文|DataEye研究院
近一個月，《原神》在國內外聯動/聯名活動高達13次，在國內就高達8次。
最瘋狂當屬9月16號當晚，@原神微博在10分鐘內一口氣發布了聯動支付寶、凱迪拉克、招商銀行信用卡的活動—— 一天聯動三次！
一位玩家吐槽說：《原神》這是想讓人招商銀行辦卡貸款，綁上支付寶，然后買凱迪拉克。
《原神》聯動有什么特點？它的整體營銷思路是什么？
為什么這一全球頂流，在抖音游戲發行人計劃上只有22支達人投稿視頻？
為什么《原神》聯動越來越多，卻越來越貴，還越來越摳？
為什么說多次聯動的重心與導向，不是《原神》本身。米哈游“摳門”背后，藏著更深、更難以言表的邏輯。
DataEye研究院今天聊聊《原神》聯動（關注DataEye視頻號，1分鐘的游戲觀察，觀感更輕松）。
一、30天13次，《原神》成聯動狂魔背后
（一）《原神》聯動兩大特點
1、場景化：落到具體行為、使用、體驗。
聯動必勝客的堂食場景，聯動喜茶的外賣場景，聯動高德地圖的導航語音包是駕車場景——《原神》聯動善于在具體用戶體驗、使用的場景中，溝通游戲特點。
類似的，近期不少游戲聯動餐飲品牌，也是在用餐/聚餐場景中突出游戲的年輕、社交、娛樂屬性。此前我們研究《暗黑：不朽》也有這一特點。
作為對比，不少游戲找流量明星代言、批量發自夸型通稿、視頻，就是缺乏具體場景的，“虛無縹緲”。沒有場景，本質就是純展示、不落地、難體驗、觸而不達——就像漫無目地隔空揮拳。
DataEye研究院觀察發現：回歸場景，或許是未來游戲營銷的一大趨勢。
2、貨幣化：越來越“靠近錢”。
要知道，《原神》最早期的聯動，是聯動張家界、桂林、黃龍景區，是為了展示中國文化、中國審美的，沒有太多商業、政治的考量。
近期《原神》在海外的聯動，同樣也有大量景區、打卡點。
而在國內，從聯動必勝客、喜茶、得物，再到支付寶、招行信用卡、凱迪拉克。《原神》近期一系列聯動，似乎一步一步越來越靠近玩家的“錢袋子”了
——不僅要讓你主動掏錢，還直接把手伸進了你的錢包，更甚至讓你辦信用卡貸款。
生活四事，衣食住行。“衣”有得物，“食”有必勝客、喜茶，“行”有高德、凱迪拉克，就差“住”沒被《原神》聯動過了。（
這，就是《原神》想要的嗎？
可能不是。
（二）《原神》營銷意圖：主推游戲本身，不求量，但重視品牌
1、買量方面
整體思路：《原神》整體買量思路不太重視ROI，很大程度上當效果廣告是“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好，沒量就當打品牌廣告。
素材投放量：整個暑假，《原神》都加大了素材投放力度，買量素材小幅攀升，在二次元游戲中屬于中等水平。其位列DataEye-ADX近90天中重度游戲中，二次元類的買量TOP13，低于TOP5的《崩壞3》。
素材特點：具體到買量廣告素材，畫面極為精美，但劇情脈絡較為常規，多為角色、魔物、場景展示（品牌向思路）；
反而是真人實拍的劇情構思較為奇趣（娛樂向思路）。
DataEye-ADX的創意搜索功能，并沒有搜出“聯動”、“必勝客”、“支付寶”等內容。反而是3.0版本“千朵玫瑰帶來的黎明”相關素材較多。作為對比，《幻塔》等二次元游戲聯動期間，往往同時投入相關素材進行買量。
也就是說，《原神》的多次聯動，與原有的買量素材，是相互獨立的。
2、達人營銷
整體思路：《原神》在抖音游戲發行人計劃的操作，可謂“非主流”：嚴格限制了征集的內容、達人。導致目前投稿達人僅22人，視頻數也僅22條，傳播量僅1640萬。
米哈游深知這個級別的品牌，即使不發獎勵，也有萬千達人來蹭熱度，于是反其道行之：求質不求量。
達人視頻特點：《原神》希望達人視頻圍繞新版本話題#千朵玫瑰帶來的黎明展開。通過審核的視頻中，展示畫面類、創意小故事、玩法介紹、劇情二創類居多。
同樣，通過篩選的達人視頻，并無聯動相關的內容，也是#千朵玫瑰帶來的黎明相關內容較多。
