文｜IT時報 孫妍

編輯｜王昕 挨踢妹

8月16日，格力電器停止對河北經銷商供貨，格力難道是要放棄一個年營收逾百億元的主要市場嗎？

4天后，河北格力董事長徐自發在石家莊一家五星級酒店大擺宴席，拿出15年的茅臺宴請主流經銷商，作為答謝，每人發1萬元現金……原來，此時的徐自發已經另起爐灶，“倒戈”投奔飛利浦空調。

如今的飛利浦空調已經將董明珠的老“戰友”悉數歸入麾下，不夸張的說，流著格力的血。飛利浦空調現任董事長黃輝，曾任格力電器執行總裁，被視為董明珠接班人不二人選，現任飛利浦空調總裁胡文豐，曾任格力電器總裁助理，就是他替董明珠出征山東“削藩”。

董明珠曾想借直播東風，一肩扛起3萬家門店的生計。然而，鐵腕改革，卻讓董明珠失去了一條有力的臂膀。

徐自發是格力的核心經銷商，2006年前后，格力集團將10%股權轉讓給10家主要經銷商，組建了河北京海擔保投資有限公司，成為格力第二大股東，讓大經銷商與格力深度捆綁。而徐自發就是京海擔保的實控人，后“京海擔保”更名為“京海互聯網科技發展有限公司”，仍為格力電器第三大股東。

曾經最親密的“戰友”徐自發的倒戈，正是渠道改革的反噬。做手機、造車，徐自發都曾堅定地站在董明珠的一邊，到底是什么，讓他心涼了？

董明珠直播未火，經銷商心先涼了

2019年底，格力渠道變革開局，線上以格力商城為主力，董明珠嘗試過在各種線上平臺直播，從京東直播到抖音直播，格力董明珠店與3萬多家線下專賣店深度融合，扁平化后，渠道不用再承擔壓貨的功能。

渠道改革初見成效。2020年至2021年，董明珠全國巡回直播帶貨，累計銷售額突破500億元。再看占據格力電器總營收70%的空調業務，2019年格力空調線上銷售占總銷量的比例為10.87%，隨后兩年這一比例提升至17%以上。

2019年底至2020年到底發生了什么，讓董明珠不再給渠道面子，力排眾議大搞渠道改革？

一場疫情，讓線上營銷加速。“逆轉”發生在2020年，美的“家用空調+暖通空調”收入達1212億，首次超過格力“家用空調”收入，撼動格力保持24年的“國內空調行業老大”位置。要知道，2018年時，美的空調營收還不到格力的一半。這一年，美的小家電線上渠道的銷量已經占到美的全渠道銷量的75%，疫情高發期間，更一度高達80%。

在2021年年度格力電器股東大會上，董明珠說道：“1997年家電市場打價格戰，我一手創造了格力的營銷模式，20多年來幾乎沒什么變革，但現在疫情加速了線上模式的發展，在這個背景下，格力的營銷模式需要改革。”

直播帶貨是由“全網最低價”驅動的，董明珠親自下場，直播價甚至低于代理商進貨價，一時之間，格力精心建立起來的渠道架構遭到重重一擊。“格力品悅系列空調董明珠直播價1999元，而代理商的提貨價為2199元，而這款空調前一年進貨價為3000元起。”眼看著自己庫存的空調，代理商已經做好百分百虧本的打算。

格力原本的銷售體系促成商品層層加價，至少導致售價上升10%~20%，2020年，家電行業專家梁振鵬曾預言，未來經銷商在格力的銷售體系中一定會逐漸縮小比例，甚至最終淘汰。

“今后，‘格力董明珠店’與格力三萬家線下專賣店結合，線下體驗、線上下單，全國統一價格、配送和售后服務。線上線下結合起來，我叫它新零售。”2021年，格力高舉新零售的旗幟推進渠道改革，在董明珠描繪的藍圖里，過去多年來沿用的“格力電器總部—各地銷售分公司—格力代理商—格力專賣店”渠道模式開始逐漸瓦解。

同時，格力不再以空調作為返利，取而代之的是小家電。2021年底，一位大經銷商曾對《IT時報》記者算了一筆賬，自己每年能走2~3千萬元的銷售額，看似流水不少，但到手返利大概是價值140萬元左右的小家電，貨物大多以不到8折的價格賣出，算下來，每年賺的錢只有不到100萬元的進賬。也就是說，經銷商能賺多少錢，取決于小家電能賣出多少，而定位高端的格力小家電，卻被美的、海爾等品牌遠遠地甩在了后面。

格力難造董宇輝，別提再造董明珠

2021年7月，科技媒體ZEALER創始人、數碼評測博主王自如加入格力電器，任職副總裁，負責市場營銷。董明珠更在一檔職場真人秀中，欽點一名初出茅廬的22歲應屆生孟羽童當助理，揚言要將孟羽童培養成“第二個董明珠”。

然而，短短一年，孟羽童已經“消失”，7月下旬她發布轉型幕后的視頻，抖音賬號“明珠羽童精選”名字未變，但頭像卻從兩人合影改為董明珠單人照片，近來直播中也只見董明珠的身影。

目前，明珠羽童精選、明珠羽童空調直播間、明珠羽童冰洗直播間三個抖音賬號累計粉絲數為300萬。同是轉型直播的東方甄選，單單主賬號的粉絲數都已過2400萬。

在直播界最勤勞的老板，除卻教育主業失落的俞敏洪，就數董明珠了。今年618當天，董明珠就連續直播到了晚上12點，換來的成績是，618期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元，尚不及東方甄選直播間最火熱時的單日銷售額，畢竟農產品的客單價遠低于家電。

