文|每日人物社

看著線上的銷量，董明珠是“賣得越多越高興”，但建哥卻是“越看心越涼”。董明珠曾說，格力的改革，就是革自己的命。建哥覺得，“革的正是我們這些中間代理商的命”。格力的渠道扁平化，讓他們這些中間層級的經銷商，被擠得喘不過氣。

文 | 高越

編輯 | 周維

運營 | 月彌

老將突然“倒戈”

石家莊市裕華區的一條街上，兩個水果超市中間，夾著一家紅色匾額的格力門店。緊緊相鄰的店面，生意卻天差地別。兩邊的水果店顧客絡繹不絕，中間格力門店的店長孫琦卻癱坐在椅子上，無所事事，刷起了短視頻。

他不想“閑”下來，但沒有辦法。現在已經是8月末，北方天氣轉涼，沒什么人再來買空調了。同時，店里的存貨也不多，但沒法補貨，省級代理公司正亂成一團，無法對接，孫琦聯系了幾次，得到回復都是一樣——“耐心等著”。

走進石家莊其他格力門店和商場柜臺，情況大致相似。談固南大街的一家門店中，“萬人空巷搶格力”的條幅還掛在門口，仔細一看，昏暗的店內空無一人，為了節能，甚至連一盞燈都沒開。店長待在隔間里，喊上好幾聲，才見到人影。被問到是否還能進貨時，他很無奈地回答：“你不知道公司全都亂套了么？”

這個“亂”字，還要從十幾天前說起。8月18日，他們都收到了格力電器河北省級經銷商——河北新興格力電器銷售有限公司（簡稱“河北格力”）下發的通知。通知中說，自8月16日起，格力電器突然對河北停止發貨，已投款的經銷商需要盡快做計劃和提貨。

看到消息，孫琦感覺是既懵又慌。他們每年分四個階段從格力拿貨，分別是2月、6月、8月和12月左右。孫琦已經打了新款，一旦格力停止供貨，“后續拿貨怎么辦，生意怎么做，會不會影響返利和銷售”，都是他很擔心的問題。

恐慌沒持續多久，很快，戲劇性的一幕來了。8月20日，河北格力董事長徐自發在一家五星級酒店舉辦了“風雨同舟24周年答謝晚宴”，孫琦也受邀出席。這次宴會的規模很大，大約二三百人，每人按名字入座，餐桌轉盤上最吸引人的是兩瓶15年的茅臺酒，以及一摞被透明薄膜包好的現金，有10萬元，桌上每人能分1萬元。

宴會上，徐自發宣布，“以后不做格力了”，并且號召大家“一同支持飛利浦”。聽到這個決定，孫琦有些吃驚。這些天，重磅消息一個個向他砸來，讓他有點不知所措，之前，他“完全沒聽到風聲”。這也是許多經銷商的一致反應，他們沒想過會有這一天，“這事兒發生得太突然了”。

面對徐自發的“感謝語”，孫琦等人還是聽出了潛臺詞——這既是感謝“風雨同舟”，也是在“投石問路”，想要拉上“老戰友”一同倒戈。

格力與經銷商的微妙關系，就這樣被戳破了。選格力，還是選飛利浦，現在是很多經銷商面臨的選擇題。

7月份以來，有多地經銷商曝出，格力要求各省嚴查代理飛利浦的情況，如果遇到同時代理兩家的，必須關掉，否則不讓銷售格力電器。安徽格力的一次內部會議視頻中，更明確提出：“（既銷售格力，又銷售飛利浦）絕對不允許，家屬銷售也不行?！?/p>

隨后，事態進一步升級。8月25日起，格力總部開始派人在河北所有門店進行排查，要求代理商必須二選一，如果有兩個品牌展臺在一起，必須拆除其中之一。一周前，一位代理商剛做了十幾米的飛利浦展臺，面對這樣的情況，只能無奈拆除。

但徐自發選擇飛利浦，并不算太意外。據每日經濟新聞報道，此前，他就被曝出已投資飛利浦空調。同時，他一直在減持格力電器的股份。6月24日，格力電器公告稱，其第三大股東京?；ヂ摐p持格力電器股份1.1億股。京?；ヂ摫澈蟮墓蓶|就是格力電器的10家區域經銷商，而徐自發關聯的河北格力，持有京?；ヂ?8%股份，為第一大股東。這也是京?；ヂ?5年來的第二次減持，第一次是在2020年7月。

