文｜節點財經 二風
達能在華，長袖善舞。
以愛他美（Aptamil）和脈動聞名的達能集團，首次在國內進軍了成人奶粉賽道。
自今年3月，新戰略調整方案推出后，達能與蒙牛正式解除合作。和過往在國內數次合作類似，以達能退出而告終，頗受市場詬病。不過，在渠道短板等明顯的情況下，當其他嬰幼兒配方奶粉龍頭企業業績下滑之時，今年上半年，達能業績仍舊堅挺。
此時，面對脈動巔峰不再，愛他美所在的嬰幼兒配方奶粉整體市場持續下滑，國產奶粉四面楚歌之際，達能推成人奶粉，鎖定高端市場。
成人奶粉的藍海市場中，達能要安于做姍姍來遲者、淺分一杯羹即可，還是想成為降維打擊的領軍者？在總營收十分之一的中國市場“高端化”這張牌能打多久？脈動下一步又將如何？
達能，正在逆流而上。
老齡化之下，新業務切入細分市場
9月，達能針對中國市場首次推出中老年奶粉，加碼成人營養業務。在乳業市場，這是一個信號：當高毛利的嬰幼兒配方奶粉市場“卷”化后，過去看不上的“小錢”，現在也有人搶著賺了。
在國內嬰幼兒配方奶粉領域，2021年，國產品牌飛鶴以18.6%蟬聯市占率第一，雀巢（惠氏）、達能位居其后。前三大品牌市占率達43.7%。達能切入中老年奶粉市場，源于嬰幼兒配方奶粉競爭已經白熱化。來自國家統計局數據顯示，2021年，我國奶粉產量僅增長1.76%，而液態奶產量同比增長9.68%。嬰幼兒配方奶粉市場在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打價格戰。
在此背景下，在過去并不被巨頭們放在眼里的中老年奶粉市場，開始成為不少企業的心頭好。然而，中老年奶粉的價格普遍低于嬰幼兒奶粉，產品毛利率天壤之別。
以飛鶴為例，2021年嬰幼兒配方奶粉毛利率為72.4%，以成人奶粉為主的其它乳制品毛利率僅28.4%。因此，成人奶粉細分市場的王者是主攻“液態奶”的伊利，而非“奶粉”巨頭們。
達能直到此時才開始推出成人奶粉。盡管成人奶粉利潤薄，但能夠豐富集團業務形態，為營收增長帶來更多可能。事實上，2021年，雅士利成人奶粉銷售增長76%，這部分營收拉動了企業整體20%的收入增長。有利可圖的市場，無疑刺激了其他同類企業。
達能此次推出的“敢邁”中老年奶粉分為牛奶粉、羊奶粉兩種，定位高端產品。節點財經認為，這意味著達能延續了在嬰幼兒配方奶粉市場高端化的品牌調性，切入了中老年奶粉領域中更加細分一個市場。在過去，國內的成人奶粉具備較強功能性產品的高端市場遠未飽和，市場水平整體較低。
從價格來看，達能“敢邁”整體上較國內其他主流品牌貴。在京東平臺上，9月22日，敢邁牛奶粉800g售價168元（折扣價138元），超過伊利中老年高鈣低脂奶粉兩倍；羊奶粉800g售價298元（折扣價258元），比伊利倍暢羊奶粉高50元左右。
再看飛鶴，牛奶粉主打低端市場，營養價值更多的羊奶粉則針對高端市場：900g的飛鶴中老年高鈣多維奶粉，京東定價僅88元，遠低于達能。
節點財經認為，殺出達能“敢邁”這樣一匹黑馬，瞄準老齡化日益加劇帶來細分市場，其顯然前景似乎頗為可觀。
然而，高價產品是否能得到市場認可，目前看來為時尚早。畢竟，在嬰幼兒配方奶粉領域，達能旗下品牌多美滋在2008年成為國內嬰幼兒配方奶粉行業的霸主，也有國內市場巨變的偶然因素。如果，國外的月亮不比國內圓了，國產替代的勢頭已深入各個行業。艱難拼殺的愛他美和“扶不起”的脈動。
在中國市場，嬰幼兒營養品領域中的愛他美和飲料產品脈動是達能表現最好的品類。今年上半年，這兩個業務業績卻截然相反。在中國市場，達能今年第二季度嬰幼兒配方奶粉增幅為中至高個位數；脈動的銷售出現雙位數的下降。愛他美仍然比較能打，而脈動挑戰頗多。
與脈動對比，處于同一賽道的東鵬特飲母公司東鵬飲料，在2022年上半年實現主營收入42.84億元，同比增長16.66%。
