文 | 野馬財經 張凱旌
編輯丨高巖
“不漲也難漲也難。”這句話可謂是電子煙行業目前最貼切的寫照。
10月25日，電子煙征收消費稅公告落地，行業“利空出盡”的聲音不絕于耳。次日，電子煙概念股集體大漲，機構點評稱，電子煙已正式進入合法運營階段。
來源：財政部官網
不過，電子煙國際認證專家鄭植算了一筆賬，卻發現事情并不簡單。按一顆煙彈零售價33元來算，業內目前居中的物料成本價約5元，那么只有各環節都損失一半的利益才能換來零售端維持現有價格不變的格局；而如果維持各環節的利潤不變，那么最終到消費者手中的煙彈價格漲幅將會達到36%。
“電子煙暴利的時代結束了。”鄭植感嘆。
納稅標準等同乙級煙，概念股應聲大漲
電子煙在國內發展的黃金時期，是在2018年前后。“電子煙第一股”霧芯科技（RLX.N）正是在此時成立，2019年電子煙企業更是新增超2000家，一度掀起“千煙大戰”。
這個階段，電子煙還是暴利行業，而其中的關鍵就在于國家并沒有像對待傳統卷煙一樣，對電子煙收重稅。
一直以來，電子煙都是按普通消費品征稅，綜合稅率在13%左右，遠低于傳統煙草。此前，一盒99元的換彈式電子煙，征稅僅在10-20多元。
風口的來臨，掀起了一場造富盛宴。創立霧芯科技兩年后，汪瑩就以30億身家登上了胡潤百富榜，而早在2009年就開始切入電子煙賽道的陳志平，更是憑借思摩爾國際（6969.HK）讓自己的財富值躍升至640億元。
對比之下，傳統卷煙綜合稅率在45%-66%，不僅生產、批發環節都要收，對象也是從卷煙到雪茄、煙絲、煙葉全覆蓋，并且還有“從量征稅”部分，生產環節0.003元/支，批發環節0.005元/支。也因此，煙草業一直高居我國各行業稅收榜榜首。
而此次變更的政策，便是從稅收角度，將電子煙與傳統卷煙提升到同一位置，在煙稅目下增設電子煙子目。
具體而言，電子煙生產（進口）環節的稅率為36%，批發環節的稅率為11%。這意味著，電子煙基本將按照乙類卷煙（每200支調撥價格不足70元的卷煙）的標準征稅。通過這種手段，既能增加財政收入，又可以對電子煙過度擴張起到抑制作用。
值得一提的是，政策走向疑云在電子煙行業上空籠罩已久。早在去年國務院將電子煙納入煙草管理范圍時，就曾有財稅專家建議電子煙應參照卷煙課稅。且在10月1日，電子煙行業剛迎來《強制性國家標準》，其中提到生產經營電子煙需取得煙草專賣許可證、所有水果味電子煙將下架。
連續的監管組合拳，一度對行業形成重挫。截至10月24日，霧芯科技、思摩爾國際、中國波頓（3318.HK）股價自上市以來的最大回撤分別達到97.43%、91.48%、83.96%。其中霧芯科技股價一度跌破1美元/股，在退市邊緣徘徊。
與此同時，電子煙企業業績的高速增長也戛然而止。如霧芯科技今年一季度凈營收同比減少28.5%，二季度凈營收同比下降12%；思摩爾國際三季度未經審核集團期內全面收益總額更是同比下降42.2%。
在此背景下，目前的征稅幅度并沒有超出行業預期。畢竟乙類卷煙比甲類卷煙征稅低，而且電子煙依然沒有“從量征稅”部分。
這也是為何征收消費稅落地被行業視作“利空出盡”。機構認為，電子煙市場將重歸市場主導，未來行業發展的可預見性將進一步增長。受此影響，10月26日電子煙概念股集體飆漲，霧芯科技大漲42.98%，思摩爾國際一度漲超20%，中國波頓漲超12%，華寶國際（0336.HK）漲超11%。
利潤少了、集中度高了，龍頭該哭還是該笑？
股價漲歸漲，冷靜下來后，企業還是需要思考如何應對新征稅標準的問題。
電子煙行業媒體“藍洞新消費”創始人陳中介紹，電子煙消費稅生產環節征收36%，這部分納稅主體是持有商標的品牌方；批發環節征收11%，納稅主體則是煙草公司。
按照鄭植的簡單推算，加稅前一顆零售價33元的煙彈，在各環節的毛利大概是代工廠5元、品牌5元、批發5元、零售13元；而在加稅后，假設物料成本和終端價格不變，那么留給代工廠和品牌總共的毛利將只剩4.6元，批發環節的毛利也將降至2.8元。如果維持各環節利潤不變，那么一顆煙彈最終到消費者手中的價格將漲至45元。
“我是按煙彈成本5塊算的，霧化芯里面材料不同成本也有區別，這是比較居中的價格。”鄭植表示。
事實上，漲價與否是個極為復雜的問題。
從市場角度來看，A品牌漲對手不漲，或者A品牌漲多，對手漲少，都是A品牌吃虧，可不漲就要大幅壓低自身利潤。
從消費者角度來看，本來去水果口味已經勸退了一批電子煙民，如果價格再漲到40-50元一個煙彈，就更沒人買。鄭植稱，身邊煙癮大的人，2毫升的煙彈一天就抽完了，一般的兩三天也抽完了，價錢堪比“抽華子”。因為電子煙抽起來太方便了，想抽放桌上敲兩個字就能抽一口，身邊有電子煙企業的研究、工作人員、老板，幾乎是從早到晚抽不停。
陳中推測，部分品牌可能會與供應鏈聯合承擔，一種可能的情況是大部分品牌會選擇不漲價，繼續維持現狀，其他品牌只能咬緊牙關跟隨。
