文丨一視財經 曉宇

編輯 | 西貝

近年來，我國現制茶飲品已經相對穩定，新式茶飲紛紛告別了“跑馬圈地”的階段。隨著增速放緩，前些年高速增長的茶飲賽道，開始了精耕細作的商業模式，賽道內卷也愈加激烈。

01、奈雪的茶：向下扎根

2022年12月5日晚間，奈雪的茶發布公告稱，擬投資5.25億元收購樂樂茶43.64%的股份，成為第一大股東。

消息引來一片嘩然。有人認為，新式茶飲消費疲軟的大環境下，這是“抱團取暖”的策略；也有人認為，奈雪和樂樂茶是強強聯合，能實現1+1＞2的效果。

不被看好的原因在于，奈雪自己正處于虧錢的狀態。據2022年中報，奈雪的茶上半年的虧損在 2.5 億左右，現在為什么要花錢買一個同樣虧損的樂樂茶？

就其產品、模式而言，奈雪與樂樂茶相差不大，但二者的營銷風格是有一定區別的，某種程度上能夠互補。

在市場上，奈雪一直以“茶飲中的星巴克”為目標，更強調“高級感”。這就造成了奈雪對自己的定位有些成熟。而樂樂茶的到來恰好彌補了其缺乏“活潑”、“年輕”的品牌調性，這是其一。

其二，據2月8日奈雪的茶收購樂樂茶股權案公示，不難發現奈雪給了樂樂茶較大的自主權。

本次交易前，Lelecha Group Limited持有樂樂茶46.89%股權，單獨控制樂樂茶；本次交易后，奈雪的茶持有樂樂茶43.64%股權，單獨控制樂樂茶。另外，此次收購對外稱樂樂茶是奈雪的聯營公司，承諾樂樂茶獨立運營、不并表、承諾讓樂樂茶獨立上市，且奈雪僅占有百分之四十多的投票權。

若這次“聯姻”順利，那么奈雪能夠有效提升自己在華東區域的營銷能力，進一步降低擴張和供應鏈成本，減少不必要的行業競爭。

隨著高端茶飲陸續降價，奈雪的茶也推出了更低價格的產品。在喜茶降價之后，奈雪的茶在去年3月推出9-19元“輕松系列”茶飲。

在門店數量上，奈雪直營模式加速了擴張步伐。截止2022年Q3，奈雪的茶以直營模式共開店973家，門店數量同比增長45.66%。同樣，奈雪也在加速尋求生意增量。根據奈雪的茶2021年年報，其烘焙業務貢獻了同比增長約40%的營收。

02、喜茶：加速下沉

一邊，奈雪在如火如荼地搞聯姻，而另一邊，喜茶也在加速下沉的步伐。曾經堅定的“反加盟主義者”、喜茶創始人聶云宸，同樣邁出了下沉市場的關鍵一步。

兩年前，喜茶推出子品牌“喜小茶”，布局果汁產線和汽水產線，一度正面PK大火的元氣森林。

2022年11月，歷時兩年半的“mini喜茶”宣告失敗，同時正式宣布開放加盟。“喜小茶”最終完成了低價格帶探路的使命，為開放下沉市場的加盟讓路。

但是，營業僅兩個月，部分喜茶加盟店便遭到吐槽：“設計審美下降、運營混亂。”

究其原因，是源于喜茶品牌的自身調性。高昂的原材料成本成為了加盟商需要考慮的最大支出；加盟之后的種種審核制度，也導致了目前只有10余家家門店開業。

既要下沉，又要標準化，加盟制度雙刃劍的本質盡顯。在“閉店潮”的影響下，喜茶開放加盟也許需要付出更多代價。

03、內憂未絕，外患不斷

向上，是更廣闊的市場空間和增量；向下，是下沉渠道后的不斷破局與扎根。而今，我國新式茶飲賽道兩巨頭正處于一個進退兩難的困局。

然而在茶飲玩家們爭得頭破血流的下沉市場，咖啡品牌也想要分一杯羹。2022年12月，瑞幸咖啡宣布開啟新一輪聯營合伙人招募計劃，將繼續向更低線的市場下沉。甚至部分城市出現了地域性的平價咖啡品牌。

在茶飲賽道上，以蜜雪冰城旗下幸運咖為例，截止2023年1月，其門店已經突破2000家；滬上阿姨在上海的門店里，也在低調地測試咖啡產品線；而茶顏悅色旗下的鴛央更是開創了“新國風咖啡”這一全新賽道。

茶飲與咖啡互相分食市場份額，折射出整個現制飲品市場的生存邏輯：未來的品牌可能不會有咖啡店與茶飲店那么清晰的界限。到那時，“下沉市場爭奪戰”的結局又會是什么呢？

04、資本催熟弊端

當企業轉換為下沉打法，資本催熟的弊端就盡數顯現。

2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，2022年市場規模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%，增速明顯放緩。

顯然，資本對于茶飲賽道的入局變得相對謹慎。首先，2022年茶飲品類披露的融資事件數和融資金額相較2021年均有所下降。

當增速放緩，問題便浮出水面。由于新式茶飲行業進入門檻較低，導致了行業內產品同質化程度較高。同時，食品安全管理存在漏洞、同質化嚴重、產品質量參差不齊、行業標準尚不完善。

另外，采用加盟模式門店擴張時，一些代理公司利用該模式，推出假冒的品牌加盟網站，企圖以假亂真。此外，許多熱門的新式茶飲品牌頻繁遭遇商標抄襲問題，標準化、約束化，這都是行業內部需要形成的規范。

日前，茶顏悅色就因方案執行不當上了一次熱搜。不少網友吐槽稱，所在地的茶顏悅色門店更改了取餐規則，點單后被要求不能離開，必須在現場按順序排隊取餐，一旦離開隊伍就要重新排隊。

2月9日，茶顏悅色官方微博發文致歉稱，春節過后，嘗試在小范圍的門店內測一種新的點單取杯方案，目前，為期3天的內測期已結束，內測門店現已恢復至之前的點單取餐方式。

05、出路

隨著興趣消費的浪潮迭起，“悅己性”日益成為重要的消費動機。相比之前，年輕一代更加追求產品的社交、悅己、情感屬性、文化屬性等附加價值，并為其產生的溢價買單。

奈雪的茶創始人彭心表示，新式茶飲品牌不斷涌現，在茶文化傳承和弘揚方面別具一格，為傳統中國茶增添了全新的、現代化的“出場”方式。

今年年初，奈雪的茶與東阿阿膠在聯名中碰撞出和諧的火花，根植茶文化的新茶飲品牌與深耕養生滋補的中華老字號相伴而行，解鎖了兔年“國潮營銷”的新玩法。

喜茶也腦洞大開，與《甄嬛傳》開啟了跨界合作，“導演”了一出“甄喜傳”，推出了兩款聯名特調飲品——甄奶·雪釀含翠和甄果·大橘畫梨，還在門店中進行了相應布置，吸引消費者紛紛前去打卡。

“作為一種輕量化消費，新式茶飲滿足了年輕人在日常生活中追求放松愉悅、社交分享等訴求，演變為一種現代生活方式的載體，也激發了年輕一代消費者對傳統茶文化的認同。”

未來，數字化、場景化將是茶飲品牌發展的大趨勢。目前行業轉型的序幕已然拉開，靜待新式茶飲賽道群雄逐鹿。