相比在脈動巔峰時期，即2015年的98億元銷售額；2019年，脈動銷售額已大幅下降。財報數據顯示，達能旗下脈動、依云、富維克、波多等幾大飲料和飲用水品牌加起來，約為65億元。
在2016年開始的業績波動下滑的幾年后，直到2021年，達能財報再次提到“脈動在中國的銷售收入重回正增長，市場份額也保持穩定”。節點財經認為，從這個角度來看，當愛美他所在的嬰幼兒營養品承壓日重，飲料產品脈動強敵環伺之時，進軍成人奶粉市場，實際也是達能在中國市場被動落下的一子。但達能卻發揮其在嬰幼兒配方奶粉高端市場的品牌號召力，賣出了高價產品，這對于其他國產奶粉來說，頗具降維打擊效果。或許，敢邁這款高毛利產品，將幫助達能在國內成人奶粉爭奪賽中占得優勢。
打出“本土化”戰略，在華業務攻守失據？
作為一家跨國公司，達能在中國往往與各大品牌綁定在一起出現。頻繁投資并購，“買買買”是它留給外界的一般印象，伴隨之有不少負面評價。
今年5月，達能解除了與蒙牛多年的合作。在此之前，達能從1996年第一次與娃哈哈建立合資公司后，陸續合作的益力、樂百氏、正廣和、匯源果汁、光明乳業、妙士乳業等控股還是參股企業，均以達能退出而終止了合作。
與此同時，入華多年之后，達能中國正在經歷一次重大的戰略轉型，與此也關系甚密。應對疫情沖擊，打出“本土化”旗號。
達能股價處于過去八年以來的歷史低位。新冠疫情對達能沖擊較大，以2020年一季度為例，其在中國市場飲用水和飲料下滑40%，收入微增。據達能2021年報顯示，2021年，達能集團總銷售額為242.81億歐元。中國去年以約10%的銷售額占比位列第二大市場，并且是對利潤貢獻最大的市場。
作為應對“疫后新世界”的行動之一，達能在全球范圍做出了一系列重大戰略調整，包括在“本地優先”戰略下的全球組織架構重組，以及對各個投資品牌進行復查。
這些策略調整主要思路，即加大達能在各個國家市場本地業務部門的“自主權”，各國市場的業務負責人因此掌控了較大的決策權。節點財經認為，如此看來，達能在華屢次出現合作以退出結束，或許正是其法國集團干預過多導致。作為一家法國企業，在國內水土不服，與合作伙伴協同性較差。因大公司病導致層層報批，業務對國內市場反應不靈敏。而此次權力下放，或將帶來一番新局面。與之呼應，在國內首次推出“敢邁”進入成人奶粉，恰恰也是“本土化”策略的集中體現。
達能CEO盛睿安在今年3月公布了名為“Renew Danone”的戰略新規劃。這是前CEO范易謀被撤換、盛睿安于去年9月上任后，為推動集團重返加速增長所做的關鍵決策。營收“十分之一”的中國市場，達能下一步將做什么？
目前看來，退出蒙牛之后，達能仍在繼續加碼奶粉業務。達能加入了國內嬰幼兒配方奶粉領域的兼并戰爭。
2021年，雀巢宣布以118.5億美元現金買下了惠氏奶粉，伊利收購巨頭澳優。行業集中度正在進一步提高。此前，惠氏奶粉也曾傳出被達能收購的消息。達能選擇了嬰幼兒配方奶粉領域的三家國內企業展開合作，這意味著達能繼續夯實在嬰幼兒配方奶粉領域的優勢。加固城防，與飛鶴、伊利等國內品牌一較高下。
2020年，在達能賣出礦泉水品牌益力后，收購了青島本土化乳業品牌邁高乳業；今年3月，又與湖南乳企“歐比佳”達成戰略合作；5月，收回了曾經的王牌多美滋中國。兩大業務之一的脈動，或將再次迎來大刀闊斧的改革。
2020年4月15日，脈動正式宣布品牌全方位升級，據稱這是該品牌近年來最大的一次革新，涉及品牌定位、包裝設計、產品配方、口味組合等諸多方面，目標鎖定了新生代年輕人市場。然而，在經歷短暫的9個月業績增長后，脈動再次轉入業績下滑。轉型并不順利。
在今年3月發布的新戰略中，達能新任首席執行官盛睿安提到：達能將積極推動業務組合輪換，將調整的業務體量約占10%凈銷售。
盛睿安稱，“脈動的過度創新首先會導致份額流失，因為無法滿足核心的消費需求”“脈動需要開始清理產品組合”。下一步，達能或將通過減少口味組合，主打幾款暢銷產品。新官上升三把火，這無疑是推翻了前CEO范易謀的策略。做成如此大動作的調整，顯然高層對改變脈動現狀的決心很大。
