文丨海克財經 齊介侖
在互聯網接近普及而流量進一步觸及天花板的當下，國內電商更可觀的增量空間和更豐富的創新可能，大概率來自面向存量的精耕細作，更極致到位的消費者體驗成為同維度友商比拼的焦點。
從年初到年底，從日常運營到618、雙11、雙12、年貨節等高光大促，京東、阿里、拼多多、抖音、快手等業內頭部陣營及入駐其間的各類頭部商家，無不在策略上相較以往更為積極地深挖用戶痛點、升級能力體系、凸顯自身精準高效服務目標用戶的一面。
遠期看，用戶服務無疑是一張比降本增效意義更重的一張牌。問題是，這張牌怎樣才能打出力壓對手的聲量。
01、野蠻生長遠去
就當前行業格局而言，無論是相對成熟的綜合電商如京東、阿里、拼多多，還是崛起迅猛的直播電商如抖音、快手，這些頭部平臺基于各自長板和差異化打法，對消費者購物體驗的跟進與提高一直在持續進行。顯見的是，電商野蠻生長的時代已經遠去，更懂消費者更穩健履約更專業精致的時代已經到來。
這里必須提到疫情以來國內網民規模的無窮逼近上限及在此基礎上網購行為的近乎無所不在。確切說，得益于智能手機和移動互聯網歷經10余年拓展得以實現的國民級觸達和覆蓋，疊加支付和物流等配套基礎設施的完善和強韌，網購如今已經跨越山川湖海，以消費平權的樣貌，成為全國各地老百姓不可或缺的生活方式及社交談資來源。
據中國互聯網絡信息中心即CNNIC發布的第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2022年6月，國內網民規模10.51億，互聯網普及率74.4%，其中手機網民規模10.47億，占網民整體的99.6%；同期網購網民8.41億，占網民整體的80.0%。
受年齡、文化程度等諸多特定因素限制，國內網民規模短期內繼續上探的空間已經不大，而既有網民對網購普遍已有相當深入的認知，其對平臺及商家有了更高的期待，貨比多家用腳投票已屬常態。因此深耕存量的供給方需要更為敏銳地捕捉到目標用戶的核心關切并果斷動作，以便用業內更好的口碑留住和引入用戶。
我們從拼多多的成長軌跡里不難看到提升用戶體驗的現實意義。
2015年9月上線的拼多多在很長一段時間里扮演的是中國電商行業顛覆者的角色，京東、阿里等老牌電商大廠盡管近年不斷拿出多種圍堵舉措予以應對，奈何均未阻擋其高歌猛進。
應該說，拼多多早期正是基于投資方騰訊旗下微信的巨大流量池而率先拋出的拼購式社交玩法傳導性極強且站內商品大多價格極低，加之其獨立APP背靠強大的分布式AI技術，變搜索框邏輯的“人找貨”為智能推薦模式的“貨找人”，這些突破有力點燃了下沉方向海量消費者的熱情，爆發速度因之驚人。
但任何一個平臺的成熟都繞不開一些必經階段，這里面的差別無非用時長短。年度活躍用戶數已逾8億的拼多多一度頗受山寨標簽之苦，現在這些炮轟少了很多，其源頭正是從用戶體驗出發的平臺治理和生態繁育。
這正如拼多多創始人黃崢2019年4月致股東信中所言，拼多多個頭雖然看起來已經很高，但還只是個讀小學的姚明，還需要充足的營養和適當的鍛煉。
02、底層服務比拼
用戶體驗涉及眾多維度，而在電商領域，它事實上指向的是一個囊括了從售前到售后一系列環節的服務體系。任何一項與用戶產生交集的子業務，平臺及商家都應格外重視，它們是各方穩固市場地位及再下一城的關鍵。由此我們也就不難理解國內一眾頭部電商機構2022年對用戶體驗的強調及重注加碼。
京東創始人劉強東11月20日于公司內部發起的新一輪經營管理風暴即與用戶體驗高度相關。
