文|中國微酒 王垣力

編輯|魚非子

“月入8萬，日收入上千！”

“低成本，0門檻！”

……

在小紅書、b站等平臺搜索“線上小酒館”，此類標簽隨處可見。

線上小酒館似乎成了一門一本萬利的熱門生意。

這真的是商機嗎？近期，微酒記者對此進行了深入調查。

線上小酒館，近期興起的以個體戶經營為主的運營模式，主要通過線上引流，線下送達，經營范圍聚焦周邊社區，產品由店主購買原材料自行調配，并自主定制菜單，對產品制作的時間有要求，對空間無限制。截至目前，線上小酒館還未建立起健全的監管體系，產品質量標準、經營許可證明尚且缺失。

01 那些做“線上小酒館”的人

劉洋是從去年開始做線上小酒館的，雖然只是當作副業，但也見證了線上小酒館從冷寂到爆紅的全過程。“月入八萬有點夸張，我是下班后才開始營業的，業務不大，每個月能有個幾千元的毛利。我了解到的同行也差不多是這樣，畢竟是小本生意，而且競爭也很激烈。從去年堅持做下來的沒剩幾家了，大家看到的都是做得有點成績的，還有很多人一周都接不到三、四單。”

與劉洋相比，吳言算是新手，入行還不到2個月，尚在起步階段。“當時是被小紅書上的高月入視頻吸引，一頭就扎進來了。做之前覺得挺簡單，進來后才發現不那么容易。現在每天基本上一到兩單，時不時小爆發10單左右，到目前并沒有賺錢，頂多是不賠。”

而從收入的層面來說，陳潔似乎是最順利的。入行初期投入不到1萬元，現在的月入已經到了幾萬元。“我是跟一個會調酒的朋友合伙做的，做小酒館之前，我就在抖音做視頻，有一定運營經驗。我倆平常也喜歡喝酒，比較了解年輕人喜歡的口味，在同行中比較有優勢。月收入大概在3萬多元，但不穩定，除去材料和流量成本，我倆平分下來其實沒有多少。當然，月入8萬元是真實存在的，但那是極少數。”

總的來看，線上小酒館有三大特點。

一是門檻低，投入少。前期投入5000元左右即可，線上小酒館不需要實體門店，在家就能操作，省去了房租和裝修等大頭費用，開銷主要是原材料的購置和推廣的投入，就算增加引流產品，利潤率也可以達到50%多。

“（做線上小酒館）從想法到實施我只考慮了不到一周，門檻低和成本低是主導因素，調酒、視頻剪輯、宣傳推廣這些我都是入行后開始學的。這兩個月來，全身心的投入讓我學到了不少技能，而且原材料我是每周按需買的，不會有太大的庫存，就算創業失敗，我也不會虧多少。”吳言對微酒記者說道。

二是線上和線下緊密結合。要保障口感，酒都是現調的，這決定了目標用戶主要聚焦周邊地區，業務輻射范圍通常是周邊六公里內，所以線上小酒館既不純屬于線上，也不純屬于線下。

劉洋表示，“（這）和外賣平臺很相似，都是線上下單，線下送達，但線上小酒館還要復雜一些，因為沒有實體門店，入駐不了主流外賣平臺，下單和支付都是在微信上進行，我自制了一個可以操作的小程序，有的老客戶會直接在微信上私信我。”

三是推廣難，且成本不低。推廣渠道的缺乏意味著很難獲得穩定的訂單，這倒逼著up主們開始主動推廣。但社交媒體、線下擺攤等常規的引流手段不再是萬能公式，獲客難、復購低等問題難以突破，所以up主們一方面需要承擔引流的高成本投入，另一方面還不得不承受推廣的低效性。

推廣難是幾位up主共同面對的問題。吳言嘗試過不少渠道，網絡廣告濺不起多大水花、周邊社群屢屢被踢，最后發現，很多線上線下的推廣手段在這里其實揮展不開。陳潔的粉絲不少，但剛好生活在其周邊的粉絲并不多，能轉化成用戶的更是少之又少。

02 “線上小酒館”的玩法

值得一提的是，就目前的大環境而言，重資產投資風險較高，相較而言，線上小酒館投資小、容錯率高、回本周期快。“只當作副業來做的話，收益還是挺可觀的。”劉洋如是說。

那么，線上小酒館到底應該怎么做？

有行業觀察人士表示：“不管是我們現在強調的私域流量、社群運營，還是反復提及的超級用戶、分銷裂變等概念，在一定程度上都指向一點，就是找到具備銷售力、影響力的核心節點。這一核心節點回歸到傳統營銷策略上，依然是做好產品、渠道、動銷。”

首先是在產品生成上，以靈活應對客戶需求，除了種類豐富，產品是否有特色、有創意、有個性也是關鍵要素。

據了解，許多線上小酒館都為消費者提供搭配好的2升裝的噸噸桶，由預調酒、橙汁、可樂、檸檬、冰塊等組合而成。線上小酒館一般有啤酒、果酒、低度酒、預調酒組成的不同版本的套餐，針對套餐，有的商家還會為消費者提供一套杯具、下酒的小零食、骰子、撲克牌、冰塊、開瓶器等。

與此同時，還可以通過對周邊社區的線上調研，根據當地的口味需求來研發新的產品，進行菜單的優化。此外，還可以根據會員的特殊需求定制專屬產品，畢竟業績增長的背后，主要是周邊地區的消費需求在支撐。

