文｜科技新知 王思原
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一如外界所料，在周厚健退休一年后，海信集團再次換帥。
日前，海信內部發文宣布：林瀾博士辭去董事長職務，集團總裁賈少謙接任。同時，于芝濤出任集團常務副總裁。
2022年3月，被迫延遲到65歲退休的周厚健，將海信交給了僅比自己小一歲的林瀾手中。雖然家電行業不乏年長的企業掌門人，但在管理老套的海信體制中，林瀾的上任從一開始就被認為，只是帶頭操盤世界杯營銷，以及權力平穩過渡到年輕人手中。
如今事態的發展也沒出現意外。世界杯活動周期結束后，林瀾退居二線，海信集團正式由70后團隊接管。
不過在人事變動之際，難免會對“退位者”和“上位者”產生一些議論，周厚健交給林瀾的任務圓滿完成了嗎？當下海信來到了哪個階段？70后的團隊能否保證戰略的持續性？又能否給海信快速打造新的增長引擎，實現經營上的突破？
本文將圍繞這些問題，嘗試逐個解惑。
不算完美的退場
兩年前周厚健將公司交給林瀾時，曾表示自己對這一任命的考慮有二。一是海信正在快速成長為“世界級企業”，需要一位具有國際視野的帶頭人；二是根據管理的持續改進原則，海信到了需要變換一種管理方式的時候。
這兩點對應的也是林瀾上任所需要完成的兩個任務，穩固海外市場和將集團過渡到年輕人手中。
2006年，海信并購了科龍。曾分管科龍香港公司投資關系的林瀾正式加入，成為海信國際業務的一把手，長期負責集團的海外業務。
而林瀾也不負眾望，通過體育賽事營銷、收并購海外企業等方式，將海信的海外營收從2006年的不到70億，做到了2021年的超700億。
但林瀾此時的退場，對于海信來說并不算完美。
首先業績方面，2022年在世界杯營銷加持下，海信并沒有持續保持高增長態勢。
數據顯示，2022年全年，海信集團的總營收為1835億元，同比增長4.6%；海外收入為757.4億元，同比增長3.61%，僅獲得小幅增長。
值得一提的是，從下半年業績數據來看，此次卡塔爾世界杯期間的宣傳，海信并沒有達到很好的效果。
據賈少謙在2022年7月30日公布的上半年營收數據顯示，海信集團上半年總營收為897億元，同比增長11%。而上文提及，2022年海信集團全年的增速只有4.6%，這意味著下半年的業績增速甚至拖了后腿。
其次是毛利率方面，對比海信家電和海信視像兩家上市公司的情況來看，海信在國內的業務毛利率始終還高于國外。
海信家電2022年上半年境外業務毛利率為8.54%，而國內業務為28.73%。海信視像未在2022年半年報中披露境外業務的毛利率數據，但2021年和2020年，海信國外業務毛利率分別為11.32%和12.48%，國內業務毛利率分別為22.58%和27.66%。
而與同行相比，美的集團、海爾智家的毛利率常年保持在25%以上；同樣，海信視像的上述數據也不敵同樣經營電視業務的TCL。
造成這一情況的主因，正是近些年海信在全球化品牌建設上投入過大。根據歐洲杯、世界杯贊助規則推算，2016年、2020年兩屆歐洲杯，海信的贊助投入應都在6000萬歐元（約4.23億人民幣）左右，而2018年、2022年世界杯的投入在1億美元（約6.34億人民幣）左右，累計花費應超過20億元。
這相當于海信視像、海信家電兩大海信系上市公司大半年、甚至一整年的凈利潤。根據兩家年報顯示，2018-2022年，兩家的年度凈利潤均維持在10-20億元。
在一位家電企業高層的記憶中，海信國際化戰略的背景是，中國家電產業進入震蕩調整期，國內產能過剩、市場競爭激烈，中國頭部家電企業紛紛轉戰海外發展。
