文|云酒頭條
2022，酒類渠道變化仍在持續(xù)，酒企、酒商感受到的冷暖交替，或許較往年更加明顯。如何“因勢而變”穿越周期？
云酒頭條對話數(shù)位“千萬級”酒商，回顧他們的創(chuàng)業(yè)歷程，洞察當(dāng)前的渠道變局，展望未來酒市及行業(yè)的趨勢。其中的諸多細(xì)節(jié)、方法與觀點(diǎn)，或?qū)楦嗾幱谏疃绒D(zhuǎn)型和調(diào)整期的酒企、酒商，帶來更多啟發(fā)。
一個(gè)人的新零售：35萬人縣城，我用1款單品+宴席拿下千萬份額，賣酒，就要有賣酒的樣子
走進(jìn)興程商貿(mào)煙酒，一眼望過去是一人高的七八米長的堆頭，碼的整整齊齊，目測近百來件貨，前廳的空間幾乎占滿，只在兩邊兒留下一人窄的過道。
為什么把店里擺的這么擁擠？
“‘貨賣堆山’，我剛搬過來，這邊的商業(yè)氛圍還不夠濃，人流量不高，又是新店，這樣打垛子，是一種變相的信用背書。消費(fèi)者路過，看到垛子時(shí)大時(shí)小，能想到這家店在不斷進(jìn)貨賣貨，漸漸對我的店建立品質(zhì)信心。”孟文成解釋到。
從服裝批發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)型做了酒類經(jīng)銷商，孟文成用13年把一家夫妻老婆店做到了銷售額過千萬，他有什么樣的“武功秘籍”？在他看來，夫妻店的明天在哪里？
孟文成
從夫妻店到千萬經(jīng)銷商
1992年，在康復(fù)路做服裝批發(fā)的孟文成夫婦，可以說是當(dāng)時(shí)不折不扣的“有錢人”。
“每天手里少則七、八千元，多則兩、三萬元的現(xiàn)金流。”好喝酒的孟文成每天收工了，便叫上三五好友小酌幾杯。
這樣的日子，持續(xù)到2008年前后，服裝批發(fā)生意的賬期越來越長，生意也大不如前。孟文成開始有意識(shí)地摸索一個(gè)“不欠賬”的行業(yè)。
當(dāng)時(shí)，做酒的朋友把他帶入了酒行業(yè)。這時(shí)候的孟文成，可以說是兩眼一抹黑，完全不懂酒行業(yè)。
但他還是憑著一股子闖勁兒把店開起來了。夫妻二人，一輛送貨車，一名司機(jī)，就是一個(gè)夫妻店的組織架構(gòu)雛形和固定資產(chǎn)。
“當(dāng)時(shí)，還沒想過自己能不能賣起來，沒有通路，只能賣團(tuán)購。”當(dāng)年一起就著簡單的小菜兒喝酒的朋友，十年間都在不同行業(yè)做得有聲有色，在孟文成賣酒后，沒少照顧他的生意。
現(xiàn)在回想起來，孟文成覺得賣酒可能真的是注定的，“我的團(tuán)購渠道可是過去10年時(shí)間請朋友吃吃喝喝鋪墊起來的基礎(chǔ)。”
2009年，是孟文成賣酒的第一年，銷量400件左右。
“人前是老板，人后是店員、水電工、收銀員、送貨員……身兼數(shù)職。”孟文成笑稱自己“就是一塊磚，哪里需要哪里搬。”
不過，就單配送這一件事，聽孟文成講來，里面都很有學(xué)問。
和大多數(shù)夫妻店這樣形式的終端店一樣，孟文成的店，一直是一輛車、一名司機(jī)送貨。怎么安排送貨的動(dòng)線，裝車時(shí)的產(chǎn)品順序，司機(jī)師傅的工資發(fā)放，都關(guān)系到能否高效送貨。
孟文成說：“送貨司機(jī)的工資是按底薪加提成的模式，酒水行業(yè)淡旺季很明顯。旺季送貨要先定路線，分出輕重緩急，再按路線裝車，提成按件計(jì)，這樣能提高司機(jī)的積極性；淡季合理的底薪，又能很好地留住司機(jī)。”
“我們還要求司機(jī)送貨的時(shí)候，要禮貌且服務(wù)周到。如果看到客戶有需要幫助的事情，要及時(shí)幫助，給客戶留下良好的印象。”孟文成認(rèn)為，在產(chǎn)品價(jià)格趨同的時(shí)候，服務(wù)上的小細(xì)節(jié)，也會(huì)影響客戶的選擇。
那些加急的訂單，孟文成夫婦則會(huì)選擇親自派送。即便是到了今天，這家店的銷售額已經(jīng)突破千萬元，孟文成夫婦的角色也沒有發(fā)生太大的變化。