9月12號至18號這一周，是原神聯動最瘋狂的一周。抖音“原神”的搜索關聯詞中，“喜茶”、“凱迪拉克”、“聯動”都在列；但內容關聯詞中，卻沒有“聯動”或品牌關鍵詞，更多的都是游戲本身相關詞（數據源：巨量算數）——用戶想了解，但相關內容卻不多。
也就是說，《原神》這8次聯動，更像是臨時的、簡單獨立的營銷行為，而非計劃周密的企業層級意志。
企業層級的意志，是想推動3.0版本、游戲本身。
二、《原神》聯動怎么越來越多？越來越貴？還越來越摳？
（一）原因一：高頻聯動之下，一切從簡、快速高效。
一個月聯動8個品牌，一天能官宣3次聯動，這從企業經營、營銷執行的層面來看，是一件不可能完成的任務。
因此，《原神》的基本聯動思路是“一切從簡、快速高效”。
一次簡版的《原神》聯動=微博轉發抽獎+公眾號圖文+1分鐘聯動動畫視頻（低配版）+線下實物/服務或APP功能。
這在操作層面來說，是相對簡單的，主要時間成本是動畫視頻，和線下實物/服務或APP功能，而后者往往由與《原神》聯動的品牌自行籌備。
（二）原因二：聯動重心與導向，不是《原神》本身，而是與之聯動的品牌。
以往聯動，《原神》不僅發原石摩拉，還要喊口號、給翅膀、送周邊，其實是希望獲取線下流量，導入游戲；
如今聯動，《原神》摳摳搜搜，不喊社死口號了、不送翅膀，周邊門檻大幅提升（你以為玩的是《原神》其實玩的是《摳王》），似乎是希望將《原神》自身的流量向外引導，共享流量。
一般的聯動，往往追求1+1＞2的效果，是相互破圈、相互引流。
但《原神》不是。《原神》更像是一連串000，將流量價值、品牌價值賦能給其它本身就有1的品牌，得出的結果是1000——不是簡單相加，而是流量的共享、品牌的賦能。
結合前文得出的觀點：《原神》營銷不求量，但重視品牌?？梢赃M一步得出結論：
《原神》高頻聯動的意圖，是游戲流量往各行各業引導與擴散，是在助力提振經濟。
“二次元拯救世界”雖然往往存在于故事中，但這一次二次元至少一定程度上拯救了部分企業的經營情況（突破次元壁了屬于是）。
不只是《原神》，類似的：
《PUBG》聯動網魚、《和平精英》聯動YSL
《文明與征服》聯動餓了么、《忘川風華錄》聯動肯德基，提振餐飲
《一夢江湖》聯動象山旅游集團，助力漁民、文旅經濟
等等都是游戲行業、游戲玩家助力各行各業復蘇的案例。
我們這一代人，從小到大被問到最多的“游戲有什么用？”的質疑聲，終于可以鏗鏘有力地回擊：非常有用！拉動GDP那種！
三、游戲行業，正踐行價值引導、流量共享、品牌賦能
往簡單了想，為什么《原神》聯動越來越多、越來越貴、越來越摳？
別問，問就是二次元錢太好賺！
但往深刻了想，近期游戲行業通過聯動的方式，助力線下實體經濟的案例越來越多，并且不再追求為游戲產品引流，而是追求流量共享、為各行各業引流。游戲聯動獎勵發的“摳門”，正是因為這個原因。
不只是米哈游，騰訊、網易等一批有代表性的游戲企業都有類似聯動動作。
格局打開，這個行業的社會價值、社會責任正在體現。
游戲，盡管背負著精神鴉片的罵名，盡管承受著娛樂沉迷的指責，但事實上正充分發揮科技+媒體的優勢，對于拉動內需、助力實體經濟有實實在在的貢獻。
一大批游戲企業，實實在在地在進行價值引導、流量共享、品牌賦能、文化輸出。
這是值得敬重的，是值得被看到的！雖難言“國之重器”，卻踐行了“社會責任”。
在宏觀經濟增速下行的態勢下，游戲行業是少有的、有能力、有行動挺身而出的行業，也是少有的能同時賦能多個不同領域的行業。
游戲不只是娛樂，更是媒體、是群體、是萬千年輕人的熾熱、力量、精神共同體！
游戲行業，值得被正名！游戲企業，值得被高看！游戲玩家，值得被正視！
從這個視角來看，我們反而希望游戲行業更多聯動，更大力帶動實體經濟，更少為自身產品引流
——去毫無私心、高風亮節地展現一代游戲人、年輕人支持各行各業的社會價值。
若你困于無風之地，我將奏響高天之歌——溫迪。
這行業，早應滌清污名！