而現如今，全球彩電市場也面臨著與國內市場類似的萎縮現狀。據研究機構TrendForce數據，2022年全球電視機總出貨量僅2.2億臺，增速-3.9%，創近十年來電視行業最差紀錄。TrendForce進一步預測，2023年該規模或在1.99億臺，較今年再減少超2千萬臺。
這一下滑趨勢下，三星、LG等全球頭部品牌，均以布局高端產品作為對沖的主要手段。但最新數據顯示，去年四季度全球8K電視機產品也首次出現了出貨量下滑，OLED面板電視全年出貨量下降了6.2%。
中信證券稱，目前歐美持續高通脹背景下，消費需求逐漸走弱，若后續海外需求大幅萎縮，將對國際化電視品牌形成不小壓力。
雖然林瀾將海信帶上了國際化軌道，但未來能否穩住，并沒有絕對的保證。所以在「科技新知」看來，林瀾的使命完成得并不算完美，新上任的70后管理團隊需要肩負的責任只會更多。
70后的任務
單從履歷上來看，賈少謙可以說是一位海信專門培養出的董事長。
林瀾初入海信的那年，賈少謙就已升任科龍副總裁，主管人力資源和行政。海信內部人士曾這樣評價后者，思路清晰、口才極佳、對企業發展的戰略非常清晰。
八年多的時間里，科龍的銷售收入和利潤都實現了翻倍增長，后來被收購時，賈少謙幫助海信將科龍公司的問題化整為零，為海信在白電領域的布局立下汗馬功勞。
過去幾年，賈少謙在海信的業績表現極佳。2017年任海信集團副總裁，2019年正式進入核心管理層，接盤整體經營，任職四年來，集團營收增長45%，利潤增長77%。
此次接棒林瀾，本質上還是基于周厚健“管理的持續改進原則”所考慮。周厚健與林瀾一個出身電子系一個出身機械工程系，海信集團也深深烙印下了工程師基因。而賈少謙恰恰相反，雙修經濟法和行政管理，職業經理人的素養可能更符合當前海信的轉型需求。
因為未來的挑戰已經十分明顯：
一是營收能否從1835億元向3000億元完成階段性跨越？賈少謙曾在2021年就對外發布過公司遠景，海信集團將朝著2025年3000億元營收的目標加速奔跑。
二是海信品牌能否在國外樹立好高端形象，實現從量的提升到質的飛躍？在內部的共識里，用體育營銷來布局全球化，打造品牌形象，一直以來都是一個慢生意，認為對國際體育賽事IP的贊助不應該是一個短期行為，而應該與品牌的國際化步伐同步。海信需要像可口可樂、耐克等企業那樣，長期贊助、品牌孵化，最終成長為世界級企業。
三是培育好家電業務以外的第二曲線，打破已有的飽和市場，支撐海信營收業務持續增長。賈少謙在不久前的采訪中提及，除了海外市場，海信新興的產業也在不斷發展，“我們正在嘗試轉型。除了人們熟知的家電C端產業外，目前海信正在攻關醫療、智慧城市、半導體、汽車零部件等B端高精尖產業，而這些產業已經占據海信三成營收，未來十年有望突破50%。”
非常直白地說，賈少謙接棒后，需要做的其實就是持續推進海外業務的落地，鞏固并發展當前在業內的地位，在這基礎上，打造出新的增長曲線。當然，這些均為海信此前一直在努力的事。
在「科技新知」看來，進入賈少謙時代的海信，最先發生變化的可能會是管理模式上的一些創新。例如實現更加精細化的管理，或者帶來一些更明顯的激勵機制改革。但在當下復雜的商業環境里，想要在業務上擔起新時代的重任，并不容易。
“老”海信難煥新
賈少謙上任后，海信在未來的發展上仍需要面對以下三個難點：
第一，是否有引領未來的技術？
海信以彩電起家，海外業務也是彩電占了大頭，所以穩住彩電業務至關重要。并且與賈少謙搭班的于芝濤，本就是技術出身，一直在操盤海信賴以發家的顯示產業。
如今到了包括LED背光液晶、OLED、QLED和激光顯示等多種技術與產品路線并存的時代，海信早在周厚健主政時期，就堅定將ULED和激光電視視作未來發展方向，于芝濤更是頻頻站臺。
