文｜戶外媒體內參

加拿大學者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中提出，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是不斷發展變革的媒介本身，這些媒介改變著我們傳播和接受訊息的方法，造就了我們生活方式的本身。

戶外媒體隨著時代的洪流，從傳統靜態轉變為數字戶外，衍生出更加多元的媒介形式。這包括數字廣告牌和戶外標牌，以及商場和醫療保健場所等地的屏幕網絡。

除此之外，一些新興媒體正在崛起。比如硬科技領域的“當紅辣子雞”：新能源汽車的快速增長，充電站、充電樁等基礎設施的建設也加速駛入快車道。將充電樁和戶外廣告相結合，是否將成為行業的下一個金礦場？

01、汽車充電樁：增長快盈利低

去年，中國汽車產銷同比呈現增長，結束了連續3年的下降局面。其中新能源汽車成為最大亮點，全年銷量超過350萬輛，市場占有率提升至13.4%。

水漲船高，隨著電動車使用率持續提高，電動車充電站也不斷增多。2021年中國充電樁保有量為261.7萬臺，同比增長55.7%；公共充電樁保有量114.7萬臺，同比增長42.1%。

資料來源：中國充電聯盟、智研咨詢整理

看似是一件非常值得投資的事情，然而事情真的是如此嗎？

一位北京的網友小賴向戶外廣告內參講述了他的經歷：像往常一樣，他開著自己的愛車到北京某充電站充電，但他發現，充電站停止了運營。這座充電站已經存在一段時間了，而且每次充電都得排隊，突然的關閉讓小賴感到猝不及防。

小賴從管理人員那里聽說，充電站是因拖欠電費而被迫停運。既然生意如此火爆，運營方怎會沒錢交電費？

這便戳到了充電站運營公司的痛點，長期以來，建設成本高、回本周期長、運營效率低下等問題一直困擾著充電樁行業的發展。單純依靠向車主收取充電費用往往并無多大收益，更無持續增長，能夠實現盈利的企業屈指可數。

2017年國內充電樁生產商和運營商共300多家，僅過2年，全國還剩100來家企業，這其中，多數運營商企業在虧損線上掙扎。諸如特某電這樣的行業龍頭公司之一，也沒有實現盈利，在過去三年一直處于虧損狀態。如何精益化充電樁的使用效率和提升充電樁的使用價值，成為了新的議題。

充電行業各企業紛紛尋找新出路，而其中一種頗具前景的盈利形式開始浮現：將充電樁與戶外廣告相結合。

02、國內外企業新出路，充電樁+戶外廣告

今年7月，國內某鈞電子探索新能源汽車充電樁場景，將戶外高亮液晶顯示屏和充電模塊有機結合起來，開辟出廣告位等商業用途，消費者可以輕松自助完成愛車充電，這一款充電廣告樁走出國門登陸歐洲。

充電站這一超大流量入口未來要持續發展，必然要產生新的盈利方向，與戶外廣告結合是一個不錯的選擇，國外也有不少企業已經開始布局。

國外專注于電動汽車充電網絡的公司ChargeEuropa，也嗅到了充電樁廣告的潛力，在波蘭和克羅地亞布局電動車充電廣告樁。

波蘭和克羅地亞的充電站建設還在起步階段，ChargeEuropa便為兩國電動車司機提供免費的電動車充電服務，在各個黃金地點搭建支持數字戶外媒體，以廣告收入支持運營充電站。

已經在紐交所上市的電動汽車充電網絡公司Volta Industries，其從事的商業模式是：司機可免費使用其在高檔商場和超市外面的充電樁充電，營業收入依靠安裝在充電樁上的55英寸電子顯示屏上打廣告得來。

Volta之后甚至開放了免費的快速充電樁，符合條件的電動車主可獲得半小時的免費充電。對于商圈來說，快速充電站的位置可以吸引高端客戶和延長接待時間，同時廣告主品牌可利用這些站點進行品牌影響力提升。

03、充電樁廣告頗具潛力

充電廣告樁式戶外廣告機與新能源充電樁融合的產物，作為一個良好的媒介載體，可以彌補充電樁的盈利方式，還可以加速城市媒介利用的進程，此外，戶外廣告內參認為充電廣告樁還具備以下幾點發展潛力：

1、拓展盈利方式，提升充電樁使用價值；

在盈利端，充電樁現有的盈利模式非常單一，幾乎僅依賴充電服務費，而這個盈利又不理想。據光大證券分析模型測算，以6萬元的單樁成本，平均每度電0.6元計算，如果單樁利用率為5%，即每天使用1.2小時，60kW的直流快充樁的投資回收期需要3.8年，要再加上運維、土地、建設、租金等成本，這個時間只會更長。另外，用戶對用電價格敏感度較高，大幅漲價困難，使企業在充電服務費上可挖掘的利潤空間非常有限。