從2019年，簽約了一款新產(chǎn)品之后，該產(chǎn)品的廠家承擔(dān)費(fèi)用，給孟文成的店配備了14個(gè)業(yè)務(wù)員，這個(gè)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張到了十余人，分區(qū)域、分產(chǎn)品開展銷售工作。
孟文成夫婦還是一人日日守在店內(nèi)，另一個(gè)人在走市場，做客情、做品鑒，分工明確。
五年、一個(gè)人，深度分銷怎么干？
“90年代的生意，或許靠著聰明、心思機(jī)敏就能小有所成。但是2000年以后，做生意反而更要質(zhì)樸一點(diǎn)。”這是孟文成這些年來的感悟。
最笨的辦法往往最有效。
即便當(dāng)時(shí)賣團(tuán)購也有不錯(cuò)的銷量，但是沒有價(jià)格優(yōu)勢，賣團(tuán)購就有上限，從進(jìn)入酒水行業(yè)起，孟文成就下決心，要打造自己的分銷渠道。
他在酒行業(yè)，找了幾位“能人”，抱著三人行必有我?guī)煹男膽B(tài)，虛心求教。“一周七天，我們六天都在一起喝酒。開始是一點(diǎn)一點(diǎn)學(xué)，后來他們就給我介紹終端客戶。”孟文成說道。
“為什么不請幾個(gè)專業(yè)的業(yè)務(wù)員來跑渠道？”這個(gè)問題的答案是：“你自己都是門外漢，人家干得好或不好，對或不對，你怎么評判呢？總得自己先學(xué)會(huì)。”
接下來的五年，365天，孟文成出差跑客戶幾乎不休息，成效可觀。
2009年，銷量約400件；2010年，銷量約1000件；2011年，銷量2000件；2012年，銷量7000件；2013年，銷量過萬件……
據(jù)孟文成的經(jīng)驗(yàn)來看，一旦分銷渠道建立起來，裂變是非常迅速地，銷量也會(huì)迅速增長。“既然在一個(gè)市場經(jīng)銷一款產(chǎn)品，就要費(fèi)盡心思來把市場挖掘好，用品牌思維來做市場，而不是掙錢的思維，要有長線思維，不能抱著批發(fā)思維做產(chǎn)品。”
“我們經(jīng)銷的兩款產(chǎn)品都是大廠的核心產(chǎn)品，越是疫情這樣的特殊時(shí)期，比起創(chuàng)新，考驗(yàn)的是執(zhí)行力。目前白酒市場顯現(xiàn)的一個(gè)突出問題，就是經(jīng)銷商營運(yùn)市場的能力在弱化，沒有真正的做到‘守土有責(zé)’”。
什么是“守土有責(zé)”？在他看來，要腿勤、嘴勤，和客戶打成一片，讓單店銷量不斷提升。
腿勤，是要經(jīng)常和客戶見面。孟文成舉例，做客情，客戶家里的大事小情，甚至客戶生日、家里長輩生日都要掌握，該有的禮節(jié)禮數(shù)要周全，要把客戶處成真心的朋友。
嘴勤，是在下市場的時(shí)候，要注重給客戶將產(chǎn)品，品質(zhì)、香型、生產(chǎn)廠家的背書，釀造特色、生態(tài)環(huán)境都要一遍又一遍的給客戶做傳播、做引導(dǎo)，直到客戶自己做品鑒會(huì)時(shí)能理解掌握、流暢表達(dá)。
2009年至今，孟文成經(jīng)銷兩個(gè)品牌，超過10年，直到2019年，才接了第三款主銷產(chǎn)品。
孟文成選品有自己的訣竅。為了能夠徹底了解產(chǎn)品，在品鑒時(shí)，他要求自己適當(dāng)醉酒。“我要親身體會(huì)這瓶酒喝醉后第二天的體感。體感好、品質(zhì)打動(dòng)我的產(chǎn)品，再開品鑒會(huì)才能讓更多消費(fèi)者認(rèn)可，才能進(jìn)我的店。”
孟文成的店，從來不會(huì)因?yàn)槟目町a(chǎn)品給陳列費(fèi)，就打堆頭或者做陳列。選了一款產(chǎn)品，就要對下面的分銷商負(fù)責(zé)、對團(tuán)購客戶負(fù)責(zé)、對店里的消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這是他的選品態(tài)度。