嬰配奶粉競爭激烈，“高”處不勝寒？
與達能的嬰幼兒配方奶粉業務強勢實現業績正增長不同，2022上半年，上市的奶粉企業幾乎都出現了業績同比下滑：中國飛鶴營收同比減少16.2%；凈利潤同比下滑39.7%；澳優營收同比下滑15.1%，歸母凈利潤同比下滑約63%；雅士利國際營收同比下滑12.5%，凈虧損達1.59億元。與之對比，固守“高端化”的達能卻實現了正增長，這成為其在華繼續加碼嬰幼兒配方業務的底氣。“嬰配”市場觸及天花板，渠道劣勢明顯勝算幾分？
咨詢公司Euromonitor的行業報告顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場規模達1764億元，已成為世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場；與此同時，這一市場開始負增長，到2021年，市場規模同比下滑6%。
嬰幼兒配方奶粉市場在國內已經觸碰到了天花板。據公開數據，2021年，國產嬰幼兒配方奶粉在中國市場的占有率已經超過70%。在近些年里，國產奶粉占比不斷提升，但這并不是一個國產替代發生在奶粉領域的新故事。實際上，據中國奶業協會名譽會長高鴻賓稱：2008年三聚氰胺事件之前，國產奶粉的市場占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。
實際上，據中國奶業協會名譽會長高鴻賓稱：2008年三聚氰胺事件之前，國產奶粉的市場占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。 代購外國高價奶粉，成為一代人的共同記憶。“收復失地”這些年，也是國產品牌重構市場的過程：國內高端品牌逐漸取代國外大牌。
2019年之前的幾年里，來自美國的惠氏一直占據市場占有率第一的位置，是中國奶粉行業領軍品牌。以飛鶴為代表的高端奶粉發力市場，2020年，飛鶴已占據中國嬰幼兒配方奶粉市場第一的地位，2021年平均市占率為18.6%。
節點財經認為，一定程度上可以說，外國品牌達能處于守勢。囿于一線城市而難以突圍。 當中國的新生人口市場初步下沉到低線城市后，達能等外資產品的品牌優勢不再重要。
從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我國奶粉的主要渠道。
與本土品牌穩扎穩打的風格不一樣，而達能在渠道方面并不占優勢。達能等外資品牌的渠道下沉和服務能力向來比較欠缺。這也為未來嬰幼兒配方奶粉市場留下懸念。隨著行業集中度日益上升，嬰幼兒配方奶粉三巨頭之一的達能保持優勢并不容易。以母嬰店主導的渠道更具市場深度和服務能力，讓達能陷入了價格戰的汪洋大海中。巨頭火“并”，達能能否堅守陣地？
雀巢大中華區惠氏營養業務負責人稱，“整個奶粉行業、渠道乃至消費者的變化如此之快，可以說是十多年來少有的”。2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市場占有率之和）為76.9%，其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達能、君樂寶、澳優。隨著行業進入存量競爭階段，在紅海市場拼殺的最后階段，一旦敗下陣來，或“萬劫不復”。
以惠氏奶粉為例，失去老大位置后，2021年便被雀巢以118.5億美元現金買下。伊利收購澳優之后，二者加起來的體量和飛鶴接近。2021年，伊利旗下的嬰配粉品牌金領冠營收破百億，澳優營收接近89億元。如果以集團營收橫向比較，飛鶴、伊利（澳優）、雀巢（惠氏）、達能，這是最新的座次表。
飛鶴、伊利、惠氏之后，達能將如何自處？