文|中國家電網(wǎng)
從2009年到2022年，“雙11”已經(jīng)走過13個年頭;從最初的淘寶平臺27個參與商家，5200萬元銷售額到如今各平臺1秒破億，整個“雙11”期間全網(wǎng)GMV接近1萬億元，這個曾經(jīng)被調(diào)侃的“光棍節(jié)”已經(jīng)成為我們時代的印刻，更是見證了中國社會消費的變遷史。
從雙雄并立到群雄逐鹿，流量時代的注意力爭奪戰(zhàn)
10月31日晚，崛起于抖音平臺的劉畊宏、羅永浩和簽約眾多知名藝人的MCN機構(gòu)“遙望科技”紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶平臺，這是淘寶在今年“雙11”期間對抖音發(fā)起的一場直播大戰(zhàn)，援引淘系消息人士表述，此次“轉(zhuǎn)會引援力度”是淘寶直播有史以來的“最大手筆”。
盡管淘系還有直播界“臺柱子”李佳琦，但近年來抖音、快手等平臺的崛起對淘系平臺的分流是顯而易見的。此外，還有“五環(huán)外”的拼多多，雖然依舊存在質(zhì)量爭議，但也悄然成為不少“五環(huán)內(nèi)”用戶手機界面上的“保留選項”。無論是今天的“搶主播”，還是前兩年的“二選一”，背后折射的無不是平臺對于用戶分流的焦慮。當(dāng)然，還有京東，盡管“雙11”的快消品大戰(zhàn)不是它的主場，但其在大家電和3C領(lǐng)域的影響力仍無可撼動。除了上述直接出貨平臺，微博、B站、小紅書甚至微信朋友圈，都成為這場“雙11”戰(zhàn)事的兵家必爭之地。以2016年為分界線，如果說之前是淘寶、京東的“雙雄并立”，現(xiàn)在則進入了電商的“戰(zhàn)國時代”。
一位品牌電商渠道對接人告訴中國家電網(wǎng)：“目前，新興平臺對傳統(tǒng)電商平臺的沖擊很大，在目前的全觸媒階段，對流量的爭奪(其實)本質(zhì)上成為對消費者注意力的爭奪。各平臺背后的資本正在不斷加大投入，燒錢搶流量，比如繼拼多多之后，抖音平臺也推出了百億補貼，而且力度很大，直攻傳統(tǒng)電商腹地。不過，目前各平臺整體上還保持著自身的特色和優(yōu)勢，比如京東在直播領(lǐng)域比較弱勢，但它的優(yōu)勢是物流和售后體驗。天貓旗艦店和京東自營各自覆蓋有一批忠誠客群，且多是一二線人群，其單次成交的中高客單價較多。而抖音平臺，目前分為兩部分，一是種草收割，一是利潤較薄產(chǎn)品的收割，其覆蓋人群偏重看重性價比的用戶，如三四線客群。另外，諸如B站、小紅書等平臺電商屬性還比較弱，他們目前并未過多參與到‘雙11’等大促節(jié)奏中來，但在產(chǎn)品‘種草’方面已經(jīng)成為廠商不可忽視的陣地，很多企業(yè)會通過前期種草，‘雙11’實現(xiàn)收割，所以現(xiàn)在品牌也在大量投流這些能夠吸引消費者駐足，但并不會帶來即時銷售轉(zhuǎn)化的平臺。”
另外， 該人士提到，目前各平臺都在加強頭部主播的打造，“如果沒有頭部主播帶貨，企業(yè)的‘雙11’銷售業(yè)績確實不太明朗;而對于一些新興品牌，很可能因為投流頭部主播創(chuàng)造‘爆款’。事實上，在平臺內(nèi)部，流量也更靠近頭部主播，比如李佳琦，過去他的直播間更偏重于美妝等快消品的帶貨，但現(xiàn)在一些耐消品如大家電等也開始與其合作，每個產(chǎn)品可能只講解5分鐘，但其確實能夠帶來即時的銷售轉(zhuǎn)換，因而一些廠商即便虧錢也愿意找他，這就是頭部主播的力量。另外，不同平臺頭部主播的特色也具有差異，比如李佳琦的‘全網(wǎng)底價’是招牌，重在即時銷售轉(zhuǎn)化;而羅永浩的‘交個朋友’作為抖音的橋頭堡式直播間，其直播日銷量其實比較低，但品牌商看重老羅的‘信用背書’，同他合作也主要以品宣為主。此外，目前無論是李佳琦、羅永浩，還是最近爆火的東方甄選，其運營都開始偏重團隊化，以規(guī)避不確定性風(fēng)險。”該人士還提到，目前京東也在關(guān)注李佳琦等頭部主播，其目的可能是要仿照他們打造自己平臺的頭部主播團隊。
經(jīng)過十余年發(fā)展，“雙11”等大促節(jié)點也在呈現(xiàn)新的變化，“比如，隨著消費心智的成熟，‘雙11’的銷售已經(jīng)渡過低價競爭階段，盡管消費者還會預(yù)期更優(yōu)惠的產(chǎn)品，但他們對于品質(zhì)的敏感度已經(jīng)大于對價格的敏感度，近兩年中高端產(chǎn)品在大促節(jié)點的走勢好于低端產(chǎn)品，也驗證了消費者其實在回歸理性。另外，‘雙11’的節(jié)奏不斷被拉長，今年的‘雙11’更是從10月25日便開始了，我們從9月末便開始幫助品牌進行戰(zhàn)略推廣，站外種草投放，而在10月左右京東倉、菜鳥倉都基本已經(jīng)被品牌擠得爆滿。因為大促周期的拉長，消費者的興奮感其實是被削弱的，但整體而言‘雙11’仍是下半年出貨的一個重要節(jié)點。另外，隨著直播的常態(tài)化，廠商們現(xiàn)在也不會完全押寶‘雙11’，‘雙11’仍舊重要，但是其銷售峰值在趨于平緩。”
網(wǎng)絡(luò)之外，實體店如何自處
“雙11”出現(xiàn)伊始，便代表著電商的狂歡。尤其近兩年疫情封控以來，消費者對線上平臺的倚重愈發(fā)明顯，以家電行業(yè)為例，2020年中國家電市場線上零售額首超線下，2021年線上這一優(yōu)勢繼續(xù)放大。傳統(tǒng)實體店的日子不好過已經(jīng)是老生常談，而未來，實體店應(yīng)該如何定位自己呢?
