文｜i美妝頭條  梁玲

近期，又一品牌將開設線下旗艦店。據消息，歐萊雅集團去年收購的日本高端護膚品牌TAKAMI即將正式進入中國線下市場，將于12月30日至明年1月1日期間，揭幕三家TAKAMI中國內地線下旗艦店。

01、三店齊開，由線上拓展至線下

據了解，TAKAMI于2020年底正式加入歐萊雅集團，是歐萊雅集團旗下第一個日本高端護膚品牌。

今年7月，TAKAMI天貓官方旗艦店亮相，正式進入中國市場。接下來TAKAMI在中國內地的首次線下亮相，選擇了在當下對于整個中國美妝行業有著特殊地位和號召力的時尚地標：成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77。

即將開幕的三家門店則標志著TAKAMI品牌將業務版圖進一步由線上拓展至線下。

除了TAKAMI外，近兩個月來，也有不少品牌和美妝集合店陸續開設線下店。12月25日，美妝品牌3CE廣州首家旗艦店在天河城開業；12月22日，阿瑪尼美妝也在深圳One Avenue卓越中心開設全球旗艦店；12月17日，小眾沙龍香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店于萬象城盛大開幕；12月15日，位于杭州西子湖畔的花西子全球首家旗艦店正式營業。這也是中國目前為止面積最大的美妝單品牌店；與花西子同日，全球首家修麗可SKINLAB旗艦店亮相深圳；11月19日，HARMAY話梅首家折扣限時店于TX淮海拉開帷幕；11月3日，美妝集合店UYUY余外全國首店在深圳ONE AVENUE卓悅中心負一層正式開業......

而這兩個月，恰恰是中國美業最“寒冬”的時刻。這不禁讓人發出疑問：寒冬下開店，會是門好生意嗎？

02、閉店潮洶涌，為何仍有品牌逆勢開店？

今年，疫情反復導致消費信心下滑的趨勢下，美妝行業持續承壓。國家統計局數據顯示，今年1月至11月，化妝品零售總額為3652億元，同比下滑3.1%。而在過去11個月，化妝品行業有7個月的增長率低于社會消費品零售總額增長率，已在8、9、10、11月連續四個月負增長，今年4月份增長率甚至低至-22.3%。

下滑的數據的背后，美妝零售業也在被加速洗牌。今年7月，美寶蓮官方團隊確認關閉美寶蓮所有線下門店，將對傳統渠道進行戰略轉型；而悅詩風吟、菲詩小鋪、愛麗小屋等韓系美妝品牌店也已經大面積關店。

而曾經被視為行業新希望的美妝集合店在疫情之下也開始“斷臂求生”。HAYDON黑洞年中關閉西安萬象天地僅開業半年的門店；WOW COLOUR門店數量也“腰斬”；津梁生活將關閉所有線下店等，整個新型美妝零售業態可謂一片蕭條。

可見，美妝零售業“關店潮”來勢洶洶，但為何仍有美妝品牌要在此時“逆勢”開店？

首先，對于這些品牌而言，無論何時線下門店的開設都是品牌溝通和服務客戶、提升用戶體驗的重要一環，同時也利于品牌長期價值的沉淀。

一位行業資深人士接受美妝頭條采訪時坦言，其實現在線下環境依然很差，尤其今年最后一個月大家都還在養病，各大商場十分“冷清”，“選擇在這段時間開店的品牌，大多不是為了賺線下的錢，而是增強用戶體驗。”

近日在杭州西湖開設線下旗艦店的花西子在接受媒體采訪時也表示，此時開店與市場冷暖沒有關系。“線下店的開設是花西子品牌溝通用戶、服務用戶的重要一環。開設這家店更重要的意義在于它能夠承接品牌強烈的東方文化屬性，能夠讓用戶在體驗性極強的彩妝品類中享受到更深度的專屬服務。”

阿瑪尼方面也表示，開店的目的是為消費者提供高科技、高觸覺的美妝體驗，消費者可以根據不同的試驗了解適合自己的護膚、美妝及香水產品。

絲芙蘭近日聯合第一財經發布了《美力引領未來——2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》，白皮書指出，只有消費者線下親臨才能體驗到的“五感六覺”仍然無法被線上購物取代。據悉，絲芙蘭正計劃于明年在上海開設中國首家“未來門店”。

其次，線上流量見頂，品牌通過線下渠道挖掘新藍海，并以此完善品牌渠道建設。

眾多通過線上起家的國貨新銳品牌，近兩年也逐漸開始鋪設線下渠道。譬如，美妝品牌薇諾娜和小奧汀，在去年也開設了首家線下店，完美日記這兩年也在加大線下門店的布局。此外，還有珂拉琪、半畝花田、谷雨等不少線上的新銳國貨品牌進入傳統CS渠道。

另一行業人士接受媒體采訪時表示：“對于品牌來說，在城市的中心商圈擁有門店意味著品牌在業界的地位和實力，前去購買產品的消費者也很少關注打折、低價這些標簽。在線上起家的新銳國潮美妝品牌多年來一直貼著‘低價’‘優惠’的標簽，走到線下也有利于品牌未來進行高端化轉型。”

03、困境之下，找準定位更為重要

回到前文的疑問，逆勢開店會是門好生意嗎？從上述的分析來看，理論性十足，但顯然，今年并不是一個美妝消費高漲之年，線下市場的表現也并不佳。

“經營戰略要‘務實’”。品牌策劃公司廣州八點設計負責人劉大江接受美妝頭條采訪時說到，品牌的核心職能是符合自己的人群定位，做自己應該做的事。所以，開不開線下門店，關鍵要看自己的經營戰略，看自己品牌所服務的人群是否有這個迫切的需求。

劉大江補充道，品牌營銷中的“渠道”本就是一個綜合體（它一開始就涵蓋了所有能賣貨的場景），并不只是指一家“某貓旗艦店、某音旗艦店”。消費者在消費時也并非固定線下還是線上，而品牌們無論是通過線上還是線下來開店，都是在考量渠道、消費者和市場之后的選擇，是出于自身利益的最大化，并非是“愿意”扎堆線下開店。

但毫無疑問，美妝門店的固有優勢是線上渠道無法替代的。但相對于線上而言，線下成本高也是不容忽視的問題，尤其是在市場消費信心尚未恢復的情況之下，線下店還會面臨著開了又關的風險，因此開設線下店也需采取更謹慎的策略。

回望整個2022年，即使美業增長有些“停滯”，但是行業的融資、收購、開店、推新品從未停止，企業對自身的布局從未停下腳步。如何將布局好的棋運用好，還看各企業接下來的真本事！

編輯 ｜ 黃友枝

監制 ｜ 陳山花