如同歐美一樣，將數字戶外媒體與充電樁結合，即可在無需收費的情況下為客戶提供便利，從而吸引越來越多的電動車駕駛者，更可通過廣告帶來的額外收入提升公司利潤，形成充電站、客戶和第三方廣告主均收益的三贏局面。

2、場景固定，廣告觸達精準、接受度高；

充電樁一般安裝在公共建筑（公共樓宇、商場、公共停車場等）和社區居民小區停車場或充電站內，位置固定，品牌主可根據不同的場景投放適宜的廣告，賦予“冰冷”的充電樁“活力與溫度”。

諸如安裝于社區的充電樁，不論是下班回家還是走訪親友，當住戶走進地下車庫或者其他停車區域，便能看見充電廣告樁。

社區作為固定生活場所，住戶的流動性不會太大，人群畫像清晰，往往都是消費能力接近、老少皆有的環境。品牌便可針對性的投放可供家庭消費的廣告。

作為家之所在，社區生活屬性是十分突出的，因此在充電樁投放廣告對于住戶而言是比較具有親和力的。在這種環境下，品牌主投放廣告也更容易被住戶信任和接受，從而達到更好的營銷效果。

3、數字化運行，便于監測和操作廣告上刊；

時代的洪流緊推著戶外媒體向前進，傳統的“信息告知式”廣告已經偏安一隅，當下品牌主都更認可數字戶外媒體帶來的營銷效果。

充電廣告樁作為新興媒體，基本朝著數字化的方向發展，高清的屏幕配合快速充電的優勢，能夠引得用戶駐足。這也為品牌主監測廣告數據、優化和調整后續廣告投放提供了便利。

4、產品特性驅使，加強廣告正效應

充電樁的建設是為了改善城市生態環境，屬于城市家具的一種，能幫助傳統型城市向智慧型新能源城市轉型，自帶的環保特性能夠幫助品牌留下持久且積極的印象。

目前充電樁廣告主要還是面向B端客戶群體，未來也可以逐漸豐富充電樁廣告的“玩法”，諸如國內樂達的魔方智投、華語傳媒的即見直投、分眾傳媒的分眾直投等面向C端的廣告營銷平臺，一鍵上刊，方便快捷！

當然，這個賽道的問題也不是沒有，新能源充電樁廣告在歐美能跑通，和其特殊國情分不開，中國這個賽道也能跑出類似紐交所上市的電動汽車充電網絡公司Volta Industries一樣的獨角獸嗎？戶外廣告內參邀請了兩位專家發表他們的看法。

某領投了國內商場大屏媒體的資本公司合伙人楊女士認為：新能源汽車充電樁廣告屬于固定的戶外媒體，和手機PC上的流量媒體不一樣，含金量更高，相對售價也更高，其銷售模式目前在中國也主要是依靠線下人員拿著Excel表進行銷售，并沒能像美國那樣已經有谷歌等公司能在背后支持其在線交易。

國內的百度聚屏曾嘗試過戶外媒體的DSP交易，商湯科技曾組建過龐大地推團隊去銷售其酒店人臉識別機器上的媒體廣告，京東好幾個事業群之前都曾嘗試過涉足戶外媒體交易這個領域。可能是因為在線交易難度很高，目前大家均已偃旗息鼓。所以，中國要復制該模式場景的媒體容易，但是如何解決媒體銷售成本高昂的問題，目前還是一道無解的難題。

戶外媒體交易平臺找廣網CEO歐陽宇認為：美國因為有強大的行業協會，戶外媒體公司目前只有幾千家，彼此成網協作容易、交易頻率很高，而且谷歌等公司也給了歐美戶外媒體企業很多技術和資金幫助。中國的戶外媒體公司卻有42萬家，幾乎都是散布在全國，目前除了分眾等社區媒體外，大家都還沒有成網協作交易。

不過中國的戶外媒體一旦成網成片后，一定能爆發出更巨大的活力和價值。找廣網在過去的6年里，已經把中國的戶外媒體點位、企業、銷售人員逐步鏈接到了找廣網上，讓大家通過找廣免費溝通交流交易更高效。目前中國平均每4個戶外廣告銷售人員，就有1個在是找廣旗下產品的用戶。未來，找廣將持續幫助新能源汽車充電樁之類的廣告媒體在中國不那么難賣。

參考文獻：

博尚中國【場景式數字戶外廣告助力電動車充電站盈利】

Runto洛圖科技觀研【電動車銷量大漲164%，Volta的廣告式充電樁正在中國復制】