和渠道，拼的是錢，所以很有可能造成巨頭通吃的結果。」沈愷認為。
沈愷研究過美國的精釀歷史，并翻譯過《精釀啤酒革命》一書，「美國的歷史清清楚楚，從1985年到2015年，精釀啤酒真正脫穎而出需要整整30多年時間，在精釀發展的前十五年有低谷，很多企業在這個低谷中就死掉了，活下來的人再次往上走，這才有了2010年以后的爆發。」
精釀在中國還遠未到成功的地步，正如《精釀啤酒革命》一書中談到，美國精釀啤酒的崛起背后，是消費升級的理念和精釀啤酒逆流而行的精神，精釀啤酒的成功不只屬于某一個品牌，而來源于眾多獨立品牌的協作態度與革新精神。
對于「八品脫」、「南十二」這樣的精釀創業者來說，精釀不只是一個生意，更像是一種情懷，他們一方面與盒馬一同把精釀帶到更廣泛的人群從而完成市場教育，另一方面也在此過程中與盒馬相愛相殺。當下的精釀啤酒行業，「競合」遠遠大于「競爭」。
「你為了掙錢就不要去做精釀這種太情懷的事情，如果你有一點情懷還能堅持五年十年，說不定這門生意就變得很大了。」沈愷相信。