文｜網經社 舒舒

截至2022年11月30日，新東方在線下半年總營收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉盈。1月17日港股收盤，新東方在線股價報67.3港元/股，總市值為678億港元。

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東方甄選貢獻近85%營收，教育業務被取代？

從營收構成看，2023財年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收為人民幣17.658億元，占到總營收的近85%，大學教育營收2.95億元，營收占比為14.2%；機構客戶所帶來的營收為0.192億元，營收占比為0.92%。

東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，形成直播矩陣，產品類別及SKU包括農產品、食品、圖書及生活用品。該等直播賬號中，東方甄選已吸引近2800萬名粉絲，且東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品已合共吸引超過700萬名粉絲。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，從財報數據來看，教育業務基本上完全被電商業務取代。新東方轉型一是教育主業受到政策的影響太大，從財報數據看營收下滑幅度較大。二是生鮮電商品類的直播電商正在紅利期，競爭較弱。三是新東方的老師資源和公關營銷能力可以很快適應和推動直播電商的快速增長并做出差異化。

上市以來首次扭虧為盈

財報顯示，新東方在線的凈利潤由去年同期的虧損人民幣5.44億元增加207.6%至人民幣5.853億元。

毛利由去年同期的人民幣1.73億元增加467.9%至人民幣9.825億元。毛利率由去年同期的30.2%增加至47.2%，主要由于終止K-12業務和自營產品及直播電商業務大幅增長所致。東方甄選自營產品及直播電商分部的總營收成本為10.16億元，毛利為7.5億元，毛利率為42.5%。

網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青表示，此次扭虧為盈，是新東方在線自2019財年虧損以來，首次獲得盈利。凈利潤的變化來自于在線教育向自營產品及直播電商的戰略轉型所帶來的階段性成果，對于新東方在線來說需要的是持久性盈利，長期形成“造血功能”是至關重要的。

走紅后體量暴增

截至2022年11月30日止六個月，東方甄選GMV達48億元，抖音的關注人數達3520萬，抖音上已付訂單數量達7020萬。相較于新東方在線的直播電商2022財年（截止2022年5月31日）的總營收僅為2460萬元，已增長195倍。

莫岱青表示，我們看到了東方甄選這一現象級，走紅前后的體量差別之大。對于任何一家直播電商來說都是需要積累的過程，在這過程中需要平臺流量的支持、好的產品、完善的服務等等，即時一夜爆紅也是需要前期基礎的。

新東方在線早在2021年12月就上線了直播帶貨平臺“東方甄選”，直到2022年6月董宇輝在東方甄選直播間采用雙語帶貨模式，東方甄選才憑此出圈。在抖音之外，東方甄選還開發了官方 APP，并開設官方天貓、京東旗艦店。

此前1月5日，新東方在線曾公告，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。這也意味著，未來新東方在線將改名為“東方甄選”。 俞敏洪曾表示，公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。

面臨挑戰，任重道遠

莫岱青表示，新東方在線作為一家教育企業，入局直播電商的時間不長，能取得這樣的成果實屬不易。不過東方甄選選擇農產品切入機會大但同時難度也不小。農產品作為非標品，在品控上不易把控。另外加上農產品、生鮮類產品的物流配送要求高，容易在配送過程中出現損耗。這樣就導致產品出現問題的幾率提升，影響用戶體驗。同時，東方甄選也面對對手強有力地挑戰，如謙尋、泰洋川禾、美ONE、遙望科技、辛選、無憂傳媒、交個朋友等。

另外，莊帥則表示，隨著競爭的加劇和直播電商紅利的減弱，東方甄選在電商業務的銷售模式、品類擴張、組織及流程、人才培養、供應鏈管理體系等方面將面臨獲得新增長的挑戰。