文|壹番財經 鄭亦久

在小鵬、理想爭鋒相對在國內市場連續發布新品之時，另外一家新能源車廠蔚來卻將眾人的目光帶到了遙遠的歐洲。

10月8日，蔚來在柏林舉辦了NIO Berlin2022發布會，并在發布會上宣布，旗下三款全新車型ET7、EL7和ET5將以訂閱模式在德國、荷蘭、瑞典、丹麥四國上市，并且“只租不賣”，銷售模式是按月收取訂閱費用。

這也是繼進入北歐電動車大國挪威之后，蔚來終于將自己的觸角伸向了歐洲市場的中心地帶，而且直接來到了擁有大眾、寶馬、奔馳、奧迪等眾多品牌的汽車制造大國——德國。

今年以來，選擇高調出海的中國車廠也并不止蔚來一家，之前比亞迪也舉辦活動，宣布陸續進入瑞典、德國以及被成為“進口車墓地”的日本，當然，出海車廠最大的共同點還是選擇了旗下熱門的電動車作為排頭兵。

國內新能源電動車在國際市場上的定位與優勢無疑早已被熟知，但任何一個品牌以及其新產品想要進入一個全新市場，僅僅依靠產品層面的優勢是不夠的，在當下這個時代，如何從營銷層面吸引到潛在用戶，并且能夠將營銷真正轉化為銷售，無疑也是各家出海車廠需要認真考慮的新課題。

01 營銷需由輕變重，“傳統營銷”成重點

無論是蔚來汽車，還是比亞迪、小鵬，其出海的首選市場往往都是挪威。

因為挪威無論是電動車占有率，還是政策及基礎設施鋪設，都更利于新能源汽車的發展。

其實，放眼整個歐洲市場，都在大力扶持新能源汽車的發展，歐洲計劃到2050年成為全球首個實現碳中和的地區；大部分歐盟成員國都有相應的新能源汽車購車激勵補貼政策，同時沒有對車輛產地做出限制。

不過，這些利好并不會只針對中國的新能源品牌而存在，可以說只要開始向新能源進行轉型，那么，北歐以及更廣闊的歐洲市場都勢必是無法輕視的重要一環，尤其是對于渴望在全球市場站穩腳跟的中國新勢力來說。

盡管利好不少，但歐洲市場對于國內車廠來說，其實考驗更多，整個市場環境其實也更加復雜。一來是歐洲傳統汽車品牌多如牛毛，不論是北歐還是歐洲大陸都有非常多知名品牌，更不用說德國這一擁有幾大世界知名車企的國家，作為新品牌想要在傳統勢力包圍下突圍，勢必就需要有新東西。

再有則是歐洲消費者的消費習慣與讓新勢力快速崛起的國內市場依然有著極大差別，尤其是在線上線下服務這一方面，線下購物體驗依然是不可或缺的重要一環，特別是像車這類非常依賴親身感知的大型消費品。

這也就意味著，過去在國內市場非常靠近特斯拉的直營線上服務以及極簡營銷模式，放到歐洲市場需要有較大的變化，最重要的一點便是需要依賴更多的線下實體店去提供試駕服務的同時，也需要將廣告投放渠道進一步拓展，比如，在國內市場新勢力們可能幾乎不再過多考慮的傳統電視廣告投放，反而會是歐洲等地需要著重考慮的一種營銷手段。

當然，在實體體驗中心的構建方面，蔚來或許是國產新勢力甚至是所有汽車品牌中最有心得的一家，NIO House與換電站幾乎可以說其品牌構成以及服務體驗中非常重要的一環。

不過，想要在歐洲市場能夠實現國內“大干快上”的布局速度，卻依然有不少難度。

與蔚來在歐洲需要面對的情況類似，比亞迪稍早前高調宣布進入的日本，同樣也是擁有著非常深厚傳統汽車文化和固有消費習慣的是汽車消費市場。

壹番（ID：finance_yifan）在《比亞迪們殺向日本》一文也提到過，日本汽車銷售，實體4S店是營銷和銷售中非常重要的環節，甚至可以說是最重要的環節也不為過。遍布大街小巷的豐田、本田等4S店，在新車上市時幾乎可以是最直接的營銷手段，能夠非常直接的覆蓋到周圍人群。

并且4S店本身的服務以及試駕的便捷性往往也是日本消費者購車的重要考量，基于這一點，對于線下營銷和銷售渠道的建設勢必要成為出海車廠的重中之重，這大概也是為什么比亞迪的實車要到2023年才會開賣，其在日本的100家4S店已經早早開始投入布局了。

拋開更加復雜的美國市場不談，不論是在歐洲還是日本，汽車銷售都更明顯更加依賴傳統營銷渠道，而這一點無疑是作為外來闖入者必須快速適應的，當然更重要的是，相比于線上渠道的投入可以允許試錯和快速迭代，線下的重資產必然對綜合性考量的要求更高，同時也在營銷成本方面帶來更大壓力。

