文｜ IT時報記者 沈毅斌

編輯｜王昕 孫妍

提起飛利浦產品，你的第一印象是什么？是擁有荷蘭“皇家血統”的進口產品；還是剃須刀、電動牙刷、吹風機等小家電著名品牌；又或是專業的醫療護理產品……其實不僅如此，中國市場銷售的“飛利浦品牌”產品早已包羅萬象，從冰箱、電視、空調等大件家電，到養生壺、智能門鎖、智能晾衣架應有盡有，甚至對許多消費者來說聞所未聞的飛利浦手機、平板電腦。

近日，影視劇《小兵張嘎》的主演“嘎子哥”謝孟偉直播帶貨翻車鬧得沸沸揚揚，號稱原價8999元的飛利浦牌S706智能手機，直播間只賣1999元，7000元的優惠價讓觀眾無比心動，直播間銷量很快破萬。然而，有網友發現，在其他電商平臺1880元就能買到同款手機。

事件曝光之后，也帶火了飛利浦手機。除了表達對直播帶貨忽悠套路的憤怒，也有網友表示：曾經心中的“進口貨”，為何卻變成十足的“山寨機”氣質。如今滿大街的飛利浦品牌究竟姓“荷”還是姓“中”？

家電行業資深分析師劉步塵告訴《IT時報》記者，目前，市面上能看到的飛利浦牌，無論是大家電、小家電，還是手機、電視等消費產品，大部分業務板塊已經被飛利浦賣掉，由中國大陸或臺灣地區的代工廠生產，然后貼牌銷售。此過程中，飛利浦既不參與研發，也不參與生產，只負責收取品牌授權使用費。

明明就是“山寨機”的配置

“溫馨提示，各位買東西一定要上官方正規渠道。”對于網友們的各種質疑，“嘎子哥”謝孟偉發視頻回應稱，直播間帶貨的所有產品，都是官方授權，有品質保障。

不過，很快就有數碼博主測評回應，該手機搭載聯發科P70高性能處理器，10W快充和300萬像素攝像頭，預估價格最高999元。更多網友紛紛表示，這分明就是“山寨機”的配置，“嘎子哥”分明就在利用信息差，用高價低配的貼牌機忽悠普通消費者。

2月21日，《IT時報》記者先后登錄淘寶、京東、拼多多等多家電商平臺的飛利浦官方旗艦店。京東與拼多多平臺上，店鋪按照男士理容、口腔護理、美資美容等進行分類；淘寶店鋪中商品分類較多，且有手機通訊分類。但均未發現S706型號的飛利浦機銷售，官方客服也都表示，目前線上線下渠道均無銷售。

在眾多電商平臺中，記者僅在一家名為“國際教育留學綜合店”的網店發現有飛利浦S706型號，售價為1955元，不過商品已在四天前下架。店鋪客服表示，手機由廠家直接發貨，保修期為一年，若實在想要，加價到2210元可以盡快安排備貨。晚些時候，客服主動聯系記者稱，剛收到一部S706退貨，可以1930元出售。

而在飛利浦中國官方網站上，有多達60多款手機產品展示，其中包括3款S706型號手機，但官網并未顯示價格，僅提供“從零售商處購買”的鏈接，點擊后，上海地區顯示無線下零售網點。

隨后，《IT時報》記者再次走訪多家線下飛利浦專賣店后發現，和線上官方旗艦店類似，剃須刀與電動牙刷為主要銷售產品，且都明確標注為“荷蘭進口”。

南京西路的飛利浦健康生活Lab店員告訴記者，電商平臺上許多所謂的專賣店，其實并沒有獲得官方授權，產品中也夾雜著翻新機或假貨，質量沒法保證，“而且從外觀上，也很難辨別，唯一準確的鑒別方法只有拆開產品后，看核心配件的真偽。”

“飛利浦現在的業務核心是醫療器械，個人護理也是主線之一。”上述店員表示，除此之外，手機、電視、廚具，乃至照明燈具等板塊都屬于副線，大多都是貼牌銷售，由不同廠商生產。

