文|著陸TouchBase 王紫荊

編輯|國佳佳

今年雙十一過后，有博主在社交平臺上問大家都買了什么，結果熱評第一是“今年雙十一，什么也沒有買”和“我連淘寶都沒進”。

從2015年起，阿里巴巴就開始每年舉辦雙十一晚會，2019年甚至請來了歐美人氣歌手Taylor Swift演出。2020年，晚會的大屏幕上顯示著當年的實時訂單量：11月11日0點26秒，天貓實時訂單量達到了58.3萬筆/秒。從11月1日到11日晚11點，雙十一實時物流訂單量超過了22.5億單，大約等于2010年全年快遞量總和。

從2015年開始連續舉辦了六年的“全球狂歡”晚會，今年卻消失了。一同消失的還有以往年年都會披露的官方“戰報”。天貓表示，今年的雙十一交易規模“與去年持平”，這意味著今年的增長為零。

以人為核心的光棍節為什么會變成以消費為核心的購物節？從2009年到2022年，雙十一這個“為錢而生”的節日，生命力到頭了嗎？

雙十一：把節日對消費的帶動力放到最大

雙十一本來是誕生于校園的“光棍節”，雖然不是傳統節日，但得到了年輕人的認可和追捧。對于單身青年來說，光棍節是一個集中的、合理的情緒出口，用來宣泄自己的情感需求，其中最核心需求的就是愛、陪伴，也帶著年輕人對當下戀愛文化的一些不滿足。中山大學社會學與人類學博士鄭姝莉曾經分析道，光棍節的誕生是節日主體對自由、獨立、自由戀愛向往的集中表現。

節日對消費的帶動力本身就不可小覷，當消費文化里“激情的美”碰上了單身人士們在光棍節當天積累到頂峰的情感宣泄需求，淘寶率先在這個節點插入的“打折購物”就成了一針催化劑，點燃了消費者和商家雙方的熱情。

2009年，馬云和張勇第一次推出雙十一購物節，是因為在秋冬時節，只有11月沒有節日來促銷。但如果不是和光棍節這個節日結合，購物節或許也不會起到這么好的效果。

另外一個曾推動雙十一爆火的重要因素，就是最初打折的方式。雙十一第一年，淘寶市場部的員工在辦公室里頭腦風暴，如何才能讓消費者“買到嗨”。最后定下來的策略十分簡單：大牌、全場五折、全國包郵。本質上還是讓利于消費者。

雙十一在推出初期取得了很好的效果。即使是第一年冷啟動，只有27家店鋪參與，淘寶在雙十一的最后一天還是買出了5000萬元的業績，而且為后來幾年雙十一的店鋪召集和銷售都打下了基礎。第二年，參與雙十一的店鋪就從27家漲到了711家。

增長見頂：消費者的理性或許一直在，但雙十一“變味兒”了 

品牌效應出現后，雙十一作為一個節日的核心也離人本身越來越遠了，主要體現在活動折扣力度不比從前。早在2017年，就有業內人士坦言：“雙十一，全場一律五折就很難玩起來了”。

以今年的雙十一為例，僅是滿減活動，天貓和淘寶就使用了不同的滿減體系，淘寶滿200元減30元，天貓滿300元減50元。在淘寶端，不同店鋪還會參與不同的滿減檔位，檔位不同的店鋪之間無法跨店湊滿減。

至于背后的原因，對于平臺來說，他們掌握了大批流量，這是他們靠流量變現的方式之一。雙十一已經過去，現在淘寶又進入了“保暖季”促銷，“每300減30”的小紅標出現在不少產品的主頁上。當你想湊夠300元時，“湊單神器”頁面又會跳出來，推薦其他店鋪的產品。這都是流量入口。

對于商家來說，“有錢沒錢都消費了，這才是最終目的。”一位華東地區大型連鎖超市的負責人曾這樣解釋道。他認為這也是為什么有些產品會先漲價再降價：其實是在利用優惠，區分購買群體。

消費者也早就感受到，雙十一離自己越來越遠，“套路”離自己越來越近。

今年，被“價格套路”送上熱搜的品牌是波司登。有消費者發現，波司登一款羽絨服9月時在平臺的售價為折后979.28元，雙十一時羽絨服的價格被提升到1349元。所有優惠都算上，實際到手價為979元。

監管部門表示，因為吊牌價是1499元，所以波司登并沒有欺騙消費者。但這種“文字游戲”削弱了消費者對品牌、對雙十一這個節日的好感和信任。

在波司登的新聞下，很多網友表達了對雙十一的失望

再早幾年，海外也有消費者抵制購物節的熱潮。2019年黑色星期五當天，全球150個國家數十萬人走進商場進行抗議。他們認為黑色星期五不僅是一場營銷騙局，還在誘導人們更多地消耗地球資源。他們呼吁消費者在黑五當天不要瘋狂購物，甚至不要購物。

當天，西班牙《國家報》還登出新聞，稱有數百個品牌因為“環境原因”選擇退出黑五折扣活動。

消費者或許從未喪失理性。購物節風光不再，原因之一是它露出了本來的“獠牙”：從讓利消費者，促進消費逐漸變成了行業之間的博弈。

如果真如天貓所期待，人們不止為雙十一當天的購物感到快樂，那雙十一這個節日可能也沒有存在的必要。同理，雙十二、618等為資本、為消費誕生的那些節日們，離疲軟應該也不遠了。

當你買買買的時候，真的感覺到快樂了嗎？