尤其是對于蔚來這樣本就還未能取得盈利的新勢力而言，一旦這些“重營銷”無法快速轉化為銷量，后續的服務與體驗能否持續跟上，也將會成為最終影響其出海戰略的關鍵因素。

當然在重新深入傳統營銷布局之外，由于新能源車天然的科技產品屬性，也讓其開始越來越多的成為年輕人第一臺車的選擇，而基于這些人群，則需要拿出更符合代表電動車價值的營銷手段，而在這些老牌資本主義國家里，選擇高舉生活方式大旗則往往是最安全和有效的一張牌。

02 品牌化和本地化背后，先賣生活體驗再賣車

若論整個銷售體系的服務體驗，作為新勢力的蔚來不僅遠超同期競爭對手，即便是面對各種傳統豪華品牌也不遑多讓，在國內各個省會中心地點建設的NIO House，以及細致貼心到如同管家的服務專員，都讓蔚來在服務與體驗上早早建立起了自己的護城河。

更重要的是，蔚來也是國內新能源電動車公司里極少數真正能夠圍繞車這一中心打造出自己生活方式品牌和衍生產品線的公司。

在這一點上，蔚來事實上與美國另一家電動車公司Rivian頗為相似，從車這一移動的私密空間出發，創造出了一系列具有品牌辨識度的生活方式產品。

2018年，蔚來專門成立NIO Life子品牌，在商業摸索與用戶溝通中，NIO Life 逐漸延伸至包括服裝配飾、家居日用、運動戶外、旅行箱包、科技數碼、車模玩具在內的8大自營品類。

和其他汽車衍生品完全不同，NIO Life并非單純的貼牌知名產品，反而選擇以自主設計驅動，并且蔚來還花錢自建了物流體系。

從NIO Life目前的產品線和設計調性不難看出，其風格其實與歐洲、日本市場最近幾年熱衷的極簡主義設計、注重環保素材多有重疊。

去年，蔚來甚至在上海時裝周上布時尚環保品牌BLUE SKY LAB，前幾款產品便是與Allbirds以及李寧設計合作推出低碳環保球鞋。

可以說，這些圍繞當下流行生活方式打造的衍生產品以及NIO House作為線下服務體驗中心的設計，都成為了蔚來能夠直接將自己在國內的營銷理念快速復制并實踐到海外的重要經驗。

更重要的是，整個NIO Life從誕生之初就圍繞環保理念做文章的理念，都很容易與歐洲市場的新一代消費者產生共鳴，畢竟脫碳化早已成為歐洲消費市場的主導概念。

通過更入門NIO Life的產品線去吸引年輕消費者對品牌的好奇心，從而轉向對租用蔚來電動車產生興趣，顯然是一種更加聰明的營銷做法。

對比亞迪來說，在沒有蔚來那樣一套成熟生活方式營銷的情況下，則需要更加因地制宜的去打造其本土化營銷，針對日本市場，目前來看，比亞迪更多選擇了日本消費者熟悉的祭典、音樂節等與戶外活動有關的方式，為明年才會正是開賣的三款電動車進行預熱宣傳。

像是舉辦了整整一個月的RED BRICK BEACH 2022 presented by BYD AUTO JAPAN，比亞迪就包下了整個橫濱知名場地紅磚倉庫，以夏季祭典的方式免費招待前來參加的潛在消費者，在祭典中順便展出了DOLRHIN、ATTO3、SEAL三臺之后將會正式發售的電動車車型，在大規模的渠道廣告之前，作為提前預熱營銷。

類似的活動也還包括月初剛結束的GO OUT CAMP vol.18戶外音樂節，因為日本大型音樂節都有戶外露營的習慣，比亞迪也趁勢利用自己電動車可以為露營地提供外接供電的一大特點，以展車的形式進駐了露營地，為參加音樂節的觀眾提供電力，同樣也起到了體驗式營銷的效果。

至于尋找本土知名YouTuber試駕體驗之類的“傳統”營銷，在比亞迪官宣進入日本市場之后便已經鋪天蓋地的持續上線，在之后確定正式發售日之后，勢必還將有更多通過社交媒體KOL進行體驗的曝光。

不過與國內網絡車評人高聲量略有不同的是，不論是歐洲還是日本，傳統媒體尤其是汽車雜志和電視節目的深度評測反而更能影響消費者的決策，對于這些傳統渠道來說，能影響他們的價值判斷的自然不會是營銷，而車企能依靠還是產品本身。

好消息是，對于這些出海的新能源電動車，經過國內殘酷的內卷廝殺，能夠突圍的產品幾乎已經做到沒有明顯短板。

但是，當面對一個嶄新的市場時，如何依靠更加貼合本土的營銷方式將產品更好的展現在潛在消費者面前，無疑是這些出海品牌需要更加全方位考慮的重要環節，不論是早期高投入低回報的實體4S店還是圍繞生活方式打造的品牌營銷，最終要解決的都是酒香也怕巷子深的現實問題。