文｜化妝品財經在線CBO

近日，黑洞HAYDON關掉了位于武漢江漢路步行街的門店。從2021年8月開業至今，這家店營業時長不過16個月。這也是進入2023年以來，第一家關掉門店的知名美妝集合店。

盡管背靠上市公司名創優品，又有巨額資本做支撐，但從比例上看，“跟風”話梅HARMAY的黑洞HAYDON依舊算迎來了閉店潮。而同樣跟風話梅模式出圈的獨寫ONLY WRITE，也在近日多次被曝“欠款不還”“找不到負責人”。

話梅HARMAY在2022年同樣承壓，但似乎“跟風者”的日子更不好過，背后的原因是什么？

01、黑洞陷入“黑洞”

在武漢，有兩條知名商業步行街，一條是歷史悠久的百年老街江漢路（客群以學生黨與游客為主），一條是新建商業街楚河漢街（客群以學生黨與高端社區居民為主）。黑洞HAYDON在武漢的兩家店就分別位于這兩條步行街的核心位置，其中楚河漢街店也是全國首店。

究其關店原因，有黑洞HAYDON的品牌合作方向記者透露：“一方面是受到疫情影響線下去年有些難，另一方面融資環境不好，對于黑洞HAYDON這樣需要資本支撐的店鋪而言關店節流是必然選擇。”

她同時透露，黑洞HAYDON楚河漢街店目前同樣難以為繼。

“最終選擇關閉了江漢路店，一方面是因為楚河漢街店是全國首店具有戰略意義，另一方面位于楚河漢街的重奢商場SKP將在2023年年底開業，希望可以撐到那時看看市場變化。”

人、貨、場以外，店鋪選址決定了生存土壤。2022年4月，CBO就曾對黑洞HAYDON楚河漢街店的運營現狀不佳進行過報道。（40%門店暫閉，靠資本撐腰的黑洞還好嗎？）相較于楚河漢街店，黑洞HAYDON江漢路店的選址與門店定位更加沖突。僅僅是學生黨和游客難以支撐黑洞HAYDON高端化妝品集合店的定位。如今，武漢市場關店，再次證明黑洞HAYDON未能夠及時調整模式走出困境。

資本是敏銳的。據統計，2020年12月成立之初，黑洞HAYDON獲高瓴、騰訊天使輪投資；2021年9月24日，黑洞HAYDON完成1億美元A+輪融資。但在2022年，黑洞HAYDON就再也沒有任何獲得資本青睞的消息。一方面融資環境不好，另一方面模式的“黑洞”也讓黑洞HAYDON被資本所拋棄。

從黑洞HAYDON微信服務號，似乎也可以看出一些端倪。

2021年10月前，黑洞HAYDON的微信服務號維持在7天左右的推送頻次。但進入2021年11月之后，黑洞HAYDON的微信服務號僅在4日更新過一次，就再也沒有更新過。哪怕在剛剛過去的雙11、圣誕節、元旦這樣的促銷時間節點，黑洞HAYDON的微信服務號都沒有過推送更新。

可見，不僅僅是門店運營，黑洞HAYDON企業內部運營似乎也存在一些隱憂。

02、ONLY WRITE被曝欠款多個品牌方

不只是黑洞HAYDON，所有的話梅HARMAY追隨者們都證明了僅跟風熱點，沒有原創能力，試圖在模式里分一杯羹都是行不通的。

受話梅HARMAY模式的影響，2020年11月，杭州本地美妝連鎖ONLY WRITE獨寫也以工業風+大牌小樣模式出圈。首店開在杭州靜安嘉里中心，巔峰時門店數量一度超過30家。

據報道，獨寫ONLY WRITE在2021年11月完成4500萬元A輪融資。該筆投資由知名產業基金獨家投資，云沐資本擔任獨家財務顧問。獨寫ONLY WRITE創始人周建雷彼時稱，未來一年會突破100家門店。