為此，每個(gè)展柜每個(gè)月?lián)p失七、八百元的陳列費(fèi)，他不覺得心疼錢。
孟文成帶著云酒小嫚，參觀他陳列的每一款產(chǎn)品，詳細(xì)介紹這些產(chǎn)品的價(jià)格帶和適合的消費(fèi)人群，每款產(chǎn)品的定位，他都如數(shù)家珍。
“現(xiàn)在做客情還要做到服務(wù)升級”，孟文成的店二樓設(shè)有茶室、品鑒室、休閑娛樂室，平時(shí)客戶來了可以享受更多的客情服務(wù)。
重復(fù)，還是突破
采訪開始之前，孟文成一直與云酒小嫚以及共同前往拜訪的友人在聊目前酒類市場里的熱錢，接下來市場可能會(huì)發(fā)生的深刻變化。
他還關(guān)心，今年中秋節(jié)是不是如一些媒體報(bào)道所言，不論是對酒企還是對酒商而言，都是一個(gè)拐點(diǎn)。“之前疫情的影響感受不明顯，今年確實(shí)明顯感受到動(dòng)銷難。這個(gè)時(shí)候，同行該多交流，抱團(tuán)取暖。”
從交談中，能明確的感受到孟文成求變、求新的心態(tài)。
在和孟文成夫婦的這次采訪中，云酒小嫚總結(jié)了從夫妻老婆店突破到年銷售額超過千萬的四點(diǎn)要訣。
一、夫妻店的轉(zhuǎn)型
小店改大店、裝修、增加人員、組織團(tuán)隊(duì)，全方位地出擊構(gòu)建立體渠道。變被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷、與時(shí)俱進(jìn)。
二、把握機(jī)會(huì)突圍
走出去，坐在店里等客，等來的不是客，而是自我滅亡。
三、做好老客戶維護(hù)，深挖新客戶輻射
夫妻店需要很好的深挖當(dāng)?shù)氐氖袌龊头秶龊酶浇妮椛洌纬伞耙缘臧钡挠绊懥Ατ诶峡蛻舻木S護(hù)是一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，而在做好老客戶的同時(shí)，對于新客戶的挖掘和開發(fā)也是核心目標(biāo)之一。
四、走出去學(xué)習(xí)
對于酒行業(yè)來說，高速變化的市場，門店在信息接收方面相對滯后，如何做市場營銷推廣，如何設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如何激發(fā)員工狀態(tài)，不能干著急，走出去，多參加各種行業(yè)性的交流培訓(xùn)。
然而，孟文成也有自己的困惑。“現(xiàn)在生意越來越‘本大利薄’，但我們這個(gè)年紀(jì)，也不可能再換行業(yè)。”
再干10年，60歲退休，錢存在銀行吃利息是孟文成想象中的退休生活方式之一，“每年花銷二三十萬，能過一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的生活”。
孟文成現(xiàn)在就已經(jīng)可以看到自己未來十年的生活狀態(tài)，這或許和大多數(shù)夫妻店模式的經(jīng)銷商一樣。
然而，再干十年，怎么干，會(huì)發(fā)生什么樣的變化，孟文成有疑惑，但還沒有找到確切的答案。
我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，夫妻店是社會(huì)商業(yè)的底色。在數(shù)字化轟轟烈烈的時(shí)代，他們?nèi)狈寄堋①Y金和組織依靠，時(shí)而無力跟進(jìn)，時(shí)而陷入困境，但又一次次的重新啟程。
夫妻店如同整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)鏈的“神經(jīng)末梢”，傳導(dǎo)市場冷暖。盡管身處產(chǎn)業(yè)鏈下游，卻是品牌與產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的重要一環(huán)。
或許也正如孟文成所說，“改變需要時(shí)間，邊改邊活下去、發(fā)展下去，才是現(xiàn)在夫妻店要做的。”