文｜玩世代

這是一個情緒充沛的時代：

發瘋文學、小狗文學，人們享受戲劇化的表達；

從“哈哈”到“哈哈哈哈哈…”，任由快樂極速通脹；

年輕人把“情緒價值”寫入戀愛寶典……

這也是一個情緒消費的時代：

人們追尋盲盒的驚喜感、一發入魂的快感；

瘋狂聯名、限定周邊，品牌批量生產“小確幸”；

越來越萌的小家電日雜、門店潮流化，顏值既正義……

后疫情時代，人們看見冷暖悲歡，也照見自我、審視內心。當越多人更加重視情緒價值，表情包IP或者說網絡卡通形象這個物種的價值也正在被重構。

“這年頭，誰還沒個表情包周邊？”

春節前夕，中國郵政發行的癸卯年生肖郵票，“兔年紅眼藍兔”連夜登上熱搜，它瞪著紅洞洞的雙眼，情態怪誕。大量的二創表情包玩到起飛。網友一邊評其“有妖氣”，一個反手就買空了淘寶存貨，點燃了兔年第一把火。

一個形象的爆紅和熱賣，只在「靈魂一擊」。

相似的故事同樣發生在去年。一款胖虎掛件靠著“如虎添翼”的梗在社交媒體走紅，不僅線上線下搶斷貨，二手價格也很快漲到上百元。

被封為“嘴替”的“小藍和他的朋友們”，短短幾年其文創周邊已經占據潮玩零售門店的柜臺一隅，多次登上淘寶IP價值店鋪熱賣榜。

另一網絡卡通形象“粉紅兔子”則把沙雕氣質拉滿，“燃在襠下”的香氛蠟燭 、“我輸了”發梳，把表情包翻版成實體產品。據介紹其發布的第一個淘寶作品當月就銷售了數千個，而這距IP開始運營不到半年時間。目前粉紅兔子擁有數十萬社媒粉絲。

網絡卡通形象們開始“包抄”消費生活，從掛件、盲盒、立牌等文創周邊，到家居日用百貨……他們不但拿捏情緒，還拿捏住了“荷包”。

營銷領域有一個“情緒價值”的說法。美國愛達荷大學商學院的Jeffrey J. Bailey教授，將“情緒價值”定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗，情緒成本則為負面情緒體驗。

對比初代網絡流行形象們販賣可愛、一眼萌，而當下的流行表情角色更加情緒充沛、態度鮮明、甚至犀利浮夸。他們往往扮演著“嘴替”“臉替”， 一個表情投射的態度就代表某些價值觀取向和個性主張。

表情形象們登上擴fo列表，靠的是共情力；同樣，年輕人也在為其情緒價值付費。一項調查數據顯示，2022年有54.1%的中國網民愿意為虛擬人（虛擬IP形象）付費。這種情緒價值正拉動著新的消費熱點，其背后是從流量紅利向情緒紅利的變遷。

業內將IP生命力分為內容和商業兩個運營維度，消費周邊開發成為商業運營的重要一支。其中不少IP把淘寶當做IP成長的第一站。在“小藍和他的朋友”主理人韓蔚霖看來，電商帶來直接銷售貢獻外，傳播價值對表情形象IP的商業化起到重要作用。“平臺消費者的購買力為品牌合作提供了信心背書，不少品牌看到我們電商銷售數據主動找我們尋求合作”。

去年淘寶平臺搭建了“淘IP庫”，專門撮合商家和IP方。其解決的核心是授權合作的匹配效率問題。通過大淘系數據分析和數字化工具，IP運營方和商家可以從消費市場和趨勢品類的洞察中找到合作契合點，將流行產品快捷推向市場。此前借爆款潮玩打開年輕人市場的“我不是胖虎”，今年靠著聯名飛盤、慢回彈解壓玩具，快速切入了戶外運動等領域，又在母嬰市場做出“破圈”的新嘗試。

如今不少網絡原創IP采用了品牌化的思路，用IP周邊產品與消費者建立連接，尋覓符合IP價值觀的跨界聯名，通過多元內容載體和曝光形式，逐步豐滿品牌主張。

小劉鴨主理人劉發三Martin指出，“IP生命力的延續，其核心還是在于版權方要持續的進行內容產出，不斷地與用戶產生持續的鏈接，從而保持IP的熱度”。

包括小劉鴨在內，不少IP角色都已打破了表情包的“藩籬”。據介紹，小藍和他的朋友們組建了50人的畫師團隊來支撐內容創作。除表情包、貼圖、線上漫畫連載外，去年小藍團隊還發布了同名暢銷新書，動畫番劇《小藍和他的朋友》也于去年10月登錄B站。這些碎片化的內容撐起了IP的“骨肉”，他們紛紛摘掉“表情包IP”的帽子，被定義為“輕IP”。