對此，有家電行業(yè)人士告訴中國家電網(wǎng)，“線下實體店的未來很可能是作為體驗店存在，如果單純依靠實體店鋪發(fā)生多少線下交易額，可能會很難。因為現(xiàn)在消費群體越來越年輕，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，除非特別高端，或需要體驗的產(chǎn)品，否則他們很少會踏足實體店。很有意思的是，現(xiàn)在年輕人不僅會在網(wǎng)上買3C、家電、快消品，甚至他們還會網(wǎng)購家具、床墊等大型物品。另外，支撐線上經(jīng)濟的物流配送機制越來越成熟，原來經(jīng)銷商需要囤貨，尤其是臨近大促節(jié)點，更需提前‘備貨’，而現(xiàn)在電商平臺會將貨物集中在全國各大區(qū)域的分倉，今天買，明天到，甚至有些消費者的尾款都沒交便收到貨品了。這在今年的‘雙11’尤為明顯，有消費者形容快遞‘擦著火花’飛到家門口，‘都不給自己反悔的機會’。可以說，整個零售行業(yè)都在內(nèi)卷，電商平臺之間也不例外，因而在提升效率、提升服務(wù)方面，線上目前已經(jīng)不比線下差。”
另外，該人士提到，過去線下店與消費者之間存在“信息差”，因而在利潤上有更大的彈性溢價空間;而現(xiàn)在透明的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境彌平了這種“隔閡”，由此線下店的轉(zhuǎn)型也勢在必行。“現(xiàn)在，包括海爾三翼鳥、美的智能家居等在內(nèi)的廠商，越來越多地將實體店變成家居家電融合的展示場，這可能也代表著未來的大趨勢。”
大約在2016左右，傳統(tǒng)電商平臺遭遇流量增長瓶頸后，他們也開始轉(zhuǎn)向線下尋找新突破口，引發(fā)行業(yè)對于全場景，新零售的思考。行業(yè)資深媒體人呂盛華表示：“線上線下其實可以針對不同客群、不同場景找到自己相應(yīng)的定位空間，比如對于家電企業(yè)而言，想要‘推新賣高’線下實體店是不可能或缺的，我們都有這種體驗，只有切身接觸到產(chǎn)品，才能體會到它的價值所在，因而線下對于品牌經(jīng)營，尤其是品牌高端形象的確立至關(guān)重要。”他認(rèn)為，如果說線上線下原來是平行線，那么現(xiàn)在這兩條“線”則在交叉融合，相互為對方引流。事實上，如今的“雙11”也成為線下實體店重要的大促節(jié)點。
“零售行業(yè)只是不斷變換著新載體，它的本質(zhì)仍是人貨場，只是其從傳統(tǒng)形式變換為一些新表現(xiàn)形式，” 中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長王先慶指出，“目前，科技創(chuàng)新帶來了新工業(yè)化變革，使得我們的消費者在高度數(shù)字化，我們的實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟加速融合，它改變了供應(yīng)、需求、服務(wù)等鏈路的排列組合，打破了傳統(tǒng)零售模式的‘慣性’。但實質(zhì)上，我們只是進入了一個更大的數(shù)字化‘大賣場’中。”
雙11，是電商的產(chǎn)物，更是零售業(yè)的集體創(chuàng)新成果，在零售外衣之下是時代科技給與我們的全新購物嘗試。如今，在你我所經(jīng)歷的每時每秒，都有數(shù)十億的訂單，物流信息正在通過虛擬和現(xiàn)實兩個世界，傳遍從廠商到消費者的供銷全鏈路，而你我只需動動手指。