據晚點報道，劉強東點名批評了京東零售高管，認為他們偏離了經營戰略核心即成本、效率、體驗三點，他同時將體驗進一步細化為產品、價格、服務三個方面，且稱與此無關的一切工作都是無效的。
劉強東結合創業初期他親自做客服回復顧客消息的經歷說，京東應該永遠以用戶體驗為先，京東零售必須回歸用戶體驗和低價心智，要千方百計通過供應鏈效率提升把價格降下來、把服務提上去；他認為低價是 1，品質和服務是兩個 0，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸0。
阿里對用戶體驗亦極其重視。
阿里集團董事會主席兼CEO張勇在9月10日阿里客戶日表示，阿里要高質量發展，背后最核心的是客戶第一，即為客戶創造價值，滿足客戶體驗是下限，超越客戶體驗是上限。張勇這里所指的客戶同時包括C端用戶及B端各類合作伙伴。
阿里國內數字商業板塊總裁戴珊對國內電商行業競爭之激烈有著清醒的認識，一年來她持續推動相關業務提升用戶體驗。以2022天貓雙11為例，據戴珊講述，為優化用戶體驗，平臺做了很多技術升級，其中包括多地址下單、購物車擴容、拍立淘等，且在內容和互動上也做了很多創新嘗試。
03、打開增量空間
消費、投資、出口是拉動中國國民經濟增長的三駕馬車。從商務部、國家統計局等部門數據看，消費在過去近10年中大體穩定為三駕馬車中的“頭馬”，網購即電商在提振和助推消費增長中的作用愈加顯著，用戶體驗的演進則有望為最出色的電商行業入局者在存量深耕時代拓出一片嶄新天空，進而或將為中國消費和經濟增長注入新動能。
需要特別指出的是，存量用戶雖然對購物體驗不斷提出更高要求，但其消費能力亦在不同程度地隨著社會經濟的發展而水漲船高，這當中便包括新中產和Z世代這兩個重要群體。
據?？素斀浟私?，新中產目前一般多指年齡在25-40歲之間、生活在國內三線及以上城市、線上消費能力在1000元及以上、線上消費意愿偏中高的人群；Z世代則多指95后和00后群體，該群體作為網絡原住民現已逐步成為社會發展中堅力量，其線上高消費潛力頗大。
調研機構QuestMobile數據顯示，截至2022年7月，國內新中產人群全網占比已攀升至13.7%，用戶規模已達1.63億，同比增長15.6%；截至2022年6月，Z世代線上活躍用戶規模已達3.42億，線上消費能力在2000元以上的用戶占比30.8%，同比增長2.7%。
僅滿足消費能力相對高階的新中產和Z世代等群體的需求當然遠不足夠，如何在當前趨于理性乃至保守的市場環境里，面向全體存量用戶全方位迭代服務水平，激發他們旺盛的消費欲望，為之創造超預期獲得感，則是頭部電商平臺及頭部商家們正迫切求解的難題。
直播電商在這方面展現出了相較綜合電商更為靈活、直觀、高效等優勢，且從市場規?？慈跃邆淇v深開掘的廣闊空間，理應被投以更多目光。
據調研機構艾媒咨詢數據，中國直播電商行業市場規模2021年已達12012億元，預計到2025年將達21373億元。
直播電商業務的健康有序發展，除了抖音、快手、淘寶直播等平臺力量，入駐這些平臺的頭部主播如羅永浩、辛有志、李佳琦及其團隊的操盤能力高下亦至關重要，而這當中用戶體驗始終是其靈魂。體驗更佳的用戶服務體系既是平臺之間相互競爭的獲勝籌碼，又是不同主播陣營贏得更多用戶和訂單的長效利器。
國內電商行業已與野蠻粗放漸行漸遠，各類商業組織無不在深耕存量中找尋增量，在打磨用戶服務體系里探索創新可能。歲末年初，新舊交替，電商博弈來到深水區。無人確知2023變數何在，但更大的機會總是與更好的口碑在一起。