此外，2021年以來，也有不少格力老將加入飛利浦陣營，包括曾被認為是董明珠接班人的黃輝，曾任格力電器分管銷售總裁助理的胡文豐，都在飛利浦身居要職。最近，也常常有飛利浦挖角格力的事情發生。樁樁件件，越積越多，最終出現了今年河北分公司“叛逃”董明珠的大事件。

孫琦一直本分，只做格力電器，所以“不怕檢查”，但事態發展成這樣，之后的路該怎么走，他卻犯起了嘀咕。

▲ 商城里，格力、海爾和奧克斯等多個家電品牌的柜臺緊挨著。圖 / 高越 攝

也有人已經“反水”，和徐自發一樣，轉投飛利浦的懷抱。陳泰俊開了一家格力專賣店，雖然在縣城，但靠著格力的招牌，一直干得不錯。只是近兩年，格力線下的價格比較高，淡季時銷量差，生意越來越不好做了。

幾個月前，陳泰俊聯系業務員進貨時，硬是被推銷搭售了幾十臺飛利浦的凈水機，“這是以往絕對沒有的事情”。借著業務員搭線，他逐漸開始賣起了飛利浦的空調，他覺得，飛利浦在縣城“非常有得做”，拿一級能效的空調來說，在掛板、內機選材相似的情況下，飛利浦的價格比格力空調便宜不少。而且，飛利浦主攻線下，即使標價很低，陳泰俊一臺也能賺個三四百元。

現在，他的店還掛著格力的招牌，但做的是“掛羊頭、賣狗肉”的生意。只不過，陳泰俊擔心一旦被發現，會失去格力代理商資格，所以不敢做得大張旗鼓，飛利浦的商品都放在額外的庫房，不擺在明面上。一旦顧客對價格猶豫，他就悄悄地推薦飛利浦，拉著他們去看別的貨，“什么樣的顧客，該推薦什么品牌，話怎么說，我全都門兒清”。

被“落下”的經銷商們

與河北空調市場明面上寂靜、暗地里爭斗不同，最近，四川陷入極端高溫天氣，各大門店的空調業務很是火熱。

晚上7點半，四川的一家格力旗艦店的燈還亮著，按照規定，還有半小時才能關店。店長鄭勇已經在收拾打掃，就在這時，門被推開，他迎來了這一天的最后一單。來的顧客要一臺家用的風管機，之前已經在網上做足了功課，專業上的問題像倒豆子一樣提了很多。鄭勇應對自如，他學的是暖通專業，又在家電行業干了六七年，說起來頭頭是道，聊了不到20分鐘，就以7600元的價格成交了一筆新單。

作為這座四線城市里唯一一家格力旗艦店，鄭勇是直銷經理，他們跟全省每一家門店一樣，從格力總部進貨，都由成都物流中心統一配送，一次進貨量不多，大概幾十萬元。

這是鄭勇這兩年才獲得的新身份，之前，他的職位是渠道經理，負責市級格力代理，每次他都要從上一級省代理處進貨，再把一部分貨出給下面的各個區縣代理，從中賺些折扣。這一層層級別，既是規矩，也是收益。在格力曾經的“總部-省分公司-市代理商-門店零售商”渠道網絡中，鄭勇只是其中一個最常見而普通的角色。

這個渠道網絡，由董明珠一手建立。時間回到二十多年前，格力大經銷商內耗嚴重、惡意競爭，擠得小門小戶無法生存。董明珠明白，這是一場和經銷商之間的“博弈”——“不是你吃掉我，就是我吃掉你”，她開始了大刀闊斧的改革，先拿出1億元，補貼受損的代理商們，又聯合經銷商大戶，組成“區域銷售公司”。后來，為了捆綁利益，更是將格力10%的股權，轉讓給了由10家區域公司所組成的“京海擔保”，形成了牢不可破的聯盟，大家既是合作伙伴，又有資本結合。

這個聯盟，成為了格力飛升的關鍵，幫助它登頂“空調老大”的寶座，也為經銷商們帶來了“躺著賺錢”的高收益。其中，河北、河南、重慶、山東和四川，正是獲利最多、簇擁在格力身旁的“五大諸侯”，河北的徐自發，更是“諸侯之首”。

廣東的建哥，那時候靠著格力，也過了一段好日子。以前，他經常從分公司進貨，再用批發給下一批商家，“能賺不少差價”。尤其是2018、2019年，格力空調很好做，每次“冷節”（8月）一到，格力空調就要賣斷貨，安裝人手都不夠用。為了拿下更多生意，建哥都要額外多付錢，請相熟的安裝小哥們來幫忙安裝。

