文|餐盟研究

眾所周知，足球起源于中國，但當這項在古代名為蹴鞠的娛樂活動來到了近現代，卻被歐美國家鍛造成了世界第一運動。

不得不說，在任何一個時代，只要是掌握了先進生產力和資本的超級玩家入局，就能憑借其“鈔能力”，將文明傳統帶出發源地，以更加吸金的方式擁抱廣域市場。

在今天，這個邏輯，是否在餐飲行業也同樣屢試不爽？

資本的獵奇和驅動，使美食傳統味型的地域限制被打破，在脫離原屬地城市后反而迎來發展新機遇。例如，“遇見小面”有6成以上門店開在廣東，“霸蠻米粉”有6成以上門店開在北京，“貴鳳凰”幾乎都開在北京，而廣西最大的米粉品牌“三品王牛肉粉”的前身是“貴州花溪牛肉粉”。

源自于西北的蘭州牛肉面，更是在上海一批高端玩家的操作下，引發了資本的快速押注，讓我們得以看到一碗牛肉面與資本結合后會產生怎樣的效果。

但是，資本市場不是廟堂，資本市場是江湖。

是江湖，便有宗師、有大俠、有怪咖，自然也少不了一些看似平平無奇，卻讓人防不勝防的刺客。

當資本從逐利蘭州拉面這個賽道的那一刻起，也就意味著，無論是共創者還是消費者，都需要擦亮眼睛，捂好錢包，防范于自覺。

因為，拉面刺客們頻頻出沒的“獵殺時刻”已經肅然來襲。而這場修羅場的終點，究竟會是一場蘭州牛肉面的華麗變身，還是一地雞毛，亦或是引起更大的行業震動。或許在時間給我們答案之前，我們可以嘗試先通過下文猜測一番。

拉面刺客，“冤”者上鉤？

近三年來，是粉面賽道在融資市場起飛的高光時代，迎來了前所未有的資本熱度，“霸蠻”、“三品王”、“遇見小面”、“五爺拌面”等都先后完成了數輪融資。

究其原因，餐飲供應鏈產業愈加成熟是主要原因，原輔料實現由中央廚房配送到店，能夠支撐終端餐飲品牌的規模化效率。對資本方而言，能夠快速擴張，就意味著投資時機的到來。

不得不承認，線上流量的紅利期已然結束，獲客成本越來越高，創業者和投資機構都重新把目光放到線下。而在線下賽道中，餐飲項目，尤其是口味南北皆宜、制作工藝高度標準化，易高效復制的面類，自然會受到資本青睞。

根據艾媒咨詢《2021年新中式面館行業趨勢及消費者行為洞察報告》顯示，2021年中國中式面館市場營收規模將達3120.9億元，預計2024年營收規模將突破4300億元。

這其中，蘭州牛肉面是中國地方美食的代表，認知度很高，同時又是中式拉面中規模最大的面類。但與此同時，該賽道一直存在著“有品類無品牌”的尷尬境遇，據前述報告顯示，目前為止，蘭州牛肉面行業還沒有超過1000家的連鎖品牌出現。

在消費升級趨勢下，餐盟認為，這個品類“老品新做”的機會終于到來。

“陳香貴”、“馬記永”、“張拉拉”，這三家主打蘭州牛肉面的新興品牌，恰恰就是在這個機遇窗口期內高調問世。不過它們不是來自西北，而全是不折不扣的上海制造，自然一上來就比那些傳統拉面品牌更深諳資本之道。

2021年5月初，馬記永蘭州牛肉面獲得天使輪融資。11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元。

12月21日，主打手撕牛肉拉面的張拉拉宣布完成數億元B輪融資，由中金資本旗下中金文化消費基金領投，金沙江創投與盛景嘉成跟投，而這已經是張拉拉在2021年短短一年時間內累計獲得的第3輪融資了。

通過資本加持，這三家新派蘭州牛肉面品牌無不加大力度的走起了精品化路線，將消費群體鎖定在年輕白領人群，通過有品、有調性的營銷策略，打造具有網紅店的屬性和品質。

為了與這一定位相符，它們的門店選址直接進駐高大上的購物中心或寫字樓周邊。據悉，陳香貴、馬記永、張拉拉三家品牌開在大型購物中心的門店比例都達到80%以上。

這勢必使得產品定價和餐廳坪效相對更為高端，大眾點評顯示，在上海，馬記永、陳香貴平均客單價在35-40元之間，張拉拉的客單價則更高，達到40-50元之間。

此外，豐富的產品線較之傳統面館，有了較明顯的創新升級。以張拉拉為例，除了菜品主打西北風味，還先后推出了較多迎合年輕消費者多樣化需求的新品，包括烤牛肉、烤鳳梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨、毛豆銀杏等。

不過，羊毛出在羊身上，像陳香貴、馬記永和張拉拉這樣的品牌，比街邊面館需要更高的租金和維護成本，那么肯定會直接反映在牛肉面和菜品的價格上，因此售價方面普遍高于傳統面館的2倍甚至3倍以上，也就不難理解。