其次是在流量鋪設上，以顧客為中心高效分析用戶數據，融合線上與線下、產品與渠道、公私域流量反哺，提升流量鋪設的精準度和留存率。

縱觀up主們的生存狀態，其增長、衰退的軌跡幾乎都圍繞著“流量”二字。

然而，雖然引流增量是大家共同面臨的問題，但解決措施仍需因地制宜。

北京的吳言有著顯著的區位優勢，據他觀察，他所在的周邊社區年輕人頗多，夜間經濟繁榮，有豐富的顧客源。“我當時會快速決定做線上小酒館就是這個原因，感覺自己很有優勢，占據天時地利，現在我在線上平臺的流量投入并不大，還在摸索階段，主要的鋪設還是在線下。剛開始每天都出去地推，加了不少人，進了不少周邊社群，還是留存了一些核心顧客。”

和吳言相比，陳潔的區位優勢略差，所以其流量鋪設主要聚焦在線上引流。憑借此前運營視頻的優勢做了一些前期傳播規劃，以IP化人格打造來吸引受眾，通過持續輸出創新內容來鎖住受眾，后期再轉化成私域流量。

最后是在動銷激活上，以流量引入為齒輪做用戶留存，以目標顧客為中心做深度鏈接，以高效配送為基礎做多維服務。

一方面，搭建好穩定的私域社群。低投入、0門檻也意味著可復制性強，再加上配送的限制，競爭更加激烈。在這一背景下，與顧客能否強鏈接是提升復購的關鍵。據了解，不少up主主要通過微信群搭建交流平臺，通過日常互動、定制活動等方式與顧客建立深度鏈接。

另一方面，提高配送的服務和效率。線上小酒館主要是場景消費，不管是獨酌還是聚飲，顧客的情緒狀態會產生很大的影響，所以制作和配送的效率是決定消費者是否復購的關鍵。“酒主要還是烘托氣氛的，但這個氣氛也可能稍縱即逝。我剛起步那會兒，就遇到顧客下單20多分鐘后，私信我能不能退單。所以我盡量保證在不忙的時候，從制作到配送控制在1個小時左右。”

此外，入行幾個月以來，陳潔也總結出了一個公式：人流+裂變+復購。人流，即通過個性化短視頻、地推等手段吸引消費者，以獲取高曝光，導入流量；裂變，即把獲取的受眾引入微信群，用邀請獎勵、分享有禮、好友拼團等形式刺激用戶主動分享產生裂變；復購，即建立會員機制，包括會員儲值贈額贈券、會員積分兌換、會員專享折扣等，日常還會將優惠活動分享到微信群、朋友圈、公眾號等多個渠道，以福利增強顧客黏性。

當然，我們也應該注意到，依靠方法論進行爆款復制的確是行之有效的方法，但優秀的方法論只能產生于優秀的產品，而真正的好生意，從來不是流水線的產物。

03 預見：越來越難做

在劉洋看來，線上小酒館的爆紅或許并不是一件好事，接下來，線上小酒館的路應該會越來越難。

劉洋的擔憂并非空穴來風。

從內部環境來看，內卷或將引起無序競爭，進而劣幣驅逐良幣。

入行近一年，劉洋也走了不少彎路。“營業執照和食品經營許可證是我踩過最大的坑。剛開始，我沒有辦證的意識，后來聽說有同行被投訴了才認識到問題的嚴重性。但在我們這里，辦證必須要有符合標準的實體店面，費了很大的周折都沒辦上。后來才知道，有專門針對線上經營的食品店證件。據我所知，還有很多同行至今都沒有辦好證。”

如果說無證經營會影響消費者對線上小酒館產品質量的信任，那么部分up主為了流量搞擦邊球和噱頭則傷害了消費者對線上小酒館的信任，惡化了內部競爭。“今年下半年開始，我發現涌入了很多新鮮血液，同質化也更加嚴重了。一款新品熱起來，會被快速復制，新品的熱度期被大大縮減。還有一些up主，為了流量搞噱頭，更不利于行業的健康發展。”

從外部環境來看，實體酒館、餐飲店所開拓的外送酒水業務，正在擠壓線上酒館的生存空間。

比起內部無序競爭的擾亂，外部環境的多重擠壓更是沖擊著線上小酒館的生存空間。

一是社區酒館的競爭。近兩年，社區酒館也開始進入大眾視野。比起線上小酒館，扎根在社區的酒館容易捕獲消費者，不管是產品、價格，還是服務、規模，社區酒館都更具競爭力。而今，社區酒館開始外送酒水，提供“酒+餐”的配送服務。

二是餐飲平臺的拓展。據陳潔透露，線上小酒館的低投入屬性也吸引到了不少餐飲店的老板。“我認識一個咖啡店老板，因疫情而轉做線上小酒館。做得還不錯，現在咖啡店還開著，又單獨開設了線上小酒館的業務，他自己還在嘗試開發一些新品。”

三是外來資本的入侵。賽道火熱，資本自然是聞風而動。相較于初級玩家，外來資本明顯更具資金、客源實力。這意味著，外來資本有搶先推新品和多元化渠道布局的能力，可以更快搶占市場份額。新入行，以及實力不強的小店的生存空間被進一步削減。

當然，面對內外部環境的多重壓力，線上小酒館究竟還有多大的生長空間我們不得而知。但可以預見到的是，不可能有輕輕松松的高月入，在經濟下行，整體內卷的環境中，能夠笑到最后的一定是少數。

（為保護隱私，文中受訪者均為化名）