只是世易時移，新零售興起，直播成新風口，加上疫情以后，進小區安裝家電也頻頻受阻，高度依賴線下經銷商網絡的格力，漸漸陷入增長瓶頸。為了順應變化，董明珠決定推進渠道改革，開始發力線上。

董明珠身先士卒，當起了“網紅”，大搞直播。從首場直播翻車，到6·18創造百億銷售成績，董明珠能穿著高跟鞋站4個小時，即使聲音沙啞，也依舊精神飽滿，面帶笑容。整個2020年，董明珠做了13場直播帶貨，銷售額占了格力全年營收的四分之一。

后來，董明珠還引入了新人——因參加《初入職場的我們》被董明珠賞識，入職成為秘書的孟羽童。帶著“董明珠接班人”的頭銜，孟羽童開始了一場場直播，格力也注冊了“明珠羽童”“孟羽童”等多個商標。

最重磅的，是“董明珠的店”上線。2020年春節后，董明珠首次公開提出渠道變革，取消各級代理商，由經銷商直接向總部打款提貨?！岸髦榈牡辍背闪烁窳χ匾木€上渠道，零售商可以在“董明珠的店”直接下單進貨，消費者也可以直接在上面購物。

在新模式下，格力確實嘗到了甜頭，2021年，格力線上的銷售額已經超過了線下。

看著線上的銷量，董明珠是“賣得越多越高興”，但建哥卻是“越看心越涼”。董明珠曾說，格力的改革，就是革自己的命。建哥覺得，“革的正是我們這些中間代理商的命”。格力的渠道扁平化，讓他們這些中間層級的經銷商，被擠得喘不過氣。

由于格力直播間的價格會打得非常低，建哥感覺生意越來越不好做了。為了清庫存，他不得不降價賣，有的降兩三百，還有的要七八百、將近千元，利潤越來越少，有時甚至要虧本。提到這個，建哥很無奈，但具體的數字，他不愿透露。

扁平化之后，找建哥進貨的人也少了，大家都從“董明珠的店”拿貨，原來的折扣利潤，也被攤薄了。

建哥沒辦法，決定不能只做格力，打算各個品牌一起賣，除了格力，也開始兼賣美的、海爾、飛利浦等多個品牌，“哪個能賣出去，就買哪個，有生意就行”。建哥出兌了線下門店，開起了電商網店，倉庫就是他的“大本營”。

也有零售商就此離開。一位同樣做格力的朋友，想把自己的門店出讓給建哥當倉庫，但建哥不想再擴大成本，沒有成交。另一位西北地區的經銷商，也轉讓了兩代人經營幾十年的格力店，他是子承父業，對品牌有很深的感情，一直想著“只要店面能維持，交上房租，養活自己都會繼續開”。但現在，情況實在太差，不得不轉行。

盡管董明珠一再否認，渠道改革是拋棄經銷商的說法，事實是，確實有很多經銷商被落下了。

尋找新出路

渠道改革遭遇“背刺”，只是格力電器遇到的問題中的一個。

看著賬本上的數字，宋玉梅發現，格力空調有些賣不動了。她跟丈夫都是東北人，一起在家電城開了一家門店，格力、美的、長虹、海信，無論高端、低端，全都賣。這兩年，空調價格戰打得厲害，“很多人不買格力，改買別的品牌了”。今年夏天，他們店里的長虹空調賣出去了300多套，格力只賣了不到100套。

南京的空調安裝小哥秦帥也有相似的感受。他跟好幾個家電門店相熟，只要店里忙不過來，就會打電話給他，請他幫忙安裝?？照{旺季時，只要他想接單，“一整天都閑不下來”。以前，秦帥裝得最多的就是格力，有時候，他還會從門店零星進個三五臺空調，在朋友圈轉賣出去?，F在，他發現，“這兩年美的銷量慢慢上來了，似乎要（比格力）稍好一些”。

事實正是如此。早在2020年，美的空調業務營收便達到1212億元，以33億元的差距，將格力擠下了“空調老大”的寶座。到了去年，這個差距進一步擴大，變成百億元。

董明珠孵化網紅主播的想法，似乎也沒有成功。今年初，號稱“董明珠接班人”的孟羽童，帶貨成績并不理想，直播間一共上線了235件商品，但銷量卻僅有2.5萬件左右。近些天，“明珠羽童精選”抖音賬號悄悄換了頭像，董明珠和孟羽童的雙人合照被撤下，換成了董明珠的單人照片。實際上，從4月份開始，賬號發布的直播截選視頻中，孟羽童的出現逐漸減少，其身影正在悄然淡去。