整體而言，這些國內原創的輕IP們仍處于發展的初級階段。吾皇貓所屬公司一間宇宙CEO王味精曾談到，在實際運營過程中發現“陪伴用戶一起成長”其實很難真正做到，隨著用戶會成長自然而然會“流失”一部分。但IP對粉絲的心智影響，會在未來的某一時刻被喚醒。這種情感價值是無法預測和估量的。

IP成長同樣是一個品牌化的過程，在共情中“淘金”，歷經時間的打磨，最終凝結成品牌價值的富礦。

曾經的表情包，如今的消費密碼

輕IP們蘊藏的消費氣質和價值，最先發掘的是一眾消費品牌們。

源自海外網絡喜劇漫畫的悲傷蛙pepe搖身一變，成為國內“空巢”年輕人的“代言”，和瑞幸在七夕情人節一起玩“孤寡孤寡”諧音梗（咕呱），和優酸乳、畢生之研聯名成為網友口中的“萬萬沒想到”。

從這些年電商大促節點來看，網絡流行卡通形象的IP聯名、內容營銷、主題促銷聯動幾乎成為電商活動的“定番”。去年雙十一淘寶天貓聯動了20個IP并在上海推出線下主題展陳，獲得了上億曝光。

meme、共情、話題與強互動，這些吸引力讓品牌們頻拋橄欖枝。

相比知名超級IP，輕IP的合作彈性更大，可以做更多內容定制和創意延展。比如小藍和他的朋友合作機能食品品牌NELO推出的“一毛不拔罐”聯名護發周邊，發揮了IP擅長的玩梗屬性；和藍月亮推出的聯名套裝采用盲盒玩法……

韓蔚霖表示，輕IP在品牌合作的內容把控上會更深入，不只是聯名定制產品，甚至漫畫、表情包、短視頻等品牌傳播素材，可以和品牌一起玩。“（輕IP）這有點像一個明星，它對于品牌的傳播，其實是比較立體的”。

淘寶潮流玩具行業運營櫨辛指出，輕IP的溝通周期更短、反應速度更快；以前日本、美國一些大IP動輒半年一年的前期溝通周期是不符合現在中國整個經濟發展速度的，也不符合現在消費者的需求。從平臺反饋來看，輕IP更適合于快消、日用品、彩妝以及食品在銷售上的品牌需求。

社交場域若是戰場，那表情形象就是品牌攻城略地的加特林。

去年，蜜雪冰城“雪王”拿著黑化的劇本，拉動了6億話題瀏覽量。

號稱“絕對擁抱年輕人”的瑞幸，甚至將品牌形象小藍鹿塑造成一個社畜角色，獨立開發表情包、段子等網梗素材。其目的不止與刷存在感，更在于通過切入辦公室生活，強化“咖啡社交”的品牌文化。

與之不謀而合，海底撈也曾開發過品牌形象，光表情包就不止一套。“卷起來”“躺平了”“令人頭禿”“吃瓜”，這些熱門關鍵詞背后直指年輕一代的生活心態。往更深層次看，這些內容化的品牌嘗試都為消費者帶來了更多情緒體驗，拉近品牌與消費者的距離。

而表情形象之于奈雪的茶，堪稱“隱形的生產力工具”。去年奈雪的茶把外賣平臺頭像“變裝”桃子形象，玩“擺爛”為新品造勢，這波表情包營銷成功吸引了消費者的目光。最終其水蜜桃系列新品總銷量達100萬杯。

不只是新消費品牌，奢侈品牌Louis Vuitton也在200周年之際推出了其品牌表情包。從早些年麥當勞與“一貓人”推出主題表情包、到如今肯德基瘋狂星期四的V50“網絡暗號”，品牌們各出奇招。

人們狂熱到為表情包收集申請非遺，并將其列為互聯網的“新民俗”。全球每天有20億人發送60億次表情包。2020年Q2數據，43%的社交媒體活躍用戶是表情包“常客”，一年后，這一比例就提升到了46%。人們對情緒宣泄和社交表達的需求，不斷讓“表情包”玩梗、二創互動愈演愈烈。

業界常言流量紅利見頂，但是表情形象并沒有隨之停滯。

在賽博世界，表情包們（輕IP）永遠年輕、永遠沸騰、魔力四射，也永遠充沛著商業能量。