文｜娛樂資本論 廿四

春節期間，抖音超市正式出現在大眾視野之中。

多位行業人士對剁椒TMT表示，從去年至今，京東超市、天貓超市的各個中高層幾乎都被獵頭打電話挖了個遍，包括超市個別類目采購的負責人，有品牌關系、客戶關系、供貨關系的員工在內。同時，大潤發、家樂福等線下超市的個別區域總裁、經理等骨干，也在獵頭的視野范圍內。

如今抖音超市的負責人王海陽，曾在某超市電商工作多年，負責該超市電商的用戶運營、獨立店鋪、首頁導購等業務，被評價為“人品好，能力強”。

目前，王海陽匯報給抖音電商副總裁木青，木青匯報給抖音電商總裁魏雯雯。

在某競品平臺從事相關崗位的Saya表示，她在去年下半年也接到獵頭的電話，周圍也有同事已經入職抖音超市，但她依舊在考量。

“從2022年開始，抖音內部人員也在緊縮，極為內卷，一是試用期長達半年之久，二是業務能力之外，每個平臺的文化風格不同，字節講求效率，多用飛書線上溝通，這種工作方式還需要習慣；三是對于平臺業務現階段的抓取點，我是不是擅長和經歷過，都需要謹慎對待”。Saya分析。

對于大廠人來說，跳的不好，就等于跳坑，需要花費大量的精力去判斷。Saya說，以她短淺的目光來看，抖音超市長期一定會發展的不錯，但短時間內想快速做起來，面臨巨大的挑戰。

首要的挑戰就是倉儲。

據合作品牌透露，抖音超市目前只有1個倉，位置在東莞，官方采購的商品大部分被要求入倉，統一發貨。倉庫數量少，也是導致北方用戶收貨慢的直接原因。

剁主相繼聯系了多個被挖員工、和抖超產生合作的品牌以及對此有意向的服務商，試圖從多方視角解讀這一新業務的現在與未來。

有業內人士在即刻APP透露，抖音超市團隊第一年的GMV目標在百億左右，現在的模式不是最終態。

超市業務短期不賺錢，抖音為何極力要做？

據知情人士透露，抖音超市去年下半年試點時，起初日GMV只有一萬元左右，但并沒有動搖抖音加碼超市業務的決心。

在抖音搜索“抖音超市”，產品形態與天貓超市、京東超市幾乎一樣，主打零食酒水、家清日化等商品品類，甚至，抖音超市的“新人三單禮”與天貓超市新用戶的“三單返卡”權益完全相同。

一位行業資深人士表示，抖音超市與京東超市、天貓超市一樣，都屬于平臺自營業務，需要從各大品牌手中“進貨”，大多數商品先運到平臺自己的倉庫，用戶下單之后，由平臺負責發貨，并統一處理售后問題。

打一個形象的比喻，這就像開在購物中心里的家樂福超市，當中會售賣王小鹵、良品鋪子等產品，同樣的，購物中心里可能也會開王小鹵、良品鋪子的品牌直營店。而在抖音，抖音超市就相當于是那個需要“自己進貨、自己控價、自己賣貨”的家樂福。

正因為此，線上超市在很長一段時間內都不會是一個很賺錢的業務，干的都是重活、體力活。

在一些電商人士看來，抖音超市的目標可能不只是“超市”，而是希望嘗試打造一個“京東自營”的可能性。從定位來看，京東超市主打“品質好物”、“買貴就賠”、“極速送達”和“無憂售后”，抖音超市則主打“官方直發”、“精選好物”與“售后無憂”。

回顧2022年，整個電商行業遭遇了增長危機和履約難題，而京東憑借自營的供應鏈和物流，在體驗層面幾乎是一騎絕塵，并最終獲得了超過行業平均水平的增長。

一位新消費品牌創始人表示，公司與天貓、抖音、京東三個平臺都有合作，一個明顯的感知是，京東的用戶質量最好，地域分布最廣，“京東物流+京東會員”的體驗也是其他平臺夢寐以求的。

抖音超市的自營本質，也給了抖音電商在用戶體驗層面全方位升級的機會。

而在現階段，抖音打造自營超市的短期目標，可能更多是為了做用戶粘性，并抓住高價值人群進行深度運營。

因為日用百貨、食品飲料等超市售賣的重要品類都是用戶生活的剛需，尤其是在疫情期間，大眾對于米、面、速食等產生了旺盛的需求。而這些品類又都屬于高消耗品，更容易產生復購。

在GMV之外，抖音超市這種自營的電商業務，更容易為平臺篩選出精準的高價值人群包，從而幫助平臺通過廣告業務更好的變現。

抖音超市的焦慮是“時間”

事實上，抖音的優勢，也是其他線上超市補足的方向。

在抖音布局“貨架場域”的同時，天貓、京東也做起了“內容場”。天貓超市在淘寶站內有專屬的店播直播間，去年雙11，直播間場觀破500萬，截至目前，粉絲量達到6735萬，而淘寶超頭李佳琦直播間的粉絲數量為7236萬。京東則將直播帶貨的陣地放在抖音，新抖數據顯示，“京東超市官方旗艦店”抖音近半年預估銷售額在5000萬到7500萬之間。