而電子煙行業資深人士王強（化名）則認為，價格上還是會調整，只是不會起伏太大。成本不能只看生產價格，過去品牌自己開店、做補貼的成本也很高，一個店補貼幾萬甚至幾十萬的都有，現在所有渠道都在煙草系統里，也算是較之前節省了一部分開支。
關鍵還是要看悅刻、柚子、魔笛、雪加、鉑德等幾家國內頭部電子煙品牌的決定，而思摩爾作為占據國內多家知名品牌的代工廠，態度也尤為重要。
如此一來，行業競爭就變成了龍頭們的游戲。在陳中看來，征稅后龍頭供應鏈和龍頭品牌由于有足夠資金和實力選擇價格，優勢便會進一步集中。慢慢的，中小品牌就會被淘汰。
值得注意的是，征收消費稅的公告中還提到，納稅人出口電子煙，適用出口退（免）稅政策。陳中表示，這相當于鼓勵出口。
《2022年電子煙產業出口藍皮書》顯示，2022年中國電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率在35%左右。業內諸如悅刻、魔笛、柚子等電子煙企業，都已經在海外提前布局，而思摩爾更是在2021年時就已經是全球最大的電子煙代工企業，在全球市場份額占比達22.8%，超過第二名至第五名的總和。
不過，出海企業同樣要面臨監管問題，且由于各國的監管政策不盡相同，市場也更為復雜。比如美國部分通過PMTA認證的產品尼古丁含量達5%，英國規定不超2%，這就對廠商的研發和市場應對措施提出了更高要求，同樣加劇了行業內的兩極分化趨勢。
合規之后，電子煙強者恒強？
電子煙行業的發展，一直與監管并行。其中一大原因，便是電子煙使用者的低齡化趨勢。
根據中國疾控中心控煙辦今年5月發布的《2021年中國中學生和大學生煙草流行監測結果》：2021年中學生聽說過電子煙的比例為86.6%，使用過電子煙的比例為16.1%，現在使用電子煙的比例為3.6%，與2019年相比，分別上升了9.2個、3.5個和0.8個百分點。
新奇的果味、炫目的營銷和煙霧都是電子煙吸引青少年入坑的關鍵。幾年前國內一些城市中小學旁的小賣部，甚至會直接將電子煙當“玩具”賣。“確實抽的有不少青年人、女生，有的直接用來清口氣了。”鄭植稱。
更關鍵的是，電子煙設計的初衷本是用來幫助戒煙，但不少煙民都反應，自己抽電子煙后反而加劇了對尼古丁的依賴。平時就拿在手里，說兩句話就能吸一口，就連公司開會的時候都能吸個不停。
在此背景下，早在“千煙大戰”時期，國家就出臺了“網絡禁售令”，后續的一系列新政，也是在引導行業向著更為合規的方向發展。
“讓一個不健康（字面意思和產品危害）的行業走向規范，盡管產品依然不健康，但至少行業走向健康了。”產業時評人張書樂表示。
而在引導的過程中，行業邏輯也發生了根本性的改變。
王強介紹，在現有政策下，電子煙的銷售方式已經無限接近于卷煙。此前品牌花大力氣鋪開的經銷網絡，已經全部歸零。現在品牌方只有煙草局一個客戶，所謂的批發企業，則是煙草專賣局在各地的商業公司。品牌方只負責將產品賣給商業公司，商業公司采購完，再賣給所轄區域的門店。
為了順利采購，煙草專賣局還搭設了一個全國統一的交易平臺。據王強了解，目前過審的品牌有四十多個，每個品牌的產品，上市前還要經過煙草局的技術審評，要符合國標。再次過審后，才能掛到交易平臺，留給商業公司進行選擇。
至于商業公司如何選擇，就要看企業如何推介自己的產品，以及品牌的市場認知度、供應鏈能力、銷售潛力等等。“這里面會多一些溝通成本。”王強表示，由于各地對煙草售賣的規劃不同，所選擇的品牌數量也不盡相同。有些省市可能一下引進十幾、二十個品牌，也有些地方只引進六七個，甚至一個都不要。
這意味著，未來某個電子煙品牌可能會出現“地區限定”的狀況。且煙草局對不同品牌的銷售也有不同的配額限制，如悅刻一年的煙彈生產配額約在3.2億顆，雪加、柚子則分別在7700萬顆、7400萬顆。而下一年的配額，除了參考品牌上一年銷售成績，也要看品牌綜合實力以及煙草局溝通的情況。
不過，王強認為，在合規的前提下，電子煙品牌仍有一些發揮的空間。
比如，此前品牌方一直在口味的多樣化上下功夫，現在就只需要將精力放在煙草味一種產品上。未來，可能會出現不同系列的煙草味，就如同卷煙一樣，不同品牌帶給人不同的感覺，口感、體驗會進一步提升。
而從渠道端來講，現在電子煙的渠道數量與傳統卷煙相比差距過大。如果能讓電子煙網點迅速增加，或者讓部分賣傳統卷煙的店也加入電子煙的SKU，將會對電子煙銷售市場的擴大起到很重要的影響。
在鄭植看來，電子煙的發展才剛剛開始。“如果說卷煙是爺爺輩的，那么緊接著應該是加熱不燃燒，既是電子煙又有卷煙的形式，就像美國的IQOS，然后才是國內流行的這種液態電子煙。”在發展的過程中跳輩，可能就是會經歷陣痛期。
“回歸比拼品牌硬實力的時候了。”王強感嘆。
你或者身邊人抽電子煙嗎？評論區聊聊吧。