文|青眼

近日，抖音電商發布通知稱，9月15日起，抖音普通店商家銷售未獲品牌授權的商品，將面臨商品封禁甚至是店鋪清退的懲罰。抖音同時列出了2061個必須提供授權的品牌清單，包含了100多個知名美妝品牌。這背后有何深意？

授權才能賣，涉2061個品牌

根據抖音電商發布關于“普通店商家”品牌限售的通知可知，普通店（個體工商戶類和普通企業店）需取得部分品牌的品牌/經銷授權方可銷售。要求授權鏈路完整即可，不限制授權層級，并附帶品牌授權模板進行指導。

目前，抖音給出的需要獲得授權的品牌共有2061個，且均為各領域的知名品牌。其中美妝領域包括了紀梵希、迪奧、寶潔、韓束、夸迪、璦爾博士、彩棠、達爾膚、參半、卡姿蘭、相宜本草、芙清密鑰等100多個美妝品牌，占比約為6%。

通知稱，目前，抖音電商已經開通“支持普通店提交清單中品牌資質”功能，在店家提交品牌資質后的1～3個工作日會得到答復。

“對于售賣清單中的2061個品牌，普通店經營者需線下聯系品牌方并獲取品牌授權。”抖音指出，沒有品牌資質的普通店商家不允許售賣清單中品牌商品，建議商家在9月15日前自查自糾進行下架處理。

對于未在9月15日之前按規則提交資質材料的店鋪，抖音電商平臺將按照“商家——未按規則提交資質材料”細則進行懲罰。具體懲罰措施根據情節違規程度決定，包括品牌摘牌、凍結貨款、商品下架/封禁等處罰，同時還有相對應的違規積分積累。當違規積分積累到一定程度會面臨扣除保證金、停業整頓和清退等處罰。

可以預見的是，隨著抖音平臺對品牌授權進行明確規定，很多來歷不明的產品將會得到清理。

打假、控價、防竄貨

近年來，直播電商野蠻生長，品牌在獲得發展的同時，假貨、水貨爭議不斷。近期引起全網關注的“戚薇售假”事件，即發生在直播間。

據青眼不完全統計，截止目前，英國美妝品牌Zelens、絲塔芙等數10個品牌均發布過打假聲明，并公開曝光了共計193家網店，這些店鋪遍布淘寶、抖音、快手各大平臺。

平臺上所售產品多次被質疑為假貨、水貨，顯然不利于平臺內品牌、主播的發展。故而，抖音電商此次要求普通店提供部分品牌的品牌/經銷授權也就不難理解了。

實際上，抖音早就給店家打了預防針。早在2020年12月30日，抖音提醒普通店鋪（企業店+個人店）部分類目創建商品時需要提供品牌資質，并發布了部分類目的明細，其中包含了保健品、嬰童用品、美容個護等多個類目。并且，在今年8月5日，抖音對此還進行了重申。

今年8月25日，抖音發布了“普通店品限售細則”要求，“對于普通店，在經營部分特定品牌時，需提供相應的品牌資質方可經營該品牌商品。”直到8月30日再次發布上述通知，對具體操作步驟和懲處進行明確。

抖音對平臺進行規范化、健康化管理已是勢在必行。

多位行業人士對于抖音上述規定拍手稱快。“這對品牌方和正規代理商無疑是非常利好，既能打假又能防止亂價、竄貨；對于消費者而言，則是保證了產品質量。從長遠來說，更利于平臺的發展。可以說是一舉多得。”

一位資深法規工程師還認為，從監管層面看，獲得授權的商家貨源更清晰了，溯源也就更容易，有利于化妝品的監管更精準、高效。

不得不提的是，我國首部化妝品網絡經營監管法規。今年8月17日，國家藥品監督管理局綜合司發布了公開征求《化妝品網絡經營監督管理辦法（征求意見稿）》，該辦法以《化妝品監督管理條例》《化妝品生產經營監督管理辦法》等法律法規為基礎，對化妝品電商平臺經營者作出職責限定，強調了平臺在產品監管中的管理責任。作為溝通賣家與賣家的中間平臺，有必要對平臺售賣產品進行監督。

因此，抖音電商此舉也是在履行平臺自身的職責與義務。

下一個“天貓美妝”？

抖音電商總裁康澤宇曾公開表示，“抖音做好電商的第一件事，就是要把平臺治理提到最高優先級，寧愿犧牲GMV也要做好平臺治理，為大家營造一個良性的經商環境。”

所以，抖音打造“正品心智”勢在必行。作為抖音的門面之一，美妝首當其沖。

據《2021抖音電商國貨發展年度報告》顯示，平臺國貨占有率高達89%，銷量同比增長667%，美妝、個護躋身前5。更為重要的是，今年上半年，抖音美妝也保持了這一趨勢。據綜合國元證券、紅塔證券數據顯示，今年上半年，在抖音平臺上，美妝類目總GMV達402.09億元，接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。

除國貨品牌紛紛涌入抖音外，雅詩蘭黛、蘭蔻等外資大牌也均已官方入駐抖音。隨著國內外知名品牌的到來，抖音的規范化管理也顯得尤為緊迫。

據青眼不完全統計，僅今年以來，抖音平臺已先后發布了近10條與化妝品行業相關的通知或細則。如，其在今年4月21日發布了【兒童化妝品類】商品發布及宣傳細則，其中對兒童化妝品商品的發布流程和宣傳內容進行了規范；今年6月30日發布的【個護家清行業宣傳規范】實施細則，則要求商家/創作者推廣個護家清類商品時，不得違規使用醫療術語、不得夸大商品效果或規格等。

為了輔導商家更快地熟悉新法規，抖音還發布了不少關于化妝品行業的課程，如新法規對化妝品功效宣稱的要求、化妝品功效評價測試介紹等。

“此次抖音出臺上述要求普通店進行品牌授權的政策，并不讓人感到意外。”一位有著20余年從業經驗的資深品牌操盤手還表示，按目前抖音的發展勢頭來看，其很有可能成為下一個“天貓美妝”。毫無疑問，成為“天貓美妝”前，規范化是抖音的必經之路。