但在2022年12月，調研杭州市場時，有品牌方向記者反映獨寫ONLY WRITE欠款不還，“首次合作幾萬元的貨款一直未結，公司負責人也聯系不上。去他們公司大樓，已經空了。”隨后，記者按照大眾點評店鋪信息去了多家獨寫ONLY WRITE門店，除金沙龍湖天街一家正常營業外（獨寫ONLY WRITE首家2.0店鋪），其他店鋪地址均在圍擋或關店。

近日，又有與獨寫ONLY WRITE合作的深圳區域品牌方向記者談到，“對接人離職，首次合作幾萬元的貨款一直未結。公司負責人也聯系不上，很多品牌方都在找他們。”

似乎，獨寫ONLY WRITE正面臨比黑洞HAYDON還要嚴重的境況。

“持續開店對企業現金流有比較高的要求。區域性連鎖在少了巨額資本和上市公司背景的加持后，持續抗風險能力顯得更微弱了一些。”有業內人士向記者分析。

截至發稿時，記者也嘗試多次聯系獨寫ONLY WRITE創始人周建雷，但也未能聯系上。

03、美妝店也需要原創的內容表達

反觀話梅HARMAY，從2019年隨著其線下北京三里屯門店落成爆火出圈后，門店布局亦步亦趨。也同樣面對疫情所影響的大環境影響，也同樣受到“小樣”的爭議，但在門店設計、選品以及話題營銷方面的原創能力，始終可以幫助門店在美妝零售市場上贏得空間。

上述業內人士告訴記者，“去年話梅整體上也有一定程度的虧損，但投資人對話梅始終保持信心。”盈利能力之外，最看重的一點就是其運營能力與原創內容制造能力。

我們將話梅HARMAY與黑洞HAYDON的運營細節進行了對比。

從微信公眾號數據來看，黑洞HAYDON平均服務號點擊率在2000-3000左右，話梅HARMAY平均服務號點擊率在10000以上。可見，黑洞HAYDON的會員池或會員活躍度并不高。相反，話梅HARMAY在原創內容上做持續輸出。

從私域運營情況上看，亦可以證明這一點。過去一年，記者以消費者身份分別加入了黑洞和話梅的私域群。據觀察，黑洞是以店鋪為中心進行私域運營，比如，黑洞江漢路私域群被命名為“HAYDON江漢路VIP福利群+數字”。而話梅是全國會員統一運營，私域群則被命名為“HARMAY話梅體驗官群+數字”。從命名邏輯估算，黑洞私域會員數不到萬人，而話梅私域會員數超過10萬人。

從另外一個角度，我們也可以看出這一點。2021年5月，黑洞HAYDON在微信服務號上標識出一家新開的廣州正佳精選店。但記者此前走訪正佳廣場時便發現，這家店不過是一家臨時特賣店。位于正佳廣場西南一個角落，面積約50平米左右。與黑洞HAYDON其他門店有大面積的設計空間和場景不同，這家門店并沒有經過特殊設計，僅以相對簡單的物料陳列、銷售產品。

同樣是特賣店，2022年12月，話梅卻是以“簋市”為主題做了一家限時店。（獨家｜話梅要造一個“線下李佳琦”？）從話題到玩法到營銷到互聯網傳播，均體現出來話梅HARMAY原創內容的能力。

顯然，不論是黑洞HAYDON還是獨寫ONLY WRITE，從誕生之初的盈利模式到成長期間的運營模式都沒有拓展出一套屬于自身的原創能力。或許獨寫ONLY WRITE的2.0版本是希望走一條創新的路線，但大環境使得其未能達成所愿。

“傳統零售店講究人貨場，但新消費時代，門店與消費者互動內容的制造能力才是關鍵。所有的原創內容最終會形成價值標簽印在消費者心智里。”上述業內人人士向記者分析，“包括開、關店信息也都會成為互聯網記憶影響消費者。”

對于話梅HARMAY而言，從2019年開店至今還未曾關店過一家（內地市場），也算是一種成功。