“董事長秘書的工作面臨著和具體業務的脫節，雖然也有參與電商和市場的項目，但是大多時候是‘高高在上’的旁觀者，而不是‘腳踏實地’的執行者。”在個人社交平臺上，孟羽童在談入職格力一年后的感受時，清醒地認識到，目前獲得的成績，只因她是那個被董明珠選中的22歲女孩，“背靠大樹好乘涼本身就是一個陷阱，因為它讓我失去了對自我能力的檢驗。”

孟羽童成不了格力的董宇輝，她的出現更像是王自如加入格力后，操盤營銷的一位網紅。但從頭至尾，流量是源于大眾對董明珠接班人及格力渠道變革的關注。

造車，被迫變革

“把活下來作為最主要綱領，邊緣業務全線收縮和關閉，把寒氣傳遞給每個人。”任正非的內部發聲，讓大家意識到，即便是素有憂患意識、多條腿走路的華為，也難逃寒氣侵襲。

今年，高溫席卷全球，但空調卻沒有賣得火熱，家電行業更被寒氣裹挾。除了被渠道改革反噬的格力，在渠道改革上快人一步的美的也難逃寒氣籠罩。今年5月，美的集團董事長兼總裁方洪波曾在投資者交流會上提到，未來三年家電行業將迎來前所未有的寒冬。

增收不增利，已成為普遍困境。據中國家用電器協會報告稱，2021年中國家電行業主營業務收入為1.73萬億元，同比增長15.5%；利潤為1218億元，同比增長4.5%，利潤增速遠不及收入增速。其中，制冷行業受到原材料價格上漲的沖擊最大，行業平均利潤率跌至4%。

扎堆造車，這似乎成為家電企業的一條新出路。

近期，海爾造車的傳聞甚囂塵上，但海爾只否認了會下場制造自有品牌汽車，并不影響它在汽車生態的布局。近兩年，海爾與多家傳統車企合作，并參與多家智能網聯汽車服務商，意在依托旗下卡奧斯工業互聯網平臺鏈接汽車制造企業，把車和家的應用場景互聯。

一石激起千層浪，除了海爾外，格力、美的、海信、創維、索尼等家電企業都在汽車領域有所布局。“造車至少準備300億元，不只用于建設工廠，還要搭建銷售渠道、售后服務，但從財力來看，只有格力、美的、海爾三家能支撐這么大的投入。”家電行業資深分析師劉步塵認為，新能源汽車賽道已經十分擁擠，也已沉淀出新能源汽車的品牌格局，后進入者成功概率越來越低，家電企業進入整車制造未必明智，反倒有選擇地進入汽車局部領域是理性的決策。

“從技術層面來說，新能源汽車降低了造車門檻。”上海交通大學長聘副教授、博士生導師、IEEE上海分會主席馬澄斌認為，家電和汽車制造技術有一定的關聯性，比如美的就將觸角延伸到汽車空調壓縮機，但汽車的安全性要求、技術難度更高。

20年前，美的、奧克斯、春蘭等家電企業下場造車，但沒有資本、技術和人才，最終全軍覆沒。“家電企業造車是被迫革命，跟20年前躁動式造車不一樣。”家電行業觀察人士、粵成控股董事長洪仕斌認為，房地產降溫，家電下行，家電企業擁有重資產、大量資金，只有新能源汽車行業能夠承接得住這個如龐然大物般的產業帶。不僅國內，飛利浦、松下等海外家電企業也在往新能源賽道轉型，向投資者和用戶講述著類似的故事。

格力是唯一一家切入整車制造的家電企業，但并不是進入十分擁擠的乘用車賽道，而是進入以鈦酸鋰電池技術為主的商用車、專用車等領域。創維雖有涉足整車制造，也從商用車切入，但是以其老板黃宏生個人名義收購南京金龍建立的開沃集團，創維集團并未在整車制造上投資。

格力收購銀隆，九死一生，如今改名為格力鈦，新能源客車項目低調運營。2017年收購之時，銀隆新能源屢屢爆雷，眼看著26億打水漂，董明珠不惜和董事會鬧翻，彼時徐自發站在了董明珠的一邊，有報道稱，徐自發曾以“北京燕趙匯金國際投資有限公司”的名義，悄悄跟隨董明珠投資珠海銀隆，并在3個月后將股權悉數轉讓給董明珠，一把將董明珠推上銀隆第二大股東。

從格力鈦的經營數據來看，2020年虧損6.9億，2021年9個月虧損11.8億，就造車如此長的周期來看，2022年盈利的可能性較低。格力鈦新能源客車在2021年總銷量只有1813輛，格力鈦的另一落腳點是光伏、儲能、空調這一產業鏈。因為對格力來說，渠道改革將是當前最重要的任務，不可能為造車牽扯太多精力，只為自己留一條后路。

家電行業的寒氣，并非今年才積成，董明珠當下一直堅稱格力是健康的，但多元發展才是家電企業的必由之路。她在5年前的一場論壇上展望道：“以后，大家吹著格力的空調，用著格力的手機，吃著格力電飯煲煮的米飯，開著銀隆（現改名格力鈦）的電動車，這就是未來。”

排版／ 季嘉穎