看的這里，可能有人要對此表示擔心，認為這些蘭州牛肉面的新品牌會不會修煉成新一批“刺客”下山，讓消費者埋單時大呼傷不起？

餐盟認為，如果您有這種擔憂，那說明您可能本身就不是這些品牌所瞄準的目標消費者。與其讓“冤”者上鉤，拉面刺客從一開始更追求“愿”者上鉤。

換句話說，同樣一碗面，賣給的是不一樣的人。

但這也就會不可避免的出現一個問題，就是生意是否火爆，不取決于品牌本身，而過度依賴選址和商圈背靠消費客群的階層屬性。

例如在上海，同為陳香貴品牌的門店，據了解，美羅城店每逢飯口總能爆滿，而長寧國際廣場店卻人跡寥寥，旁邊的張拉拉也情況相似。

那么，放眼全上海，乃至整個中國，匹配精品蘭州牛肉面定位的客群數量究竟有多少，能否真正足以支撐這類新品牌做大做強？

餐盟認為，就目前而言，它們生存的空間僅限一線城市，并且還是在幾個極個別的超大體量精英商圈之內。

長此以往，如果不能擁抱更多消費層次水平不同的群體，尤其是下沉市場的廣闊空間，創設不了真正高復制率的盈利模型，那到頭來，這場“拉面新秀”，也無非是一場資本的做局游戲而已。

資本煮面，面面“金”道？

一些迅速擴張的明星項目，背后的資本都不乏“做局”的動機。

上海新派牛肉面館的玩法，本質上是否就是快速擴張、割韭菜？靠快速做局，讓更多人入局？頭部機構投1個億，就可以帶動10個億下場？

資本投的不是面條，是這套游戲。

并且，資本會扭曲企業發展的規律。任何品牌要持續發展，生存是第一要素，需要有盈利能力。資本的推力，可能讓新興餐飲品牌沒有時間穩健成長。

仍以張拉拉為例，據了解，雖然在短短一年時間開店數量過百，但很多門店都處于長期虧損狀態，有的門店每個月至少虧6萬元。

某位國內知名頭部天使投資資金的消費投資人表示，“那些真正發展壯大成有影響力的品牌，不是單單靠資本助推就足夠的，它們無不是經歷過很多風風雨雨的磨礪，不斷練功，讓自己活下來。”

在這個過程中，品牌應該是和員工、和市場、和消費者一起成長的。

但是客觀的說，上海的蘭州牛肉面新品牌，相比于傳統面館，還是有很多值得肯定的地方。尤其是SOP產品制作標準、數字化體系、進銷存系統、供應鏈系統、會員系統、SKU產品數量規格標準等等這些現代化管理模式的引進，使蘭州牛肉面在這批玩家的手里，除了筋道，更加具備了“金”道。

因此，從長遠來看，資本對于整體面館行業的意義還是積極的。新派面館擁有傳統面館所不具備的精細化、標準化思維和能力。同時，資本對于項目風向把控嚴格，對于食品安全問題極其謹慎，這對于面館做好供應鏈體系能起到很好的督促作用。

也會倒逼整個蘭州牛肉面賽道，特別是傳統老字號品牌，加速改造，和資本相結合。

資本煮面，外沸內焦？

陳香貴、馬記永、張拉拉的爆火路徑與大多新消費品牌類似，即年輕人喜歡什么樣，就將品牌瞄準什么模子造成什么樣。

然而，年輕人的熱情會消逝、關注點會轉移，資本的熱捧也必然有所期限。

目前，上海這些新派品牌僅僅是將蘭州拉面搬到了商場里，客單價就已經讓一部分消費者望而卻步了。更為焦慮的是，資本無法解決如何建立堅固產品壁壘的問題，難以形成品牌的核心競爭力。這種情況下，品牌同質化過于突出，很容易被模仿，被復制，被“后浪拍在沙灘上”。

此外，作為資本加持的面食品牌，還存在一個“外沸內焦”的問題，為資本服務與為消費者服務二者之間很容易存在立場沖突，導致企業無法真正從消費者角度考慮，失去本真。

這無疑讓人對資本煮面的未來，充滿深深的疑慮。品牌長久的生命力應該何以塑造？

其實這個問題的答案并不難回答，簡單的說就是深信不疑的推動連鎖化經營戰略。在連鎖化過程中，不斷讓定價策略趨于合理、親民，更加主動務實的迎合消費者從追求“顏價比”到“心價比”的訴求變化，使簡單的一碗牛肉面所承載的價值感、幸福感得到提升。

產品最好的附加價值一定是品牌與消費者雙向奔赴的結晶。蘭州牛肉面具備普及度高，市場空間大的先決優勢。餐盟相信，在這個品類，完全是有機會出現千店品牌。

而實現千店目標的方向必然是全力搶占下沉市場的價值洼地，同時進一步主打品牌社區化的戰略。

根據美團研究院發布的《2022新餐飲行業研究報告》分析，目前我國餐飲市場，購物中心已進入存量時代，餐飲布局逐步向社區靠近，加上疫情影響，社區化成為被“隔離”出來的餐飲機會 ，社區餐飲注定將成為行業新增長點。 

站在這個機遇與挑戰不斷的黃金時代，陳香貴、馬記永、張拉拉能否重新找準自己的定位和發展策略，或將成為關乎它們命運的關鍵。

結語

網上流傳過一個段子，有人質疑為什么奢侈品牌的包要賣的那么貴，而答案一出，令人捧腹之余又自發深思。

你花高價買的，其實就是高價本身，而那只包無非是個贈品。

這雖然是個段子，但所調侃的其實是精英階層的消費心理。按照這個邏輯，一碗賣價40+的拉面，是不是也可以理解成，消費者吃的不是面，而是面子。

只是，不知道，這碗資本煮出的面子，究竟還能香多久？這場蘭州拉面新秀場的下半局將是驚喜連連，還是高開低走，恐怕還要看這批玩家們今后的操作了……