面對老對手美的，格力處于下風，一方面是它的渠道變革，還是慢了一拍。從2019年開始，開網店、做直播，格力的步伐看似暴風驟雨，但美的卻早在4年前，就已經邁出發展線上渠道的腳步了。這樣的結果是，即使在疫情之下，2020年上半年，格力的盈利幾乎腰斬，美的也能逆勢增長，位列家電行業第一。

另一方面，格力一直被困在了空調業務上。在格力2021年的營收構成中，空調業務占比超過70%，生活電器卻不成氣候，只占比2.6%。相比之下，美的全品類業績表現要好很多，2021年，其空調業務占營收比例為42.3%，消費電器則貢獻了36%的收入。

在進貨時，宋玉梅也不愿意多進格力的小家電，因為銷量不好。比如電飯煲，格力的宣傳主打“高科技”，能夠“降糖”，價格很高，但其實顧客只看重實用功能，“能做飯就行，這么貴，沒什么人買”。

與美的爭，和飛利浦斗，海爾、奧克斯也在圍追堵截，如今的格力，似乎進入了一個未來難定的時期。面對這種局面，很多經銷商開始自己想辦法，尋找出路。除了悄悄賣飛利浦等品牌的，也有一些“走正道”的。

在渠道變革之后，鄭勇加入了格力核心經銷商的隊伍。他之前做渠道經理，每月工資是死的，只有七八千元?，F在，他直接負責售賣，每一個新單，都能有一筆提成，差不多每個月有一萬多元。他很滿足，這個薪資在小城市，可以活得很滋潤。

在鄭勇看來，“淘汰是不可避免的”，線上渠道沖擊最大的是主要做兩三千小掛機的經銷商們，顧客們大都跑去線上，存貨賣不出去，“賺不到錢，漸漸地覺得沒意思，自然就不做了”。但像他們這樣的大門店，很多是價格較高的大單，一般都要一萬多元，顧客們不親眼看看、體驗一番，是不會放心付錢的，還是會“跑到門店來”，這讓鄭勇有生意可做。

尤其在旺季，線上買需要等發貨、等運輸、等安裝，每個都要排隊。線下就避免了這種情況，鄭勇能夠保證，“上午交錢，下午安裝”，有很多顧客，為了節省時間，“寧愿在線下多花幾百元”。

誠然，線上、線下相結合是大趨勢，很多經銷商為了適應這種新變化，也玩起了線上渠道。周世武是華中地區的一名格力業務員，為了搶到客源，他不是坐在店里銷售，而是潛入社交平臺，尋覓客戶。

他們公司的進貨量很大，進價也相對低一些，門店能打96折，他不需要門店租金、物業費的成本，所以會拿到更大的折扣，能打94折，比如一套一柜四掛的空調，在經過一系列折扣優惠之后，能便宜一千七八百元。

在跟顧客溝通時，他會一再強調：“這是在我這里才能拿到的折扣，外面的門店都沒有?！彼窟@種方式，成了不少單。他還會告訴顧客，線下的優惠也不要錯過，可以“去門店參與抽獎，獎品豐厚”。

建哥除了開設網店，還搞起了自媒體。他專門安排員工，錄制自己取貨、送貨的視頻，一邊干活，一邊回答各種各樣關于“空調價格”“如何挑選品牌”等問題，發在朋友圈、抖音和小紅書上，既是積累粉絲，也是發展潛在客戶。

他一直堅持，每天至少發布一個視頻。做得久了，不僅能賣空調，粉絲們出二手空調，想要找人修理，也全都來找他。

但也有些經銷商，只能繼續在焦慮中等待。8月27日，河北格力的局面有了新進展，接手者已經出現。據報道，“珠海恒格”已經獲得了授權，可在河北省地區使用格力集團旗下的“格力”“大松”和“晶弘”3個商標，正式取代“河北新興”。

坐在店里的孫琦，沒來得及了解這個新變化，他關注的是另一個重要消息——下午3點多，他收到了裕華區全區靜默、非必要不外出的通知。他站起來，揮揮手：“我要關店了。”

▲ 石家莊某格力門店。圖 / 高越 攝

（文中孫琦、陳泰俊、鄭勇、建哥、宋玉梅、秦帥皆為化名）

參考資料：

1、時代周報，董明珠斗“諸侯”：格力與經銷商明爭暗斗，知情人稱徐自發鼓動各門店供貨飛利浦

2、市界，格力空調為什么賣不動了？

3、證券之星，業績超預期，與經銷商“分道揚鑣”后格力電器的業績能否持續？

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