七零八落的業務板塊

大到空調、電視，小到一顆燈泡，哪里都能看到飛利浦的身影。

企查查顯示，飛利浦100%持股的公司有9家。據《21CBR》統計，中國有20多家“飛利浦”系公司，造成這一現象的根本原因還是其分散的業務板塊。

2004年，飛利浦將顯示器業務和平面電視OEM業務出售給冠捷科技。2014年，冠捷科技通過子公司收購飛利浦在合資公司的30%股份后，飛利浦基本退出電視業務。根據冠捷科技2021年財報，冠捷科技應付飛利浦商標許可款項金額達17.78億元，較2020年多出近10億元。

靠著照明起家的飛利浦，在2014年將照明業務重新拆分組合。其中，LED業務與通用照明業務組合成獨立的昕諾飛公司，LED芯片制造與汽車照明業務組合成亮銳公司。2019年，隨著將最后持有的昕諾飛10.7%的股份出售，從此照明業務也與飛利浦“分道揚鑣”。

空調業務更不必說，去年格力高管與經銷商倒戈后，飛利浦空調就“流著格力的血”。其背后的代工廠與運營主體，分別為安徽美博智能電器集團與南京智浦供應鏈管理有限公司，也都是土生土長的中國企業。

時間回到本世紀初，西門子、歐司朗等老牌企業競爭激烈，索尼、松下、三星等日韓電子企業的崛起，這讓老牌電子科技巨頭飛利浦倍感壓力，于是決定重點發力醫療健康業務，砍掉一些不必要的板塊。2013年，飛利浦消費電子業務已全部剝離。這也不難理解目前飛利浦為何大膽貼牌了如此多的產品線。

品牌殘值不斷流失

“電動牙刷買來幾天就出現故障”“電視機黑屏漏液”“60個LED燈，30個是壞的”……關于飛利浦的類似投訴，在新浪黑貓投訴平臺有4800多條。曾經響當當的“皇家品牌”，如今卻因為質量參差不齊，被消費者詬病。大肆出售貼牌業務，對飛利浦這家擁有132年悠久歷史、早在1920年就進入中國市場的企業來說，究竟是不是一種好策略？

艾媒咨詢首席分析師張毅告訴《IT時報》記者，對于電子企業來說，貼牌其實是一種很常見的手段，尤其是國外知名品牌，蘋果就是最典型的代表。當企業營銷規模達到一定程度后，很難再靠創新爆款產品參與市場和產品競爭，只有通過尋找代工廠的方式，來降低成本。貼牌不僅能夠擴大產品陣營，保持業績的穩定增長，也有利于企業各業務板塊的協調發展。

不過，這就要求企業打造高質量的供應鏈或產業鏈，如果品質不過關，勢必會對品牌形象造成極大的負面影響。目前來看，蘋果公司的品質之所以能讓消費者認可，是因為它所代工的產品單一，能夠進行相對有效的管控。但這對于產品線非常寬泛的飛利浦來說，把控難度很大，需要不斷優化和梳理。

“目前，想要分清飛利浦品牌到底是‘真’是‘假’，有些難度；但有一點確定無疑，飛利浦的品牌含金量肯定大不如20年前。”家電行業資深分析師劉步塵向記者分析，中國企業貼牌飛利浦產品進行銷售，好處是可以充分利用飛利浦剩余的品牌殘值，畢竟飛利浦品牌影響力“瘦死的駱駝比馬大”。

但劣勢也很明顯，由于飛利浦將各業務都賣給不同企業，看似能坐收品牌使用費，實際上沒有任何一家企業愿意為飛利浦品牌形象塑造及品牌管理進行投入。這就會導致，飛利浦品牌殘值會越來越低，甚至有可能發生不可控的品牌危機。

劉步塵還表示，小家電業務是飛利浦出售的所有業務中最有價值的部分。2021年，高瓴資本砸巨資攬入飛利浦家電及獨家全球品牌授權，總交易價值折合近340億元，獲飛利浦家電15年授權。市場曾傳出高瓴此舉，是為了推動格力電器未來整合飛利浦全球小家電業務，從而撬動整個營收規模和利潤新增長點，但在疫情等不確定因素的影響下，飛利浦小家電當前的戰略風向并不明晰。如果高瓴資本持續無所作為，飛利浦小家電的品牌價值會逐漸流失，市場競爭力同步持續下降。

排版／ 季嘉穎