同時，抖音的弱點極為明顯。

首先，如何搞定品牌供貨，建立商業合作伙伴矩陣，這是超市業務的基石，也是貓超、京超的底氣來源。

目前，家庭清潔、零食糖巧、母嬰寵物等板塊銷量最為可觀。維達、三只松鼠、雕牌等國產老品牌銷量均上千。

其次，一個確定性的履約能力非常重要，這一塊的核心就是物流。

京東用的自建京東物流。十年前，京東品牌知名度、人才等方面尚未敵過阿里時，劍走偏鋒，實打實地花大投入地把物流做到極致，成為現在的獨具競爭力的優勢。值得注意的是，物流作為服務行業，不僅是辛苦活，在管理的細節中也非常瑣碎，過于龐大的物流規模管理，會分散公司決策層的精力。

抖音如今尚未建立起自己的物流渠道，快遞運輸主要依賴于順豐、中通等合作方，下午16：00前下單支持次日達。不過，也有消費者下單過后第四天才收到貨，特別在春節期間運力尚未恢復，抖音超市的物流并不算順暢。

有消息稱，抖音未來不排除投資一家物流公司，或者自建物流的模式。

再來就是商品種類的豐富度，這涉及到和商家談判能力。從當前的商品種類看，抖音超市還未涵蓋消費者購買更高頻的生鮮品類，部分品類品牌短缺嚴重。

剁主交流多個與抖音超市合作的品牌后發現，目前存在兩種模式，合作密切的品牌商品直接從抖音小店同步到抖超；另一種則是定向邀約招商，傾向于在抖音已經得到驗證、銷量好、供應鏈成熟的品牌以及產品差異化極強的新銳品牌。

多位體驗過后的消費者表示，抖音超市的部分產品性價比不及淘寶和拼多多。

日本直郵海淘平臺“豌豆公主”電商某渠道負責人告訴剁主，他在抖音超市看到的日系產品，基本比豌豆的直播價貴兩倍。以Fino為例，在抖音超市護發素單瓶88元，而在豌豆公主抖音小店，Fino兩件套（洗發水+護發素）套裝才88元。

還有用戶服務方面，三個超市均推出的“7天無理由退貨”，但天貓超市則另外推出了0秒退、30天放心退的服務，京東超市是直接發貨并提供售后。

最重要的是組織人力，從天南地北外來的人才，之前的組織文化不同，做過同樣業務的兩個同事，如何在短時間內相互磨合出流暢的工作方式。

而在集團內部，我們了解到抖超的短期目標是100億，那抖音平臺給到了什么樣的流量扶持、金錢預算資源，都預示著業務未來是否可行。

新榜總結，以天貓超市為例，貓超的大部分流量來自阿里生態體系。比如，用戶在支付寶螞蟻森林澆水和高德打車等阿里旗下App場景內，能看到天貓超市的相關廣告和權益置換入口。其中，最主要的流量來源是手機淘寶的活躍用戶。

目前平臺給予抖超最大的資源就是補貼，包括新人無門檻平臺券、抖音支付券、月付優惠、官方補貼，新人券優惠力度最大，支付券、月付優惠和電商、本地團隊力度相當。官方補貼的部分產品，即使補貼后，價格力也不如其他平臺。

同時，在抖音首頁的五大Tab欄中，代表著貨架電商的“抖音商城”在去年成功常駐，抖音超市目前只能通過搜索才能看到，也并未出現在抖音商城的主頁。

“今天你想到飯桌上吃飯可以，你要證明有能夠坐上去的資格。”Saya考慮，目前，抖超對于字節來說，比較像是邊走邊看的試點工程，能不能為字節賺錢或者提供不可替代的用戶價值，仍需時間成長和觀望。

線上超市未解決的痛點

在如今線上超市的業態中，商品才是最大的流量。

拼多多當時打百億補貼的優勢品是茅臺、蘋果等硬通貨，山姆的網紅產品瑞士卷，盒馬的速食龍蝦等都成為消費者口耳相傳的網紅產品。

而天貓超市則凸顯寵物相關產品，對“愛寵人群”深度運營，與一些寵物用品品牌合作，推出定制版產品，成為貓超近兩年的一大特色。

一份互聯網上流傳的“抖音超市招商資料”顯示，抖音超市有三方面的貨品需求：1、近三年銷售突出的新銳品牌、社交數據強的商品；2、原裝進口的優質大貿貨品、港澳臺地區的特色品牌；3、傳統老字號和國潮新概念，以及行業、渠道、區域頭部品牌商品。

由此可見，抖音超市對特色產品的有自己的想法，但能否打造出屬于抖音超市自己的“爆品”，有待觀察。但從目前來看，抖音超市在貨品上的優勢并不明顯。

短視頻和直播場景，可能是抖音更擅長的一張牌。

此前抖音重倉本地生活業務時，就曾依靠大量團購達人，進行短視頻種草起量，抖音超市也不例外。

截至目前，包括瘋狂小楊哥、大狼狗夫婦、涂磊等頭部創作者，都與抖音超市建立了合作。

以瘋狂小楊哥為例，飛瓜數據顯示，近一個月，小楊哥為抖音超市直播間帶來25W-50W的銷售額。

三是對高凈值用戶來說，品類豐富是重點，國內線上超市售賣的SKU還是不夠豐富，比如一些跨境電商品。

截至目前，對于已經成立十多年、非常成熟的天貓超市、京東超市來說，抖音超市尚未到構成威脅的地步，如何在競爭激烈的市場上分一杯羹，成為考驗抖音的命題。