但是，方向錯了越努力越危險。OLED和ULED就好比太陽和月亮，前者是自發光，后者是被動發光。OLED的優點在于結構簡潔，可實現超薄、彎曲、透明顯示等更多設計，也更受廠商以及消費者青睞。
三星、創維、TCL等國內外自建上游供應鏈的大廠，紛紛押注OLED，行業快速進入OLED時代，海信逐漸喪失優勢。不過，隨著Mini LED背光電視的大熱，OLED作為下一代顯示技術的地位或將受到挑戰，這也讓海信在彩電行業里的地位再生變數。
不過值得注意的是，雖然海信在Mini LED領域也有儲備，但至今還未大規模發布相關產品。反觀三星、LG、TCL、創維等同行，均早早在全球市場推出系列產品。
激光電視方面，未來預估的市場空間有限，一方面其在需求剛性上無法媲美常規電視，另一方面售價更低的智能微投，也在嚴重擠占激光電視的空間。
IDC預計2022年中國智能微投的出貨量將達到524萬臺，按照電視出貨量3634萬臺計算，滲透率約15%。此外，智能微投的均價不超過4000元/臺，是激光電視的1/4，價格優勢明顯。
從歷史上看，每一次顯示技術革命都會對彩電行業競爭格局產生重大影響，錯誤押注最終會遭受重創。而新一代領導人能否在變革前選對跑道，也是其能否在全球市場穩住地位的關鍵。
第二，白電業務如何躋身第一梯隊？
截至目前，海信家電業務共有包括海信、容聲、日立等在內的八大品牌，主營業務幾乎覆蓋了所有白電，不過卻處于外強中干的窘境。
在空調領域，隨著格力、美的雙寡頭格局的穩固，海信空調、科龍空調逐漸被邊緣化；在冰箱領域，海爾、卡薩帝雙品牌持續發展，美的系冰箱快速崛起，海信系冰箱日漸衰弱；洗衣機領域海信系品牌則未能進入行業前十，更是乏善可陳。
根據前瞻經濟研究院數據，2022年上半年，線上市場方面，冰箱CR3為68.4%，空調CR3為70.4%，洗衣機CR3為73.7%；線下市場方面，冰箱CR3為62.4%，空調CR3為85.8%，洗衣機CR3為67.9%。除了容聲冰箱之外，海信旗下無一品牌進入行業前三。
不過，日立品牌算是為數不多的亮點，保證了海信家電業務的營收底線，但也造成了集團經營業績嚴重依賴于日立的問題。計算可得2016-2021年期間，日立對海信家電的利潤貢獻度超過六成。
站在市場角度，主流白電賽道基本處于多寡頭壟斷階段，且市場增量難尋，海信在品牌、渠道等多方面，短時間內都難以突破巨頭們的護城河。
第三，如何補齊ToB業務短板？
按照賈少謙的說法，目前海信正在攻關醫療、智慧城市、半導體等B端高精尖產業，但實際反映在業務層面，醫療、智慧城市業務幾乎還是售賣面板產品，半導體則是為企業內部的產業鏈服務。
外界有觀點認為，其真正發力的方向，估計還是2021年海信家電并購的日本三電控股。
根據中研產業研究院數據，汽車空調市場份額靠前的供應商主要有日本電裝、日本三電、漢拿、奧特佳以及法雷奧等。其中，三電的汽車空調市場占有率為21%，位居行業第二位。
不過，2021年之前三電的財務數據并不算好，直到海信派出了專門的項目組，包括財力、人力，對三電進行了一系列的整合。同時也在海外恢復了很多三電以前的客戶關系，才取得了一定成效。
但長遠來看，家電業務與新能源汽車熱管理協同性并不高。因此，海信家電恐怕很難從技術上對日本三電提供支持，只能從內部管理角度來通過壓縮費用等手段提升經營效益。
另外，就競爭激烈的高科技領域而言，比的是技術創新，而這需要較高研發成本，如果過度壓縮費用可能會導致長期利益受損。這對更擅長管理的賈少謙來說，可能需要做好取舍。
總的來看，海信當下存在的問題以及未來的發展規劃已經昭然在目，這可以幫助賈少謙少走很多彎路，不過需要正視的是，無論是突破國內外白電市場，還是打造多元化業務，都是困難重重，結局也尚不明朗。至于新的掌舵人如何在這個變量頗多的市場中駕控海信，駛向光明，還需靜觀其變。
